Связи с общественностью и формирование имиджа организации

Содержание 

1.Связи  с общественностью……………………………………………………..1

2.Имидж  организации…….……………………………………………………..5

2.1. Оценка корпоративного имиджа и его преобразование в позитивный на примере ООО «Управляющая компания «КДМ»……………………………..8

2.2. Мероприятия  по разработке позитивного многоаспектного  корпоративного имиджа ООО «Управляющая компания «КДМ»…………..10

Список  литературы………………………………………………………….…..11

Приложения……………………………………………………………………..12 

1.Связи  с общественностью

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

Паблик  Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций.

Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем  информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать  общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.

Паблик  Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Любая компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с  широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можно  определить следующим образом:

 Общественность  – это любая группа, фактически  или потенциально заинтересованная  в результатах деятельности компании  либо имеющая на неё влияние.  Связи с общественностью (паблик  рилейшнз – ПР) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров; создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Общественность  может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью  относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью  и предпринимают в этом направлении  конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с  общественностью направляются на изменение  общественного мнения.

Лучшие  отделы по связям с общественностью  уделяют большое внимание ориентированным  на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения  от неудобных вопросов, что позволяет  избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы  по связям с общественностью выполняют  пять основных функций:

1. Отношения  с прессой. Представление позитивных  новостей и информации о деятельности  фирмы.

2. Паблисити  (распространение информации) товаров.  Осуществление различных мероприятий,  обеспечивающих известность определенных  продуктов.

3 Корпоративные  коммуникации. Популяризация политики  организации посредством осуществления  внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями  законодательных и исполнительных  органов власти с целью содействия  или противодействия принятию  определенных законодательных актов.

5. Консультирование. Консультирование руководства по  тактике формирования общественного  мнения о позиции и репутации  компании. Рекомендации относительно  корпоративной политики в ситуациях,  которые могут негативно повлиять  на репутацию компании.

Связи с общественностью это не столько  изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно  присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое  время и в некотором объеме.

Выделяют  внешнюю и внутреннюю функции  ПР.

Внешняя функция направлена на создание и  поддержание положительного имиджа организации среди слоев и  групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже  приводятся возможные темы, на раскрытие  содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.

Маркетинг: новые продукты, новое использование  старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение  условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения  в области сервиса, открытие новых  рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции  и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Кадровые  новости: новые назначения, визиты известных  личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы  организации, торговая марка.

Внутренняя  функция направлена на создание и  поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации  организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата  внутри организации, поддержании чувства  ответственности и заинтересованности в делах администрации

Иногда  советы и гипотезы излагаются в руководствах по деловым коммуникациям в виде «Законов маркетинга», «Законов общения» и т.д. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом, удачно сочетаются практичность и универсальность (может быть, и кросс-культурная универсальность — эта книга переведена на 50 языков).

1.  Закон  лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

2.  Закон  категории. Если Вы не можете  быть первым всвоей категории, создайте новую категорию, где Выможете быть первым.

3.  Закон  сознания. Лучше быть первым в  сознании потребителя, чем быть  первым среди конкурентов.

4.  Закон  восприятия. Маркетинг — это не  борьба продуктов, это борьба  восприятий.

5.  Закон  фокуса. Наиболее важная идея  в маркетинге — обладание своим  «словом» в сознании потребителя.

6.  Закон  эксклюзивности. Две компании не  могут владеть одним и тем  же словом в сознании потребителя.

7.  Закон  лестницы. Стратегия, которую следует  использовать, зависит от той  ступеньки лестницы, которую Вы  занимаете.

8.  Закон  дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании. .

9.  Закон  оппозиции. Если Вы утвердились  на втором месте, Ваша стратегия  определяется лидером, занимающим  первое место.

10.  Закон  деления. С течением времени  каждая категория будет поделена  и превратится в две или  более категории.

11.  Закон  перспективы. Эффекты маркетинга  проявляются в перспективе.

12.  Закон  линейного развития. Существует  непреодолимое сопротивление попыткам  продолжать соответствовать своей  марке.

13.  Закон  жертвы. Вы должны жертвовать  чем-то, чтобы получить нечто.

14.  3акон  качеств. Для каждого качества  существует противоположное эффективное  качество.

15.  Закон  искренности. Если Вы имеете  мужество соглашаться с негативной  информацией, сознание потребителя  приписывает Вам позитивные качества.

16.  Закон  сингулярности. В каждой ситуации  одно только движение вперед  может обеспечить существенные  результаты.

17.  Закон  непредсказуемости. Поскольку не  Вы пишете планы действий своих  конкурентов, Вы не можете точно  предсказывать будущее.

18.  Закон  успеха. Успех часто ведет к  самонадеянности, а самонадеянность  — к неудаче.

19.  Закон  неудачи. Неудачи должны ожидаться  и приниматься.

20.  Закон  гиперболы. Ситуации часто противоположны  их описанию в прессе.

21.  Закон  ускорения. Успешные программы  не строятся на фантазиях, они  строятся на тенденциях.

22.  Закон  ресурсов. Если не найдена верная  идея, почва не может быть создана  (Ries, Trout, 1993).

Очевидно, что эти законы имеют непосредственное отношение к механизмам формирования имиджа и паблисити в глазах публики.

2. Имидж организации

Коммерческий  успех любого предприятия в течение  длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством  реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается  в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному  коммерческому успеху предприятия  способствует его позитивный имидж.