Пресс-секретарь: место, функции, обязанности

 

II. Должностные  обязанности

1. Организовывать и проводить пресс-конференции, брифинги, "круглые столы" и встречи с участием руководства, а также осуществлять информационное сопровождение официальной делегации, выезжающей с визитами в регионы Украины, в страны ближнего и дальнего зарубежья.
2. Оказывать организационную и методическую помощь средствам массовой информации в создании материалов о деятельности предприятия, его Руководителя и структурных подразделений.
3. Создавать и участвовать в выпуске информационных материалов (статей, специализированных программ и изданий).
4. Готовить интервью, прямые эфиры, выступления руководителя в средствах массовой информации.
5. Поддерживать положительный имидж Руководителя и предприятия и формировать соответствующее общественное мнение.
6. Осуществлять оперативный сбор и анализ материалов прессы, районных и городских средств массовой информации и информационных агентств о деятельности предприятия.
7. Своевременно готовить пресс-релизы и другие информационные материалы о событиях и мероприятиях, касающихся сферы деятельности предприятия и его структурных подразделений.
8. Осуществлять сбор и классификацию вопросов, адресованных предприятию, и подготовку ответов для размещения на сайте предприятия.

III. Права

 
Пресс-секретарь имеет право:

1. Запрашивать и получать в установленном порядке от начальников отделов и специалистов предприятия, руководителей всех структурных подразделений предприятия информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей.
2. Участвовать по поручению Руководителя в работе коллегий, совещаний и иных мероприятий, проводимых предприятием.
3. Привлекать в установленном порядке к работе специалистов государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий, представителей средств массовой информации.
4. Вносить предложения по совершенствованию деятельности предприятия и его структурных подразделений.
5. Ходатайствовать перед руководством предприятия о поощрении начальников отделов и специалистов, руководителей структурных подразделений и их специалистов, а также привлечении их к дисциплинарным взысканиям.
6. Вносить вопросы и предложения по повышению эффективности информационной составляющей предприятия, а также других вопросов, входящих в компетенцию пресс-секретаря.
7. Выезжать в служебные командировки в районы и города для организации выпуска информационных материалов в районных и городских газетах, многотиражках, выступлений по радио и другим вопросам, также в другие регионы по обмену опытом и повышения квалификации.

IV. Ответственность 

Пресс-секретарь несет  предусмотренную законодательством  ответственность за:

1. неисполнение или ненадлежащее исполнение возложенных на него должностных обязанностей;
2. действия и бездействие, ведущие к нарушению прав и законных интересов граждан.

 

На примере данной должностной инструкции видны основные права и обязанности, возложенные на пресс-секретаря в организациях, очерчены рамки должностных обязанностей. 

ГЛАВА 2.Основные инструменты работы пресс-секретаря

Основными инструментами  пресс-секретаря  можно назвать ряд информационных материалов. Вот некоторые из наиболее распространенных коммуникационных инструментов: информационные материалы для СМИ(пресс-релиз, анонс, визуальные материалы,пресс-памятки, «радиозаготовки», пакеты для прессы, информационные письма, фактическая справка), пресс-конференции.

2.1. Информационные  материалы для СМИ. 

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Основным документом в  связях с общественностью и наиболее распространенным способом передачи информации прессе является информационное сообщение, или пресс-релиз. Цель написания и распространения пресс-релиза — распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации.

Пресс-релиз всегда основан  на новостях, представляющих интерес  или ценность для редакций СМИ. В  связи с этим актуален вопрос о  том, что считается новостью и можно ли обыденную информацию превратить в новость. Зачастую причиной неэффективной и, главное, нерезультативной деятельности отделов по связям с общественностью становится непонимание значимости и природы новости, хотя основные правила при этом довольно просты.

Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой  аудитории. Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей (подписчиков) и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых, несомненно, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. Наконец, при взаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик.

Перейдем к описанию принципов  составления пресс-релиза и начнем с такого структурного элемента, как  заголовок, который во многом определяет успех всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка — привлечь внимание редактора, поэтому он должен кратко, емко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Заголовок должен соответствовать  функциональной информационной направленности пресс-релиза, что предполагает отказ  от стилистических изысков, броских  фраз, избитых клише и превосходных степеней.

Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значимости и важности информации уменьшается.

ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает текст сообщения в

строгой последовательности: от более значимой, ключевой

информации к менее  важным подробностям. Этот

принцип журналистики новостей в полной

мере работает и в создании

пресс-релиза.

Перевернутая структура  дает следующие преимущества: во-первых, читатель или журналист, просматривающий  статью, с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых, если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безболезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и комментарии, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.

Обычно суть сообщения  излагается в первом абзаце, лиде (lead), а в последующих сообщаются детали. Лид-абзац должен давать ответы на вопросы: Кто является участником события? Что это за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почему оно произошло? Как или каким образом? (5 Wh-questions: Who, What, When, Where and Why; и один How?). Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше 4-5 строчек).

Таким образом, именно заголовок  и первый абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза. Емкий информативный заголовок и четко изложенная в первом абзаце новость во многом решают дальнейшую судьбу пресс-релиза.

В пресс-релизе обычно требуется  обосновать актуальность и общезначимость сообщения — почему его стоит публиковать. Содержание новости определяет степень успешности пресс-релиза: чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-релиз. Насколько хорошо автор пресс-релиза сумеет объяснить всю важность новости, настолько целесообразной она покажется редактору.

Следует подчеркнуть значимость «человеческого фактора» в пресс-релизе, который реализуется в цитатной речи. Цитаты представителей организаций, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам.

При использовании цитат  специалистам по связям с общественностью необходимо принимать во внимание различие устной и письменной форм речи. Наиболее удобный способ работы с текстом в связи с этим — либо редакторская правка цитат выступлений, либо использование специально подготовленных высказываний. Кроме того, в журналистике и связях с общественностью предпочтение отдается изложению в настоящем времени, что не только создает эффект присутствия, но и позволяет не привязывать цитату строго к некоему произошедшему событию.

Пресс-релизы могут сильно различаться степенью детализации  предлагаемой информации и, следовательно, объемом. Большинство государственных учреждений, организаций и министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.

С точки зрения содержания пресс-релизы обычно подразделяются на два основных типа в зависимости  от их временной соотнесенности с  происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нем участие.

Новостной пресс-релиз (или news-release) описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания. Новостные пресс-релизы часто сохраняются  организациями как вид отчетности и хранения информации. Например, перед проведением общественно значимой конференции может быть сначала разослан пресс-релиз анонс, функционально играющий роль приглашения, а по итогам опубликован новостной пресс-релиз. Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений специалистов по связям с общественностью.

Государственные и коммерческие структуры, в которых ведется  активная и постоянная работа со средствами массовой информации, размещают на своих сайтах в основном новостные пресс-релизы. Это, с одной стороны, позволяет показать историю компании в развитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторых ведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимость мероприятий.

Что касается оформления пресс-релиза, то следует, прежде всего, подчеркнуть внешнее удобство для читающего. По мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не толькo правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (совершенно неприемлемы смазанные копии, матричные принтеры и мелкие шрифты), но и бумага, на которой он напечатан, должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все  может показаться совершенно неважным, есть три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы.

Во-первых, хорошо оформленный  пресс-релиз повышает доверие к  самому сообщению. Грамотное оформление косвенно свидетельствует о профессионализме сотрудников организации и достоверности информации.

Остановимся теперь на технических  правилах оформления пресс-релиза. Ниже приводятся основные рекомендации.

1. В самом верху страницы  при помощи слова «пресс-релиз»  или его русского эквивалента  «информация для прессы» указывается  характер документа.

Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, чтобы придать  ему профессиональный облик и  сделать его узнаваемым для редактора. Следовательно, указывается полное название и почтовый адрес компании, товарный знак, номера контактных телефонов и факса, по которым можно звонить в дневное и ночное время, адрес электронной почты и веб-сайт (если есть).

2. Обязательно указываются  фамилия, имя, отчество и должность  сотрудника, с которым редакция может связаться, чтобы получить всю интересующую информацию, — сотрудника, который занимается этим вопросом и достаточно компетентен, чтобы решить возможные проблемы.

3. На пресс-релизе нужно  указывать дату, причем ее стоит  повторить в нижнем левом углу  последней страницы, если пресс-релиз  длинный. Как правило, указывается  число, когда пресс-релиз будет  получен и должен быть распространен по каналам СМИ.

4. Если необходимо, чтобы  пресс-релиз не был опубликован  до определенного срока, используется временное эмбарго: «Для публикации 1 сентября 12:00» (For Release at 6 p. m. EST Sept. 01). Однако к таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо проще передавать материал с расчетом дня его немедленной публикации. Необходимость в эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время.

5. Заголовок размещается  по центру страницы. Нужно стремиться, чтобы он укладывался в одну строку.

6. Текст печатается на  одной стороне листа, через  два интервала, с большими полями для заметок редактора (3-5 см).В российской практике данный формат редко соблюдается.

7. Пресс-релиз должен быть кратким - желательно, чтобы он поместился на одной странице (около 300 слов). Если информация заняла две страницы, в конце первого листа в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее». Дополнительную информацию предпочтительнее давать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпечатки снимков.

8. Считается, что абзацы должны быть краткими - шесть строк максимум; при этом значимая фраза в русском языке должна содержать не больше 12-13 слов. Именно такая фраза, не утомляя читателя, способна сообщить в компактной форме одну из идей пресс-релиза. Слова не следует разрывать для переноса. Абзац должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.

9. В конце пресс-релиза  следует повторить контактные  адрес и телефон и указать имя и адрес лица, которое может при необходимости дать дополнительную информацию.

10. В самом конце текста  пресс-релиза делается отступ  и по центру строки печатается  знак «###», который указывает  на окончание материала (международный стандарт).

11. Пресс-релиз от имени  организации подписывают ее представители.

12.  Если пресс-релиз  распространяет консультативная  или другая  посредническая фирма, это указывается вместе с координатами посредника.

13. Шрифт должен быть  легко читаемым.

Дополнительные  рекомендации: