Что такое инновации?

Прежде всего, следует разделять «улучшения»  и «инновации». Любое улучшение  происходит на базе чего-то уже существующего. Инновация же — создание нового, доселе не известного. Разумеется, это слишком широкое понятие требует уточнения. Но как определить новшество, инновацию в сфере торговли? В рамках какой системы подчиненности оценивать нововведения, которые окажут влияние на будущее розничной торговли? Кому достанутся роли главных действующих лиц, кто будет лидером на рынке, и кто из новичков появится? Наконец, как будут складываться отношения между потребителями, производителями и дистрибьюторами? Задавая себе эти вопросы, легко понять, что различная природа происхождения инноваций выводит их далеко за рамки только технологического содержания.

Сами по себе инновации можно разделить на несколько типов.

В первую очередь, это радикальные инновации, связанные  с серьезными изменениями в области  технологий и влекущие за собой кардинальные перемены. Например, Интернет позволил создать системы электронной торговли, совершившие переворот в работе с поставщиками и расширившие свою географию на весь мир.

Пошаговые инновации  характеризуются незначительной технологической  эволюцией и поэтапным улучшением условий для потребителя. Например, постепенное увеличение пространства для прохода в торговых площадях создает более комфортные условия для осуществления покупок.

Социальные инновации  предполагают незначительные изменения  технологии при весьма чувствительной эволюции покупательских привычек. Круглосуточно открытые магазины и модель работы японской сети Seven-Eleven получили широкое распространение именно потому, что оказались более приспособленными к реальному ритму жизни человека, не требуя капитальных изменений в собственно технологиях торговли.

Технические инновации  могут не ощущаться потребителем напрямую, однако именно они определяют передовые позиции лидеров на рынке предложения. Например, используемая гипермаркетами и другими дискаунтерами  партитивная упаковка производителей позволяет выставлять товары без лишних манипуляций, что влечет за собой сокращение расходов, а следом и розничной цены.

Революционные инновации укрепляют существующие отношения между игроками рынка, заменяя отжившие свое технологии. Так, технологии электронного обмена данными (EDI, electronic data interchange) между производителями и ритейлорами (в частности, через Интернет) произвели революцию в области обмена информацией, быстро сделав устаревшими прежние способы коммуникации, включая обычную почту, телефон и факс.

Локальные инновации  — инновации внутри своей ниши — разрушают существующие коммерческие отношения без изменения технологий. Пример — широкое развитие собственных  торговых марок ритейлоров (private label. — Прим. ред.), которые зачастую «копируют» уже известные брэнды, что приводит к разрыву отношений с поставщиками товаров этих марок.

И, наконец, на вершине  конструкции оказываются архитектурные  инновации, они затрагивают обе  составляющие — и коммерческие отношения, и технологии. Так, IKEA совершила революцию в области торговли мебелью, создав крупноформатные магазины по продаже предметов обстановки, которые покупатели собирают своими руками. Этот технологический прорыв сопровождался изменением роли поставщиков, фактически ставших международными подрядчиками компании, располагающей сетью магазинов по всему миру. Те же поставщики должны были полностью пересмотреть процесс изготовления мебели, которая теперь поставлялась спроектировавшему ее ритейлору в виде отдельных элементов, подготовленных к окончательной сборке самим потребителем.

За плечами  мировых лидеров розничной торговли — Wal-Mart, Carrefour и других — история, отмеченная различными инновациями, комбинация которых укрепила их мощь и подчеркнула  своеобразие. Но если Wal-Mart воплощает в себе инновационную архитектуру, на вершине которой находятся скрытые от глаз потребителя технологии торговли (back-office), то Carrefour выступила новатором как раз в системе отношений с клиентом, то есть на уровне front-office. 
 
 
 

Инновационные технологии в торговле

© Кира и Рубен Канаян

Серьезные перемены на рынке строительства и недвижимости, сокращение покупательского спроса и изменение отношения к покупкам – все это уже в 4 квартале 2008 года затронуло торговлю строительными и отделочными материалами. В ряде магазинов отделочных материалов было отмечено снижение товарооборота около 30%, и в сезон продаж-2009 торговцы вступают с обоснованной тревогой и пессимизмом. Сейчас очень важно обратить внимание на новые возможности, чтобы удержать позиции и развивать свой бизнес. В числе основных направлений инновационной деятельности современные экономисты отмечают развитие коммуникаций, поэтому в этой статье мы поговорим о технологиях электронных коммуникаций с покупателями. 

Последние несколько  лет акценты в развитии розничной  торговли делались, в первую очередь, на увеличение количества торговых площадей (численности магазинов, размера  торговой площади), и даже для улучшения их качества порой не находилось времени. Это было оправданным в условиях бурного роста торговли и строительства, но сейчас приходится задуматься о самой стратегии работы. Условия рынка недвижимости уже заставляли торговцев обратить внимание на формат торговли и концепцию магазина. Первая стратегия – развитие крупных и средних форматов магазинов строительных материалов на территориях с более низкой стоимостью земли, близко к местам перспективного строительства. Ярким примером может служить открытие новых DIY в Подмосковье и областях, соседних с Московской. Основным методом информирования покупателей о магазине и его специальных предложениях были рекламные щиты на дорогах и фасад; рассылки буклетов и рекламные кампании в СМИ проводили только крупные торговцы, а информация о магазине в Интернет нередко ограничивалась тем, что торговец считал главным, – схемой проезда и перечнем товарных групп. Вторая стратегия – открытие небольших магазинов в «дорогих» местах. Небольшая площадь неминуемо влекла за собой проблему представления ассортимента, и торговцы по-разному подошли к ее решению. В России, в отличие от США и стран Азии, практически остался без внимания формат «строительно-хозяйственного магазина у дома», который может эффективно работать на небольших площадях. На площадях в городских районах развивались, в основном, магазины отделочных материалов, товаров для интерьера среднего и высокого ценового сегмента. В них часть продаж осуществлялась не сразу в торговом зале, а на заказ. В дорогом сегменте основные коммуникации с конечными потребителями осуществлялись на страницах специализированных глянцевых журналов, которых за последние годы становилось все больше, а также в тихой зоне салона, на кожаном диване и за чашечкой кофе. С клиентами В2В – архитекторами, дизайнерами, строителями, – в кабинете менеджера в кресле, далеко не всегда обтянутом кожей. Те торговцы, которые первыми «переместили» массивные, тяжелые каталоги с образцами и фото товаров из шкафа продавца-консультанта в интерактивную среду, почувствовали, что это помогает в привлечении покупателей. Финансовый кризис не обошел стороной рынок рекламы, и сейчас, в начале 2009 года, сокращение ее объемов в первую очередь ударило по «глянцу», изменились условия на радио и ТВ. Сегментом, который, по мнению аналитиков, будет расти и развиваться быстрыми темпами, остается интернет-реклама. По некоторым прогнозам объем интернет-рекламы в России в 2009 году вырастет более, чем на 70%.

На сегодняшний  день для людей очень важен  быстрый и качественный доступ к  информации, поэтому Интернет является очень перспективной средой для развития торгового бизнеса. Все больше людей получают доступ к информации через всемирную паутину, а сама информация становится цифровой и доносится от продавца к покупателю за считанные секунды вне независимости от их местонахождения. В этом процессе Интернет является самой быстроразвивающейся информационной средой. Ожидается, что к 2010 году популярность Интернета в России вырастет по сравнению с 2008 годом более, чем в 2,5 раза. Переход на электронную торговлю – это веление времени для магазинов DIY и бутиков и специализированных магазинов отделочных материалов (плитка, обои, светильники, сантехника), архитектурных и интерьерных элементов (лестницы, двери, ворота, окна и т.п.). С учетом нужд и предпочтений каждого конкретного клиента такие магазины могут вести торговлю по формуле «многие к одному» (много товаров для одного потребителя), благодаря чему более 95% товаров, входящих в ассортимент, находят своего покупателя.

Говоря  об электронных коммуникациях  торговых компаний,  
можно выделить 4 основных направления работы:

1. Развитие интернет-сайта.
2. Информационное продвижение магазинов и товаров в интернет: размещение информации на профессиональных ресурсах и неформальное общение, влияние на лидеров мнений, PR (работа на форумах, в блогах).
3. Организация отдела Интернет-торговли.
4. Совершенствование информационной среды в торговом зале.

Преимущества  электронных коммуникаций для торговцев (в  том числе, магазинов DIY и специализированных магазинов отделочных материалов и оборудования):

1. Более эффективное  распределение рекламного бюджета;
2. Сокращение затрат на эксплуатацию традиционных торговых площадей (аренда, эксплуатационные расходы);
3. Сокращение затрат на персонал: экономия при наборе сотрудников путем размещения информации на сайте, на обучении сотрудников при использовании электронных презентаций, снижение негативного влияния плохих продавцов на продажи;
4. Улучшение качества презентации товара. Возможности представления вариантов практически неограниченны благодаря 3D-графике и анимации, а также появлению в 2008 году визуализации с голографическим эффектом. Проверено, что продажи товаров для дома и интерьера существенно увеличиваются, когда магазин помогает покупателю увидеть готовые решения, и в торговом зале создаются интерьерные композиции. Регулярное их обновление требует затрат, так как физически меняется отделка демо-зоны (замена плитки, обоев, паркета на новые актуальные коллекции), а многие магазины вообще отказываются от демо-зон, предпочитая отдавать всю площадь для стеллажной выкладки. Электронная демонстрация товаров позволяет увидеть покупку в реальном режиме, показать большее количество вариантов, и это прямой путь от фантазии дизайнера к сердцу и кошельку покупателя;
5. Возможность увеличения территориального охвата. Неограниченные географические возможности Интернета предоставляют шанс заявить о себе не только на локальном уровне, а привлечь покупателей из соседних районов, административных округов и городов;
6. Получение маркетинговой информации. Интернет является важным источником маркетинговой информации. Изучение структуры и динамики запросов, мнений  покупателей и пользователей какого-либо продукта поможет оптимизировать ассортимент, более гибко реагировать на изменения спроса и предпочтений, при относительно низких затратах на сбор информации.