Анализ внешней и внутренней среды организации

      в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

      Вторым  этапом процесса разработки мероприятий по реализации стратегических решений является стратегический анализ.

      а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

• возможных вариантах цены,
• продукте и затратах на его производство,
• возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

      б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции.

      в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

      Третьим этапом разработки мероприятий по реализации стратегических решений является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегий развития предприятия.[11]

• 3.2. Экономическое обоснование  стратегических решений.
 


      Экономическим обоснованием стратегических решений  является расчет наиболее оптимального варианта выпуска продукции (предоставления услуг) и организации системы сбыта продукции (услуг).

      Методика  операционного анализа для двух продуктов — А и В — иллюстрируется примером, приведенным в табл. 6

      Таблица 6

      Операционный  анализ для двух продуктов 


Показатели  деятельности предприятия       Продукт А       Продукт В       Результат, (А+В)       1       2       3       4 1 Объем реализации, шт.       100       60       160 2 Цена единицы, руб.       5       10       - 3 Выручка, руб.       500       600       1100 4 Переменные расходы на единицу       4       3       -        5 Переменные затраты на продукт, руб (п4 х п1)       400       180       680 6 Постоянные расходы, руб.       -       -              300 7 Заработная плата рабочих       240       '320       560 8 Постоянные расходы (распределены  пропорционально п8)       128       172       300 9 Чистая прибыль        -28       248       220


 


      Анализ  показывает, что производство продукта В прибыльно, а продукта А убыточно при данных объемах продаж, ценах и затратах. Однако простейшее решение — избавиться от продукта А — может оказаться неверным. Необходимы дополнительные исследования, не изменятся ли все показатели, формирующие конечные результаты, если изменится ассортиментная политика.

      Одним из важных направлений экономического анализа принятия стратегических решений  является определение структуры  системы распределения товаров. Наличие торговых посредников создает определенные преимущества, основные из них:

• более эффективное информационное обеспечение сбыта;
• возможность формировать оптимальный ассортимент за счет привлечения необходимого числа поставщиков,
• сервисное обслуживание,
• возможность более эффективной рекламы.
• Однако негативные стороны этого явления также существуют:
• потеря контроля над рынком непосредственным изготовителем продукции,
• увеличение риска зависимости показателей производителя от поведения посредников,
• удорожание продукции для потребителя
• В целом задача выбора посредников многоэтапна. Частью этой задачи является экономическое обоснование вариантов:
• прямой маркетинг через собственную сбытовую структуру,
• сбыт через посредников.

      В качестве примера рассмотрим варианты, когда сбыт через промышленных агентов предусматривает выплату комиссионных в размере 5% от продажи; при прямых продажах торговый персонал организации получает 3% комиссионных, и расходы на его содержание составляют 500 000 руб. в год.

      Для определения наиболее экономичного варианта определяется «точка безразличия» — уровень продаж, при котором затраты по каждому варианту одинаковы.

      Определить  точку безразличия можно следующим  образом: 


      0,03х  + 500 000 руб. = 0,05х, 


      где х — объем продаж,  


      х = 25 000 000 руб. 


      Если  продажи составляют менее 25 000 000 руб., целесообразнее использовать промышленных агентов.

      В случае, если принято решение не создавать собственную сбытовую структуру, а использовать посредников, следует обосновать длину канала распределения.

      Канал распределения рассматривается  как совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступными для потребителя

      Выбор каналов распределения, их длины, оценка целесообразности использования услуг  посредников — все эти задачи решаются маркетинговыми службами постоянно Эффективные решения приносят предприятию значительные доходы.[5]

      Экономические преимущества использования сбытовых посредников выражаются в следующем:

• многие предприятия не имеют достаточных средств для прямого маркетинга и содержания сбытовой сети;
• в некоторых случаях прямой маркетинг неприменим из-за малых размеров покупок, необходимых одному потребителю,
• посредники более эффективно выполняют функции доведения товара до потребителя.

      Предприятие может выбрать определенную стратегию  распределения товаров, в частности:

• эксклюзивное распределение. Характеризуется ограниченным числом посредников с контролем над их деятельностью и уровнем обслуживания. Сбыт осуществляется на основе эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговая компания должна исключить из своего ассортимента товары конкурентов,
• селективное распределение. Распределение товаров, занимающее ограниченное число посредников, с которым производителя связывают давние партнерские отношения,
• интенсивное распределение, при котором производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимальном числе торговых точек. Это в основном касается товаров повседневного спроса.

      Основными критериями для выбора длины канала являются:

• цели продукции,
• транспортные тарифы;
• расстояние перевозки грузов от производителей к потребителям,
• скорости транспортных средств, доставляющих продукцию к потребителю от конкретного поставщика,
• затраты времени на ожидание и обслуживание потребителя конкретным поставщиком,
• количественные и качественные показатели, характеризующие условия распределения продукции.

      Кроме экономических критериев выбора способа организации сбытовой системы, существует критерий контроля. При оценке канала распределения учитывается возможность контроля над ним, оценки профессионального уровня работы, эффективные рекламы.[17] 
 
 


    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 


      Как с точки зрения внутренних и внешних  аспектов можно оценить среду  российской экономической организации?

      С одной стороны, чем меньше развит рынок, чем менее он насыщен товарами, тем больше степень его монополизации, тем слабее учет действующими на этом рынке фирмами факторов внешней среды. Для огромного числа небольших, преимущественно коммерческих, российских фирм проблема насыщенного, остро конкурентного рынка уже сегодня является актуальной, и эти организации должны весьма внимательно учитывать факторы внешней среды.

      С другой стороны, для любой российской фирмы, как крупного монополиста, так  и мелкого коммерческого банка, проблема внешней среды очень  актуальна из - за воздействия трех глобальных факторов:

• политического - в стране не создана устойчивая, эффективно действующая структура власти. Политическая обстановка постоянно чревата серьезными потрясениями. У различных политических сил, стремящихся к власти, разное отношение к власти, разное отношение к бизнесу -не только в частностях, например в вопросах косвенного регулирования деловой сферы (налоговые ставки, кредитные отношения и т.д.). но и в основном подходе, определяющем соотношения государственного и частного бизнеса, сферы предпринимательской деятельности, возможность контроля над фирмами;
• социального - резкое расслоение населения по уровням доходов приводит к постоянному сжатию первичного, потребительского спроса на рынках конечных продуктов. Это влечет за собой сокращение вторичного спроса, то есть спроса фирм, предприятий на рынках экономических ресурсов -средств производства, сырья и т.д. Кроме того социальное расслоение означает создание различных сегментов потребительского рынка -рынка для богатых и рынка для бедных, что ставит проблему выбора предприятием своей товарной политики;
• экономического, когда ситуация спада в российской экономике существенно ухудшила перспективы роста российских предприятий, снизила возможности накопления капитала, необходимого для новых вложений.

      Так в чём основная суть стратегического плана предприятии, для создания которого необходимо проводить такой глобальный анализ внутренней и внешней среды предприятия, и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

• Задаёт направление для деятельности предприятия.
• Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
• Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
• Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
• Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
• Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
• Создает основу для распределения ресурсов.

    Анализ  среды — это очень важный для  выработки стратегии организации  и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 


3. Гольдштейн  Г.Я. Основы менеджмента: Учебное пособие, Таганрог, 2003г.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент, М: ЮНИТИ, 2003г.
5. Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 2007. — № 2. — С. 56—64.
6. Глухов В.В. Основы менеджмента. Учебно-справочное пособие, С-Пб: Специальная литература, 2006г.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2005. — С. 417—437.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2004. — С. 248—250.
9. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб. — 2007. — С. 54—129.
10. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. — М.: Финпресс, 2006. — С. 56 — 109.
11. Журнал "Консультант Предпринимателя — Директору", N 4, 2007 год
12. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» №3 / 2007  Стратегическое поведение: от разработки до реализации Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А.
13. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2007.
14. Камионский С.А. Менеджмент в российском банке: опыт системного анализа и управления, М.: Деловая библиотека "Омскпромстройбанка", 2003.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2006.
16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — С. 397.
17. Максимова И.В. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. — 2007. — № 3. — С. 33—39.
18. Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием: Конспект лекций. Таганрог, 2003г.
19. Стратегии бизнеса: Аналитический справочник. Айвазян С.А., Балкинд О.Я., Баснина Т.Д. и др. / Под ред. Г.Б. Клейнера. – М.: КОНСЭКО, 2006.
20. Титова Н., Гурков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. — 2007. — № 1. — С. 30