Стратегии дифференциации продукции и сегментирования рынка

    В 2002 году началась работа по регистрации  товарного знака и в  августе 2003 года товарный знак ООО «СевЛесПил»  был зарегистрирован.

    21-24 августа 2002 года в Швеции (Гетеборг) проходила выставка  оборудования  и продукции деревообработки  «Tra &Technik/ Elmia Timber - 2002», в которой  компания заочно приняла  участие  (ввиду ограниченности бюджета). Для этого была разработана   презентация компании. 

    В 2003 году были разработаны и изготовлены  буклеты компании, которые использовались во время  посещения  выставок в  Москве, Милане, Ганновере  и в  других целях.

    Результат не заставил себя долго ждать. Вскоре  в адрес предприятия стали  поступать заказы на продукцию от компаний из разных стран.

    ООО «СевЛесПил» старается  внести социальный аспект  в свою деятельность и  реагировать на просьбы различных  учреждений Сыктывкара.  Предприятие  предоставляло на безвозмездной  основе пиломатериалы для ремонтно-восстановительных работ спортивного зала МВД РК,  лыжного клуба Сыктывкара, оказывала и оказывает помощь  различным школьным и дошкольным учреждениям. 

    В 2004 году компания приняла участие  в конкурсе «100 лучших товаров России», по итогам которого ООО «СевЛесПил» было присвоено звание дипломанта конкурса.

    В 2004году был разработан слоган предприятия  «Наши партнеры не проигрывают!», который  отражает качество нашей продукции  и отношение  компании к партнерам.  

    Руководство ООО «СевЛесПил» вполне осознает, что  сильная торговая марка  является неотъемлемой частью успешного бизнеса, поэтому  продолжает работать  над продвижением торговой марки и укреплением имиджа предприятия. 

      Потребители продукции ООО «Севлеспил». Продукция ООО «Севлеспил» пользуется большим спросом на территории РК и за рубежом. Более 90 % производимого предприятием пиломатериала отгружается на экспорт. Основные страны - покупатели - Греция, Италия, Франция, Дания, Египет, Иран, Бельгия, Кипр, Чехия, Эстония, Германия (см. Приложение 2). В РК покупателями являются физические и юридические лица. Среди юридических лиц можно выделить: «Оптовик», «ЛесстройХолдинг», «Двина-Стройматериалы», «Лесоптторг», «Сыктывкарское управление строительства».

      Поставщики. Основными поставщиками ООО «Севлеспил» являются:

ОАО «Эжва», ООО «Вэлвут», ООО «Финансовая  лесная компания», Сысольский лесокомбинатСыктывдинский  лесокомбинат, ООО «Коми ресурсная  компания»ООО «Лесовал». 
 

2.2. Анализ международного (внешнего) рынка пиломатериалов

 
 

     Как было отмечено выше наибольшая часть производимой продукции ООО «Севлеспил» идет на экспорт, поэтому целесообразно провести анализ внешнего (мирового) рынка пиломатериалов.

     Россия  известна на мировом рынке как  поставщик северных хвойных пиломатериалов, используемых в качестве несущих деталей в малоэтажном строительстве, для столярных работ и выпуска высокопрочной тары. Для этого необходима медленно выросшая в холодном климате мелкослойная древесина. Именно эта ниша рынка наиболее устойчива и защищена от конкуренции, а поэтому перспективна для развития лесного экспорта.

     Северные  пиломатериалы вырабатываются в  ограниченном числе районов – в Скандинавии, Канаде, горных областях запада США, на севере европейской части России, Урале и в Сибири. Поскольку ресурсы такого сырья ограничены, а спрос на него велик, то они обладают достаточно высокой репутацией на рынке.

     Объем мировой торговли пиломатериалами  в последние годы превышает 90 млн.куб.м. Выделяют четыре основных рынка пиломатериалов: североамериканский, тихоокеанский, европейский (североевропейский) и левантийский (южный, или средиземноморский).

     Общая обеспеченность ведущих стран-покупателей  пиломатериалами собственного производства за последние тридцать лет существенно повысилась, поскольку заложенные здесь в 30-50-е годы леса вступили в возраст промышленной рубки. Однако качество местного сырья невысокое, поэтому эти страны продолжают закупать большие объемы высококачественных северных пиломатериалов. Из-за роста местного производства предложение низкосортной и низкокачественной продукции обычно значительно превышает спрос. Напротив, по товару высокого качества соотношения спроса и предложения меняется в зависимости от конъюнктуры в строительстве и других указанных выше областях применения.

     Таким образом, обеспечение поставки на мировой рынок продукции высокого качества выступает одним из условий успешной деятельности экспортера пиломатериалов. Наибольший успех на рынке имеют экспортеры, которые в состоянии выполнить максимум требований покупателей.

     На  каждом из четырех основных региональных рынков существуют свои требования к качеству, спецификации, своя практика торговли, действуют свои цены.

     На  столь равновесном рынке, каким  является рынок пиломатериалов, практически  невозможно определить страну или сорторазмер, который однозначно делает экспорт сверхприбыльным. Основные ниши на рынке заняты конкурентами, их вытеснение требует длительной работы, а захват новых неожиданно открывающихся рыночных ниш связан с производственным или коммерческим риском. Хозяйственные реалии в России также очень подвижны, а их изменения не всегда логичны, поэтому применение иностранного опыта совершенствования производства и собственно экспорта далеко не всегда обеспечивает российскому продуценту или посреднику реальный валютный результат.

     Первое направление повышения выручки – обеспечение максимально высокого выхода дорогих пиломатериалов. В странах-конкурентах удельный вес высших сортов в экспорте в полтора-два раза выше, чем у наших фирм. Пути повышения сортности хорошо известны: использование нормального кондиционного сырья, предварительная окорка пиловочника, тщательная его сортировка по диаметрам с точностью до 1 см, минимум технологического брака в результате применения хорошего оборудования, использование примерно половины низших сортов внутри страны или рубка их в щепу.

     Следующий шаг – правильная сортировка. Новые российские производители часто вообще не сортируют экспортные пиломатериалы или сортируют их крайне плохо. Сама по себе тщательная сортировка не дает прямой выручки, но она превышает реноме экспортера, за которое покупатель готов платить. Причем тщательность сортировки означает решение по возможности сверхзадачи – добиться того, чтобы в сортовой группе находились и низшие сорта, но в пропорции, максимально допускаемой конкретным покупателем.

     Рост  производства пиломатериалов привлекает новых конкурентов на рынок пиломатериалов, что делает конкурентную борьбу более острой (в Австрии, Чехии, Румынии и России были построены новые лесопильные заводы). О росте можно судить по тому, что на некоторых рынках наблюдается повышение спроса. В конце 2005 года на рынке пиломатериалов наблюдалась тенденция к росту продаж. Хотя иногда можно констатировать напряженную ситуацию со складскими запасами. С 2004 года происходит рост производства хвойных пиломатериалов в Северной Америке и Центральной Европе. Соответственно, импорт в страны Центральной и Западной Европы, Скандинавии уменьшается. В южно-европейских странах - Италии, Греции, Испании ожидается увеличение импорта хвойных пиломатериалов.

     Учитывая данные факты, можно говорить о том, что для ООО «Севлеспил» стратегия роста вместе с рынком является предпочтительной.

     Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.
• Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру, чтобы защитить основной товар.
• Выйти на новые сегменты рынка.
• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

    Рассмотрим  отдельно стратегию сегментирования  рынка и дифференциации продукции (т.е. придание ей особых свойств), осуществляемые на ООО «Севлеспил». 

     2.3. Сегментирование  рынка пиломатериалов  и оценка 

     позиции предприятия на рынке 

      Производство  пиломатериалов находится на стадии роста. На этом этапе предприятию необходим переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка.

     На  первом этапе своего функционирования ООО «Севлеспил» не проводило  сегментирования, придерживалось недифференцированного  маркетинга (продукция предлагалась абсолютно всем потенциальным потребителям).

     На втором этапе своего существования предприятие начало придерживаться концентрированного маркетинга. Эта стратегия оправдана для предприятий с ограниченными ресурсами. Суть ее в том, что из множества покупателей выделяется одна целевая группа. Компания ориентирована на большую долю одного или нескольких субрынков, а не на малую долю большого рынка.

     Целевой аудиторией ООО «Севлеспил» являются производители строганой продукции, строительные компании и производители мебели.

     Сегментирование проводилось по следующим критериям:

     1. Географический критерий

     В РК очень развито лесозаготовительное  производство, рынок России насыщен  пиломатериалами. В то время как  в Европе развито перерабатывающее производство, рынок не насыщен, спрос  на пиломатериалы большой. Поэтому  ООО «Севлеспил» более ориентировано на экспорт.

     2. Экономический критерий

     Физические  лица испытывают не стабильный спрос  на пиломатериалы, а выгоднее работать с постоянными клиентами, которыми являются юридические лица.  

 
 
 
 
 
 

  

       
 
 
 
 
 

Рис.2.1. Сегменты потребителей 

География продаж

      10% - 15% - реализация на внутреннем  рынке: региональном и российском. На региональном рынке реализация в основном осуществляется в адрес 2-3 покупателей. Региональный представитель компании отсутствует.   Реализация физическим лицам сведена к минимуму, в основном физ. лицам отпускается низкокачественная продукция – отходы производства.   На  российском рынке  реализуется продукция  более низкого качества, по сравнению с экспортным товаром.

      85% - 90 % - экспорт высококачественной продукции в такие страны как Италия, Чехия, Греция, Иран, страны Балтии, Германия, Дания, Франция, Бельгия и др.

      Определение сегмента рынка позволило предприятию  пересмотреть требования к качеству продукции и схемам ее реализации.

     Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

     Для позиционирования выбирается 2 параметра  продукции, в первую очередь интересующих потребителя целевого сегмента, по которым при помощи экспертных оценок определяется положение на рынке относительно конкурентов.

     В нашем случае компания выбирает такую цену и такое качество, что в результате получается (см. рис.2.1.), что в основном рынок спозиционирован на качестве выше среднего и на небольших ценах, кроме этого занят сегмент, где выделяется более высокая цена.  
 

Рис.2.3. Позиционирование продукции "СевЛесПил"  

      Следовательно, предприятию ООО «СевЛесПил» нужно придерживаться стратегии расположения рядом с уже имеющимися товарами и как следствие стратегии постепенного вытеснения конкурентов и занятия большей доли рынка. Cейчас можно говорить, что предприятие представило себя на рынке как производителя качественного пиломатериала, отвечающего мировым стандартам  по среднерыночным ценам.