Маркетинг інновацій

Схема діагностичного аналізу й оцінки інноваційного потенціалу організації  така:

* оцінка  управляючих впливів; 

* оцінка  стану зовнішнього середовища;

* ведення  каталогу діагностичних параметрів, що характеризують зовнішні прояви (політичні, економічні, соціальні,  технологічні);

* ведення  каталогу структурних параметрів, що характеризують внутрішній  стан організації; 

* установлення  взаємозв'язку структурних і діагностичних  параметрів системи; 

* спостереження  діагностичних параметрів і обробка  статистичних даних; 

* оцінка  структурних параметрів;

* визначення  інтегральної оцінки потенціалу  організації. 

Для оцінки інноваційного потенціалу існують  спеціальні запитальники, у яких експерти звичайно проставляють свої оцінки по 5-бальній шкалі. Практичне застосування даного підходу буде розглянута нами далі.

2. Особливості аналізу попиту на нововведення.

Аналіз попиту на нововведення має величезне значення, оскільки від його результатів залежить точність розробки виробничої програми підприємства, стратегія й обсяг  реалізації його продукції і, отже, фінансові результати його діяльності.

Ринковий  попит на товар – це та кількість  товару, що може бути куплено визначеною групою споживачів у зазначеному  регіоні, у заданий відрізок часу, у рамках конкретної маркетингової  програми.

Попит на товар компанії – це частина  сукупного ринкового попиту, що приходиться  на товар даної компанії при різних рівнях маркетингових витрат.

Аналіз  попиту на нову продукцію – один з найважливіших напрямків діяльності інноваційних компаній. Комерційним  компаніям нема рації вкладати кошти  в інноваційні розробки, якщо кінцевий результат розробок себе не окупить.

Аналіз  попиту на нововведення проводиться  в наступних напрямках:

* аналіз  потреби в нововведенні чи  реалізованому нововведенні (продукті  чи послузі);

* аналіз  попиту на нововведення і пов’язані  з ним послуги, а також вплив  на них різних факторів;

* аналіз  впливу попиту на результати  діяльності підприємства;

* визначення  максимального обсягу збуту й  обґрунтування плану збуту з  урахуванням проведеного аналізу  і виробничих можливостей фірми. 

Аналіз  попиту на нововведення за часом проведення може бути попереднім, поточним і наступним  щодо періоду, коли продукція вважається новою.

Попередній  аналіз попиту на нову продукцію –  один з найбільш важливих, оскільки на його базі розробляється виробнича  програма і будується стратегія  просування на ринку нової продукції. Попередній аналіз проводиться на базі даних, одержуваних за допомогою  спеціальних обстежень, проведених у сфері споживання інновацій, коли продукція знаходиться в стадії підготовки дослідного зразка, запуску  в виробництво чи на етапі виведення  її на ринок.

Попит відбиває обсяг продукції, що споживач хоче придбати по якійсь з можливих цін протягом визначеного часу на конкретному ринку. З цього визначення видні основні показники, по яких компанія може судити про попит на її продукцію чи послуги:

* кількість  потенційних покупців для даного  виду продукції 

* обсяг  попиту 

* час  реалізації (пропозиції для реалізації) продукції на ринку 

* ціна  пропонованої продукції 

* чутливість  попиту до ціни 

В аналізі  попиту на нову продукцію можуть застосовуватися  різні методи. Один з них –  аналіз чутливості попиту. Він дозволяє визначити зміну величини попиту в залежності від зміни якого-небудь з його факторів. З цією метою  розраховують коефіцієнт еластичності попиту, що показує, наскільки зміниться попит при 1%-ній зміні якого-небудь його фактора (найчастіше, ціни).

У загальному випадку еластичність попиту – це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють  цінову еластичність попиту й еластичність попиту від доходів споживачів.

Якщо  коефіцієнт еластичності попиту дорівнює нулю, попит абсолютно нееластичний. Інакше кажучи, при будь-якій зміні  ціни попит залишається постійним.

Якщо  коефіцієнт еластичності менше одиниці, це свідчить про відносно нееластичний попит.

При коефіцієнті, рівному 1, еластичність попиту одинична. Це відбувається, коли процентна  зміна попиту дорівнює процентній зміні  ціни. Якщо коефіцієнт цінової еластичності попиту більше одиниці, попит відносно еластичний.

При коефіцієнті еластичності попиту за ціною, що прагне до нескінченності, попит  вважається абсолютно еластичним. Це відбувається в тому випадку, коли при  незмінній ціні попит необмежено росте, що є наслідком дії нецінових  його факторів: моди, реклами, чекання  росту цін, екологічної обстановки й ін.

1.3 Методичні підходи  до створення конкурентних  переваг для інноваційного  продукту

 Більшість  прогресивних нововведень знаходить  реальне втілення в створенні наукомісткої і конкурентоздатної продукції, що є одним з важливих результатів інноваційної діяльності. Конкуренція змушує підприємця постійно шукати і знаходити нові види продуктів і послуг, поліпшувати якість продукції, розширювати її асортимент, знижувати витрати виробництва, оперативно реагувати на зміну бажань споживачів. У той же час конкуренція в області інноваційної діяльності - це свого роду конкурс неординарних рішень науково-технічних, соціально-економічних і інших не менш важливих проблем.

Конкуренція в інноваційній сфері має наступні особливості:

* конкуренція  - головний фактор сприйнятливості  підприємства до технічних новинок; 

* конкуренція  сприяє тому, що підприємці намагаються  освоїти продукцію високої якості  за цінами ринку з метою  утримання споживачів;

* конкуренція  стимулює використання найбільш  ефективних способів виробництва; 

* конкуренція  змушує підприємця постійно шукати  і знаходити нові види продуктів  і послуг, що потрібні споживачам  і можуть задовольняти потреби  ринку. 

Усю систему факторів конкурентоздатності інноваційної фірми можна підрозділити на дві основні групи.

Перша група включає параметри зовнішнього  середовища, що роблять вплив на конкурентоздатність компанії, але знаходяться поза сферою її безпосереднього впливу (зовнішні фактори). До них відносяться:

* рівень  конкурентоздатності фірм, що суперничають;

* державна  економічна політика в країнах-імпортерах  товарів і послуг;

* державна  економічна політика в країнах  - експортерах товарів і послуг.

Друга група складається з факторів конкурентних переваг фірми. У цю групу внутрішніх факторів входять  різні аспекти ринкової діяльності інноваційної фірми, а також параметри, що відбивають використання внутрішніх ресурсів. До цієї групи відносяться:

* технічний  рівень і темпи відновлення  продукції 

* темпи  відновлення технології 

* організація  виробництва на фірмі 

* наявність  і повнота використання трудових  ресурсів 

* наявність  і повнота використання капіталу 

* рівень  кваліфікації керівництва і персоналу  компанії 

* ринкова  стратегія фірми 

* репутація  фірми 

* зв'язки  фірми з покупцями 

* інвестиційна  привабливість 

* ефективність  виробництва 

* ціна  споживання вироблених товарів 

* корисний  ефект вироблених товарів 

Відомий фахівець в області маркетингу М. Портер запропонував класифікацію (ієрархію) конкурентних переваг з погляду  їхньої значимості. Переваги низького рангу (доступна сировина, дешева робоча сила, масштаби виробництва) додають фірмі недостатню конкурентоздатність, тому що вони легкодоступні конкурентам і широко поширені.

До  переваг більш високого порядку  відносять репутацію фірми, зв'язки з клієнтами, а також інвестиційну привабливість фірми.

Важливою  конкурентною перевагою можуть бути цілі і мотивація власників, менеджерів і персоналу фірми. Існує і  регіональний аспект придбання конкурентних переваг. Однак ці фактори мінливі  і не дозволяють довго утримувати конкурентні переваги. Тому конкурентні переваги найбільш високого порядку пов'язані з корінними змінами в діяльності фірми.

До  конкурентних переваг найвищого  порядку М. Портер відносить технічний  рівень продукції, запатентовану технологію виробництва і високий професіоналізм персоналу.

Отже, серед внутрішніх факторів конкурентоздатності інноваційної фірми провідна роль належить технологічному фактору, а найважливішим джерелом створення й утримання конкурентної переваги є постійне відновлення й інноваційний розвиток виробництва.

Максимальне нарощування конкурентних переваг  можливо, якщо:

* фірма  володіє новою досконалою технологією, 

* фірма  відчуває значний інтерес з  боку споживачів,

* створені  оптимальні канали в просуванні  товарів, 

* мається  значний попит, 

* відсутня  інтенсивна конкуренція і т.д. 

Конкурентні переваги звичайно досягаються за рахунок  наступальної стратегії, якій складно  протистояти конкурентам. Оборонні стратегії допомагають захистити  і продовжити життєвий цикл конкурентної переваги.

На  етапі зародження конкурентної переваги фірма повинна визначити його концепцію і здійснити інвестиції в найбільш значимі елементи стратегічного  й інноваційного потенціалу розвитку фірми.

На  етапі прискореного нарощування  конкурентної переваги стратегія фірма  повинна бути заснована на радикальних  перетвореннях, створенні системи  взаємозв'язку з партнерами, постачальниками, споживачами і т.д.

Етап  уповільнення росту пов'язаний, як правило, із проявом сильних конкурентів  і з тенденцією розриву, що намітилася, між реальним станом і ситуацією, що змінилася. На цьому етапі вирішальним  умовою збереження конкурентних переваг  повинне стати підвищення технологічного рівня виробництва, удосконалювання  професіоналізму персоналу і  т.д.

Період  зрілості пов'язаний з підтримкою рівня  накопичених конкурентних переваг  і максимальним використанням результатів.

Найбільш  успішна реалізація стратегії конкурентних переваг заснована на створенні  фірмою інноваційної монополії, тому що саме вона сприяє створенню найкращої  для фірми конкурентної ситуації. На олігопольному ринку вплив на конкурентну перевагу роблять реакція покупця і поводження конкурентів. Найважче втримати конкурентні переваги на ринках досконалої конкуренції. Така конкуренція характеризується присутністю великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців. Товари на такому ринку взаємозамінні, а ціни визначаються тільки співвідношенням попиту та пропозиції. Фірми позбавлені навіть найменшої можливості диктувати свої умови, мають низький потенціал впливу на ринок і характеризуються фактично повною відсутністю ринкової сили.