Пресс-секретарь: место, функции, обязанности

2.   Связи со средствами  массовой информации. Контакты с  представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — " склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации, (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.

3.   Исследования. Сбор  информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4.   Управление и  администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5.   Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6.   Специальные события.  Организация и проведение конференций  для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7.   Устные выступления.  Выступления с речью перед  различными группами, оказание помощи  другим в подготовке выступлений,  а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8.Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение  роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Приведенные выше направления  профессиональной деятельности специалистов по PR, их функции и должностные обязанности носят характер простого перечисления, основанного на эмпирическом опыте. Несомненно, эта информация имеет большую практическую ценность и дает общее представление о содержании профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Но для более глубокого теоретического осмысления данной проблемы необходима систематизация и определенная классификация функций профессиональной деятельности PR-специалистов. Научно-исследовательские попытки такого рода предприняты в ряде публикаций отечественных теоретиков и практиков паблик -рилейшнз. В частности, профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1)  исследование общественного  мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2)  изучение юридических, экономических, политических и других  документов;

3)  сканирование публикаций  в прессе по важным для организации  вопросам;

4)  контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5)  подготовка аналитических  записок и рекомендаций руководству  организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1)  подготовка информационных  материалов (брошюр, статей, пресс-релизов)  для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2)  информирование общественности  о целях и проблемах организации  на пресс-конференциях, в средствах  массовой информации, в почтовой  корреспонденции и т. д.;

3)  совершенствование  отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);

4)  информационное воздействие  на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Далее профессор И. П. Яковлев  в соответствии с известным в зарубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик- рилейшнз или РК-кампании предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:

1)  исследовательские,  связанные со сбором, обработкой  и анализом информации;

2)  планирующие, связанные  с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

3)  организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;

4)  экспертные, проявляющиеся  в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

И наконец, по третьему основанию, системе общественных отношений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции. Научная ценность предложенной классификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специалиста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересечениях.

1.3. Основные функции  пресс-секретаря.

Пресс-секретарь, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-секретарей включают также и организацию специальных событий.

Функции определяются творческим подходом к своей работе. Можно  ограничиться лишь контактами со СМИ  по мере необходимости, а можно стать  для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей  организации. 
 
        Пресс-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении совместных мероприятий. Кроме того, взаимодействовать с пресс-секретарями других территориальных организаций при организации межрегиональных и общереспубликанских мероприятий. По утверждению эксперта по вопросам президентской системы правления Стивена Хесса, 50 процентов времени официального представителя по связям с прессой на федеральном уровне США обычно занимают ответы на вопросы журналистов; 25 процентов времени уходит на дела ведомства и на то, чтобы быть в курсе событий, ещё 25 процентов – на подготовку материалов и мероприятий.  
 

Основные  функции пресс-секретаря:

1. Ежедневные функции пресс-службы.
2. Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.
3. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.
4. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.
5. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете)
6. Организация брифингов, пресс-конференций.
7. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.
8. Формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.
9. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.
10. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).
11. Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.
12. Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.
13. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.
14. Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.
15. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.
16. Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.
17. Аккредитация журналистов.
18. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.
19. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.
20. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.
21. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).
22. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).
23. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

Лучше всего, когда пресс-секретарь  координирует все связи персонала  со СМИ. Как минимум пресс-секретарю  необходимо как можно скорее узнать, общался ли какой-либо сотрудник с представителями прессы и какие темы обсуждал. В отсутствии чётких процедур администрация может давать прессе противоречивую информацию, общественность останется в замешательстве и, в конечном счёте, перестанет доверять организации.

Для должностного лица и  его пресс-службы должно быть установлено  правило: никаких неожиданностей или, по крайней мере, как можно меньше неожиданностей.

Важно определить, какая  деятельность на уровне кабинета вписывается  в общую программу отношений  организации и СМИ, и какая  роль в этом принадлежит официальному представителю.

Координация является ключевым пунктом для большей части  пресс-служб. Например, целесообразно  проводить еженедельную тематическую телефонную пресс-конференцию с отделами по связям с общественностью своих подразделений. Посредством телефонных совещаний можно скоординировать и проконтролировать ключевые вопросы, с которыми придётся иметь дело в ближайшие недели.

Таким образом, основные функции  пресс-секретаря заключаются в  установлении отношений со СМИ, постоянное информирование СМИ о деятельности организации, организация пресс-конференций и брифингов.

1.4. ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ (СПЕЦИАЛИСТА ПО СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ) ³

I. Общие положения

1. Пресс-секретарь (специалист по средствам массовой информации) назначается на должность и освобождается от должности руководителем предприятия.
2. Пресс-секретарь в своей деятельности руководствуется: 
   - действующим законодательством, 
   - Положением о предприятии, 
   - настоящей Должностной инструкцией.
3. Пресс-секретарь должен знать: 
   - нормативные документы, регулирующие вопросы государственного управления и местного самоуправления, деятельности средств массовой информации,  
   - деловой этикет, 
   - делопроизводство, 
   - правила и нормы охраны труда и противопожарной защиты.
4. Пресс-секретарь должен обладать навыками сбора, обработки и анализа информации и работы на компьютере, юридическими знаниями и владеть литературным языком.
5. На должность пресс-секретаря назначается лицо:  
   имеющее высшее профессиональное образование и стаж работы по специальности не менее трех лет - для консультанта и главного специалиста;  
   имеющее среднее профессиональное образование - для ведущего специалиста.
6. Пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю предприятия, а в его отсутствие - заместителю руководителя.