Қазақстан Халық Банкі» акционерлік қоғамының банктік іс-әрекетін менеджменттің принциптер негізінде зерттеу

2.2. «Қазақстан Халық  Банкі» акционерлік қоғамының банктік менеджмент жүйесінің элементтерін талдау 

      Менеджмент жүйесі негізгі 4 элементтен тұрады, яғни «4Р» моделі: тауар, баға, жылжыту және өткізу болып табылады. Әрбір осы элементтер менеджмент бағдарламасын (кәсіпорын саясатын) өңдеуін ұсынады және менеджмент қызметін қалыптастырумен тығыз байланысты. Соның негізінде әрбір кәсіпорын, ұйым, мекеме өздерінің өнімдерін өткізу мен тауарлық, бағалық, жылжыту саясатын жасауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар осы элементтердің ішінен тауар және тауар саясаты ең маңызды орын алады, ал қалған элементтері тауармен тығыз байланысты болып келеді.

      Банктік салада осы элементтерді банк негізінде  қарастырылуын ұсынады. Екінші деңгейлі банктер үшін тауар болып банктік  өнім мен банктік қызметтер болып табылады. Банктік өнім мен банктік қызметтер тауар белгісі бойынша 4 топты анықтайды:      

1. Несиелік қызметтер
2. Салымдар операциялары
3. Инвестициялық операциялар
4. Басқа қызметтер

   Осының  негізінде «Қазақстан Халық Банкі» АҚ-ның банктік  қызметтерінің  жіктелуі келесідей болып келеді:

1. Несиелік қызметтер – қажеттілік, төлемділік, қайтарымдылық принциптеріне негізделген ақшаның белгілі бір сомасын ұсыну бойынша банк пен клиент арасындағы қатынас. Несиелік қызметтердің екі негізгі топтары бар: банк кредитор болғанда (активті) және банк қарыз алушы дебитор болған жағдайда. Банк клиенттері жеке және заңды тұлға, басқа банктер және қаржылық мекемелер болуы мүмкін. Активті несиелік операциялар ретінде клиенттермен және басқа банктермен жүргізілетін қарыз операциялары болады. Пассивті несиелік операциялар банкаралық несиелерді алу болып табылады. Несиелік қызметтердің келесідей түрлері бар, жеке тұлғалар үшін несие беру бағдарламасы:
• «Банк салымының кепілдігімен» деген бағдарламасы;
• «Кезек күттірмейтін мұқтаждық үшін – lights» деген бағдарламасы;
• «Іске қосылуға дайын тұрған жылжымайтын мүлікті сатып алу үшін» деген бағдарламасы;
• «Салынып жатқан жылжымайтын мүлікті сатып алу үшін» деген бағдарламасы;
• «Авто lights» деген бағдарламасы;
• «Тұрғын үй жағдайын жақсарту үшін» деген бағдарламасы;
• «Жеке құрылыс салу және тұрғын үйді жөндеу үшін» деген бағдарламасы;
• «Білім алуға ақы төлеу үшін берілетін қарыз» деген бағдарламасы;
• «Заңды тұлғаның кепілдемесімен» деген бағдарламасы;
• «Банктің жалақы жобасына қатыспайтын жеке тұлғаның кепілдемесімен» деген бағдарламасы;
• Кредиттердің пайыздық ставкасы;
• «Халықтық қоныстану»;
• «Ипотека lights» деген бағдарламасы;
• «Автокөлік сатып алу үшін» деген бағдарламасы;
• «Кезек күттірмейтін мұқтаждық үшін» деген бағдарламасы;
• «Халықтық» бағдарламасы;

Ал, енді заңды тұлғалар үшін несие беру бағдарламасы:

• Маусымның Бизнес Lights – 2 жобасы;
• Бизнес – Ипотека;
• Бизнес Super Lights;
• Бизнес Small;
• Бизнес Medium;

2. Салымдар немесе депозиттер операциялары – банкке клиенттердің және нарықтық экономикалық контрагенттердің бос  ақшаларын шоғырландыруға мүмкіндік береді. Салымдардың түрлері:

• «Халықтық»;
• «Алтын жас»;
• «Алтын жас плюс»;
• «Сенім плюс»;
• «Ақ бота»;
• «Проценттер алға»;
• «VIP салымы»;
• «HALYK салымы»;
• «ИНТЕРНЕТ салымы»;

3. Инвестициялық операциялар және бағалы қағаздар. Банк инвестициялары – халық шаруашылығының түрлі салаларына ақша құралдарын салу. Тікелей инвестициялар банк құралдарын нақты өндіріске салумен жүзеге асырылады. Портфельдік инвестициялар ұзақ уақытты қарыздарды ұлттық және шетелдік валютада жүзеге асырады.

4. Басқа қызметтер - қарыз капиталын түрлендіру, форфейтингілеу, факторинг, лизинг және тағы да басқа банктік операцияларды жүргізу. Кассалық-есептік қызметтер – клиенттер және банктік мекемелермен есептер және төлемдер атқару.

   Менеджмент теориясына сүйене отырып, тауарлық номенклатураны құрайтын, бір ғана кәсіпорында шығарылатын, тауарлық саясатты тауардың жиынтығына қатысты қарастыру керек.

   «Қазақстан  Халық Банкі» АҚ-ның банктік қызметтерінің  номенклатурасын құрайтын, қызметтерінің  ассортиментін кеңдігі және тереңдігі жағынан қарастырайық.

    7 кесте – «Қазақстан Халық Банкі» АҚ-ның банктік қызметтерінің номенклатурасы  

   к     е     ң     д     і      г     і

 
 

     Менеджмент кешенінің екінші элементі – баға болып табылады. Банктік негізде баға ол банктің қызметтерінің пайыздық көрсеткіштері негізінде сипатталады. «Қазақстан Халық Банкі» АҚ-ның несиелік және депозиттік қызметтерінің пайыздық ставкасын қарастырайық, ол несиенің валютасына және несиенің мерзіміне, ұсынылған несиенің мерзіміне байланысты көрсетілген (7 кесте). Кестеде көріп отырғандай депозиттік қызметтердің пайыздық ставкасы салымдардың мерзімінің дифференциациясына байланысты болып, депозиттік салымдарға қаражаттың салу мерзіміне байланысты, депозиттің мерзімі үлкен болып келеді, бұл бір ғана клиентке емес банкке тиімді болып табылады. Валюталық салымдардың ақшалай көрінісіне байланысты, салымдардың теңгелік көрсеткішінде ең жоғарғы пайыздық ставкаларды көрсетеді. Бұл ұлттық валютаның күшеюіне бағытталады. 

 

8 кесте - 2007 жылдың «Қазақстан Халық Банкі» АҚ депозит қызметтерінің пайыздық ставкасы (бағалары)

 

      Қазақстан банктерінің тәжірибесінде коммуникация саласындағы жарнама науқаны  ақпараттық және танымдық міндет атқарады, ал өткізу саласында хабарламалық мақсатты көздейді. Корпоративтік нарық базарына бағытталған жарнама мынадай міндеттерді шешуге жәрдемдеседі:

• Банктің имиджін қалыптастыру;
• Ол өткізетін өнімдер туралы мағлұмат беру;
• Нақты сегменттерге мақсатты түрде әсер ету;
• Жарнамаланатын өнімдердің өтуін жақсарту;

     Ал, банк оның өнімі туралы мерзімінде дәл дерек беру, оны пайдалану  туралы ұсыныс жасау нақтылықты талап  етеді, бұл тікелей жарнаманың міндеті. Хабарлама тарату құралдарының өмір сүру көздерінің негізгісі осы жарнамадан түсетін пайда болғандықтан, оған тиесілі қаржыны болмашы мақсатқа жұмсау зиянға ұрындырады. Біз Қазақстан банктерінің бүгінгі тәжірибесін мұның мысалдарын көріп жүрміз. Оның себебі, банку менеджменттің стратегиясы мен оған кіретін коммуникация стратегиясы міндеттерінің өзара қабыспауы.

     Әдетте, жарнама науқанының мақсаттары екі  үлкен топқа бөлінеді:

       Өткізу саласындағы немесе белгілі  бір әрекет жасауға итермелеуді  көздейтін мақсаттар;

     Коммуникация  саласындағы немесе жанама әсер ету  мақсаттары.

     Өткізу  саласындағы мақсаттарды жүзеге асыру жедел сату көлемі немесе сатып алу себептері сияқты көрсеткіштертердің елеулі түрде өсуіне мұрындық болады. Коммуникация саласындағы мақсаттар белгілі бір идеаларды таратуға, имиджді қалыптастыруға және тұтыну әдеттерін өзгертуге бағытталған, бұл ұзақ мерзімдік уақыт интервалында өткізу деңгейінің өсуін қамтамасыз етеді. Бұдан бұрын тоқталып өткеніміздей, бұл мақсаттардың алғашқысы тікелей жарнамаға, екіншісі-насихатқа сай келеді. Алайда, алға қойылған мақсаттың мерзімдік жігін ажырату қиын, оның үстіне біздің банктеріміз клиенттермен жұмыс істеудің тәсілдерін енді-енді игеру үстінде. Сондықтан да банктердің осы мақсаттарды бір нысанаға бағыттай жұмыс істеуін клиенттерін алаламауға ұмтылу деп түсінген жөн.

     Баспасөз, теледидар мен радио арқылы берілетін  жарнамалық хабарландырулар, бұрынғы бөлімдерде атап өткеніміздей, жарнаманың стратегиялық мақсаттарына негізделіп жасалады. Бұл орайда ұсынылып отырған өнімдердің өзіндік ерекшеліктеріне шолу жасалып, оларды пайдаланған клиенттің табатын пайдасы мен жеңілдік-жетістіктерінің тізімі түзіледі. Бұдан соң жарнама арналып отырған адамдардың мақсатты топтары айқын белгіленеді. Осы ретте таңдап алынған сегмент тұтынушыларының негізгі мұқтаждарын бағамдау, сондай-ақ ықтимал клиенттердің жарнамалық хабарландырудан кейінгі әрекетін болжамдау маңызды.

     9 кесте.Өнімге қатысты сипаттамалар

 
 

      Жарнамалық  хабарландыруларды қалыптастыру жөніндегі  шаралар ауқымында негізгі үш шешімді қабылдау қажет:

      Жарнамалық  хабарландырудың құрылымы.

      Жарнамалық хабарландырудың қалыбы.

      Жарнамалық  хабарландырудың стилі.

      Жарнамалық-коммерциялық ақпарат ағынында қайсыбір өнімнің жақсылық-жетістіктерін құр санамалап шығу ықтимал клиенттің назарын аударуы қажет. Сондай-ақ тұтынушының хабарландыруды аяғына дейін оқып (көріп, тыңдап) шығуға ынтасын туғызу мүмкіндігі төмен. Міне, сондықтан да жарнамада оқырманды осындай әрекет жасауға итермелейтін «күш» болуға тиіс. Мұндай  «күштің» міндетін AIDA (назар, ықылас, ұмтылыс, әрекет) талаптарына сйкес жасалған жарнамалық хабарландыру құрылымы атқарады. Осының негізінде, «Қазақстан Халық Банкі» кезінде өз өнімдерін жарнамалауға кейбір өнер шеберлерін тартады.

      «Қазақстан Халық Банкі» акционерлік қоғамының жарнамалық хабарламаларды берудің келесідей формаларды қолданады: