Связи с общественностью и формирование имиджа организации

Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность  коммерческого предприятия на рынке  за счет привлечения потребителей и  партнеров и облегчения доступа  к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия  проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных  групп общественности, поскольку  желаемое поведение этих групп в  отношении предприятия может  различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, общественностью. Например, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем. Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция или услуга предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж  предприятия складывается из представлений  партнеров о предприятии как  субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант  бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный  имидж предприятия — представления  широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в  экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж  формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как  спонсорство, меценатство, поддержка  общественных движений, участие в  решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур  составляют представления о предприятии  представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной  власти. Параметрами имиджа для госструктур  являются: значимость продукции предприятия  для региона, степень участия  предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих  мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний  имидж предприятия формируют  представления персонала о своем  предприятии. Персонал при этом рассматривается  не только как фактор конкурентоспособности  предприятия, одна из ключевых групп  общественности, но и как важный источник информации о предприятии  для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны  его деятельности и ориентированных  на перспективу. Преимущества позитивного  имиджа очевидны. Однако позитивная известность  не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной  с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью  оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия  можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства  предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение  работ по формированию позитивного  имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия  может быть представлена следующей  последовательностью шагов:

Анализ  маркетинговой среды предприятия  и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование  набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка  желаемого образа предприятия (с  точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

Оценка  состояния имиджа предприятия в  каждой из целевых групп общественности.

Разработка  и реализация плана мероприятий  по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых  групп.

Контроль  достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже  рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в  предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп  восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления  состояния корпоративного имиджа предприятия  экспертам предлагается оценить  степень соответствия каждого параметра  всех компонент (рис. 2) имиджа позитивному — выставить оценки:

«5»  — если состояние данного параметра  полностью соответствует позитивному  имиджу;

«4»  — если состояние данного параметра  соответствует не полностью позитивному  имиджу;

«3»  — если состояние данного параметра  слабо соответствует позитивному  имиджу;

«2»  — если состояние данного параметра  совершенно не соответствует позитивному  имиджу.

Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определялась как среднее значение ():

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу; n — количество экспертов; m — число рассматриваемых параметров

На основании  полученного среднего значения могут  быть сделаны выводы о степени  соответствия реального имиджа предприятия  позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.

Кроме того, по результатам экспертного  опроса высшего руководства предприятия  оценивался «зеркальный» имидж предприятия  — представление руководства  о том, что думают о предприятии  различные группы общественности. Как  показала практика проведения маркетинговых  аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж  заметно отличается от реального  в сторону приближения к позитивному  имиджу.

По результатам  оценки корпоративного имиджа предприятия  разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к  значениям, соответствующим позитивному  имиджу.

2.1. Оценка корпоративного имиджа и его преобразование в позитивный на примере ООО «Управляющая компания «КДМ»

Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством анонимного опроса потребителей услуг ООО «Управляющая компания «КДМ», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей общественности и районной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ООО «Управляющая компания «КДМ» , а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия о корпоративном имидже организации. Полученные результаты представлены в табл. 1.

Комментарии

Имидж предприятия у  потребителей

Оценка: у потребителей продукции ООО «Управляющая компания «КДМ» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж  предприятия

Оценка: представления партнеров об ООО «Управляющая компания «КДМ» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

Внутренний  имидж предприятия

Оценка: имидж ООО «Управляющая компания «КДМ», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный  имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Управляющая компания «КДМ» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и  законодательной региональной власти сформирован имидж ООО «Управляющая компания «КДМ», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

Корпоративный имидж ООО «Управляющая компания «КДМ» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

У потребителей практически отсутствуют представления  о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного  имиджа предприятия.

У партнеров  по бизнесу совершенно отсутствует  представление о миссии и стратегических целях предприятия.

Персонал  предприятия не удовлетворен уровнем  информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными  гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений  персонала о миссии и стратегических целях предприятия.