Стратегии дифференциации продукции и сегментирования рынка

     Дифференциация сулит дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна поглотить дополнительные затраты, связанные с проведением дифференциации. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

     Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными:

• разные вкусовые качества (Др. Пеппер и Листерайн),

• специальные свойства (Джен Эарс - бортовые кухонные плиты с встроенным грилем),

• суперсервис (доставка почты за одну ночь Федерал Экспресс),

• поставка запасных частей (Катерпиллер гарантирует поставку запчастей за 48 часов в любую точку земного шара или, в случае невыполнения, бесплатно),

• все для потребителя (МкДоналдс),
• супер дизайн и исполнение (Мерседес в автомобилестроении),
• престиж и неповторимость (Ролекс в производстве ручных часов),

• надежность продукции (Джонсон и Джонсон в производстве детских игрушек),
• качество производства (Карастан в производстве одежды и Хонда в автомобилестроении),
• уровень технологического исполнения (ЗМ корпорация в производстве связующих и облицовочных продуктов),

• полный набор услуг (Меррил Линч),

• полный ассортимент продукции (Кампбелл в производстве мыла),

• супер имидж и репутация (Брукс Бразерс и Ральф Лаурен в производстве мужской одежды, Китчен Эйд - посудомоечных машин, Кросс - пишущего инструмента).

     Любые действия фирмы по привлечению внимания покупателей к производимой продукции выступают потенциальной основой дифференциации.

       Как только определены факторы  взвинчивания цены, начинают разрабатываться  (при допустимых затратах) признаки, способные повысить ценность  продукции. Фирма может также  разрабатывать признаки, которые увеличивают производительность и эффективность выпускаемой продукции. Кроме того, можно разрабатывать признаки, вызывающие чувство удовлетворения покупателя в ходе употребления предполагаемой продукции. Возможности дифференциации могут возникать на любом участке последовательной технологической цепи производства. Так, МкДоналдс имеет высокий рейтинг приготовления французского жаркого, что объясняется отчасти, строгой приверженностью компании к покупке определенного сорта картофеля. Качество японских автомобилей обязано, главным образом, умению японцев работать по хорошо налаженной системе контроля качества. IBM повышает ценность своей продукции в глазах покупателей, предоставляя своим клиентам обширный набор услуг и технического обеспечения. Клиенты Л.Л. Бин чувствуют себя в безопасности, заказывая товары по почте, поскольку компания берет на себя безусловную ответственность за доставку товаров адресатам: "Мы гарантируем, что все наши продукты дадут Вам стопроцентное удовлетворение. Вы можете в любой момент возвратить непонравившийся Вам товар. Мы заменим его, вернем Вам уплаченную цену, кредитуем Вашу кредитную карточку, если пожелаете". Коммерческие авиакомпании используют пустующие во время межпиковых перевозок места (то есть дополнительные мощности) для поощрения своих постоянных клиентов (бесплатные полеты).

     Дифференциация выступает в качестве амортизатора стратегий конкурирующих фирм, потому что покупатели привязываются к торговой марке или модели и согласны платить немного больше (а иногда, значительно больше!) за полюбившуюся продукцию.

     Кроме того, с успехом проведенная дифференциация

• возводит входные барьеры в виде привязанности покупателей к уникального характера производимой продукции, которые новичкам очень трудно преодолеть,
• ослабляет покупательную мощь крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них,
• ставит фирму в более выгодную позицию при отражении атак со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели преданы марке фирмы [9].

     В той мере, в какой дифференциация позволяет поднять цену и уровень рентабельности, производитель занимает более сильную экономическую позицию, способную выдержать давление поставщиков в виде увеличения цен на сырье и материалы. Таким образом, так же, как и в случае со стратегией снижения издержек производства, успешно осуществленная дифференциация создает прочную линию обороны от действия пяти сил конкуренции.

     Наиболее  успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых  конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь  большую роль играет наличие исключительного совершенства.

     Если  фирма обладает мастерством и  компетентностью в какой-либо сфере  деятельности, и конкурентам очень  сложно повторить данное достижение, то этот фактор может быть с успехом  использован для проведения дифференциации. Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

• технологическом превосходстве;
• высоком качестве продукции;
• предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;
• предоставлении потребителям большей "ценности" за ту же цену.

     Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применимые в случаях, когда:

1. существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену,
2. потребности покупателей в данном продукте различаются, причем, сам продукт можно использовать по-разному,
3. незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации.

     Покупатели  очень редко уплачивают цену, которая  расходится с их субъективной оценкой товара или услуг. При этом не имеет абсолютно никакого значения обоснованность дополнительных расходов. Поэтому премиальная наценка, являющаяся результатом внедрения стратегии дифференциации, есть не что иное, как отражение действительной стоимости и субъективной оценки покупателем предлагаемой продукции. Различие между действительной стоимостью и субъективной оценкой наблюдается в том случае, когда покупатель не имеет возможности предварительно оценить предлагаемый продукт. Отсутствие адекватной информации у покупателей часто заставляет их принимать решение, ориентируясь на поступающие сигналы в виде: устной рекомендации продавца, привлекательности упаковки, интенсивности рекламы, содержания рекламы и создаваемого рекламного образа, формы представления информации в брошюрах и рекламных проспектах, ассоциации, связанной с именем продавца, круга клиентов продавца, доли рынка фирмы, предлагающей продукт, продолжительности работы фирмы на рынке, выставляемой цены (где величина цены свидетельствует о "качестве"), профессионализма, внешнего вида и личности продавца.

     Эти ценовые сигналы могут иметь  не меньшее значение, чем действительная стоимость, если

• природа дифференциации носит субъективный характер и с трудом поддается количественному определению,
• покупатели осуществляют покупку продукта впервые,
• повторная покупка данного продукта маловероятна,
• покупатели не обременены опытом.

     Продавец, стратегия дифференциации которого приносит весьма скромную действительную стоимость, но имеет сильные ценовые сигналы, зачастую успешно реализует свою продукцию по более высоким ценам, чем конкурирующая фирма, предоставляющая большую действительную стоимость, но имеющая слабые ценовые сигналы.

     Попытки осуществить дифференциацию, как  правило, сопряжены с дополнительными издержками. Для того, чтобы дифференциация была прибыльной, необходимо либо поддерживать уровень дополнительных издержек ниже премиальной наценки (в результате возрастает норма рентабельности производства продукции в целом), либо компенсировать снижение нормы рентабельности увеличением объема полученной прибыли (больший объем прибыли может быть достигнут и при снижении нормы рентабельности, если в результате осуществленной дифференциации существенно вырос объем продаж).

     Проводя дифференциацию, фирма должна строго контролировать уровень издержек производства, не позволяя ему превысить уровень затрат конкурентов. В противном случае премиальная наценка, установленная с учетом величина дополнительных издержек, будет слишком высокой для покупателей. С точки зрения уровня затрат, стратегия дифференциации оправдана, если в результате ее реализации фирма получает конкурентное преимущество в области издержек производства или устанавливает премиальную наценку, с лихвой перекрывающую дополнительные затраты.

     Эффективным может быть также использование  дополнительных признаков дифференциации, если это не связано с высокими затратами, но способствует более полному  удовлетворению запросов клиентов - например, первоклассные рестораны, как правило, предоставляют такие дополнительные услуги, как ломтик лимона в стакане с водой, парковка автомобилей и др.

     Нет, конечно, никаких гарантий, что дифференциация позволит завоевать ощутимое рыночное преимущество. Если покупатели не оценили  должным образом уникальность предлагаемой продукции (то есть стандартный продукт вполне удовлетворяет их нужды), то стратегия снижения издержек производства может легко опрокинуть стратегию дифференциации.

     Кроме того, стратегия дифференциации не приносит ожидаемых результатов, если конкуренты могут легко перенять опыт дифференциации. Возможность быстрой имитации свидетельствует об отсутствии подлинной дифференциации, так как конкурирующие фирмы осуществляют аналогичные изменения, сводя на нет все попытки производителя добиться уникальности.

     Кроме названных моментов можно выделить следующие слабые стороны стратегии дифференциации:

• попытка осуществить дифференциацию на основе признаков, которые не снижают затраты и не увеличивают степень удовлетворенности покупателей в той мере, как они этого ожидали;
• слишком высокий уровень дифференциации, в итоге цена слишком высока относительно продукции, предлагаемой конкурентами, или уровень качества продуктов и услуг превышает уровень потребности покупателей;
• попытка установить слишком высокую премиальную наценку (чем выше наценка, тем большее число покупателей может соблазниться более дешевым продуктом конкурентов);
• игнорирование значения ценовых сигналов и подчеркивание значения только действительной стоимости;
• непонимание точки зрения покупателей относительно ценных качеств продукта.

     Таким образом, для того, чтобы дифференциация была успешной, фирме следует найти  надежный фактор уникальности, который  нельзя легко и быстро сымитировать [9].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Стратегия сегментирования и дифференциации продукции

на  ООО «Севлеспил»

2.1. Общие сведения о предприятии 

    Общество  с ограниченной ответственностью «Севлеспил» (ООО «Севлеспил») создано на основе Федерального Закона «Об иностранных инвестициях» и  Федерального Закона от 08. 02. 98 г. № 14 – ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

    ООО «Севлеспил»,  зарегистрированное 24 мая 2000 года, находится в северо-западной части Эжвинского района, по адресу: г. Сыктывкар, ул. Лесная, 2/4.

    Основной  целью создания предприятия является удовлетворение материальных потребностей общества.

    Видами  деятельности, согласно Уставу Общества, являются: производство и сбыт лесопродукции, пиломатериалов на внутренний рынок  и экспорт, деревообработка, лесопиление; производство и реализация продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; осуществление торгово-закупочной, торгово-посреднической, сбытовой деятельности; внешнеэкономическая и другие виды деятельности.

    С самого начала  предприятие было ориентировано на экспорт выпускаемой  продукции.

    Первая  пробная партия пиломатериалов была экспортирована в ноябре 2001 года.  Первоначально завод продавал продукцию  по договору комиссии. В 2002 году компания решила отказаться от данной схемы  реализации и предпочла экспортировать напрямую конечным потребителям без посредников.

    При осуществлении внешнеэкономической  деятельности ООО «СевЛесПил» столкнулось  с конкуренцией  таких крупных  компаний как Сыктывкарский ЛДК, ЗАО «Леском», а также многочисленных средних и мелких лесопильных заводов. В настоящее время  на территории  РК  функционирует более 100 предприятий, производящих пиломатериалы.

    В связи с тем, что пиломатериал относится к стандартной продукции, которая мало чем отличается от продукции  конкурентов, на первом этапе перед заводом была поставлена задача – привлечь внимание к продукции компании и достичь  ее узнаваемости среди конкурентов.