Реклама и рекламная деятельность в трудах российских современных и зарубежных исследователей

2. Реклама в советское время, книги посвященные рекламе 

     Основные темы в советское время государственной рекламы отражали государственную политику. Если рассмотреть образцы рекламы в советское время, можно выделить темы, волнующие государственную власть:

• военная тематика преобладала над другой рекламой. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Рекламу такого типа можно разделить на два группы военную и государственно-социальную. В государственно-социальной рекламе военной тематике раскрывались призывы к помощи раненым солдатам, а так же их семьям;
• призыв к здоровому образу жизни;
• помощь голодающим и больным;
• борьба с инакомыслящими.

     Все вышеперечисленные темы рекламы в советское время весьма условны, а так же существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

     Рассмотрим некоторые тематические рекламы. Одной из главных тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат времен Первой мировой войны Л. Пастернака содержал такой слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 августа». Так же рисовали рекламную картинку 1919 года, с изображением двух раненых красноармейцев, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь больному и раненому красноармейцу!!!».

     Но не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью советской рекламы. Альтернативой вышесказанных реклам стали белогвардейские плакаты, на которых мать прижимает к груди своего сына и написан слоган: «Ваши близкие и родные стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от голода и насилия, они зовут вас. Идите же спасать их!»⁶

     Очень часто в советской рекламе встречалась тема голода. В начале 20-х годов неурожаи привели к страданиям от голода основной масса населения страны. Правительство выпускало плакаты, которые были обращены в основном к тому, у кого была еда. На плакате, выпущенном в 1921 году И. Симакова, на фоне страдающих от голода толпы людей,  изображен кусок хлеба с водой и слоган: «Помни о голодающих!».

     Занимало  главное место и прославление коммунистических ценностей в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия использовала рекламу. Коммунистические ценности представлялись как общезначимые и нравственные идеалы. Даже рекламируя социальные ценности, правительство придавало такой рекламе политический контекст. Например, один плакат советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, а сзади него нарисовано солнце. Надпись на плакате была такая: «Владыкой мира будет труд». Она была расположена так, что бы в глаза бросались бы только первые два слова. Поэтому, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

     Другой  плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливое общество людей с флагами, на фоне которого дом с надписью «Коммунистическая партия», а вверху большими буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!»

     Во  время коллективизации нужно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований, а так же убедить общество содействовать ему. На плакате 1925 года М. Ушакова-Поскочина были изображены молодые девушки с книгами о партии в руках с надписью: «Крестьянка, укрепляй союз крестьян и рабочих – он сделает СССР непобедимым».

     Одним из известных составителей рекламных  текстов был В. Маяковский:

     «Кооператор, торгуй книгой!

     Знание  и свет в деревню двигай»

     На  крестьян, во время военного коммунизма, возлагалась важная задача: обеспечить весь Советский Союз хлебом. В этом стремлении поддержать их должна была социальная реклама. Пример такой рекламы можно рассмотреть в плакате А.Сапожникова, на котором был изображен крестьянин, почесывающий свой затылок с надписью: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо-бы подкормить рабочих».

     Советская социальная реклама была направлена на изменение сознания общественности. Правительство стремилось в советское время привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на нужные, смелые обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. В послевоенное время был напечатан плакат такого содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и слоган: «Соберем с целины богатый урожай!».⁷

     Реклама советского периода была запоминающаяся, яркая и многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что лозунги и  директивы партии большевиков становились социальной рекламой. Известное выражение: «Экономика должна быть экономной», так же можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, которые висели в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

     Самый знаменитым лозунгом считали: «Октябрьская революция – мост к светлому будущему», который был написан на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Данный плакат являлся одним из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Похожая реклама, которая была связанная с поездом, на ней изображены вожди русской революции Ленин, Маркс, Сталин и Энгельс с надписью: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин».

     В борьбе с инакомыслящими, в 1947 году созданный В.Ивановым, был посвящен плакат, на котором изображен молодой инженер, за спиной стоял русский богатырь. С надписью: «Слава русскому народу – народу-богатырю, народу – созидателю!». Такой плакат свидетельствовал о советском правительстве, которое не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

     При ослаблении режима в конце 50-х тональность социальной рекламы меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан. Больше становится неполитической рекламы. Темы такой рекламы спорта и физкультуры, здорового образа жизни, но политическая тема все равно оставалась приоритетной. Примером этому служит всем известная женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»

     Иногда  социальная реклама в советское время принимала вид кинофильмов, песен. Примером является знаменитая песня «Пусть всегда будет солнце!», которую можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Девчата», «Высота» рекламируют образ жизни простого советского гражданина, новые профессии, его характер и основные ценности.

     Исходя  из вышесказанного можно прийти к выводу, что реклама советского периода была не разнообразна, в основном идеологизирована, политизирована, но, по признаниям рекламщиков того времени, высокого качества. У советской социальной рекламы были важные функции, например:

• коммуникативная (служила связующим звеном между гражданами и государством, но не слишком эффективно, потому что обратная связь в реальности почти не была предусмотрена);
• информационная (доносила до общества нужную информацию);
• имиджевая (обеспечивала положительный образ государства, который заботился о своих гражданах);
• пропаганды и воспитания.⁸

     Была  ли такая реклама эффективна? Если исходить  из свидетельства советского времени, то да, но, информация советского времени может быть необъективной. Но, многие слоганы рассматриваемого периода популярны и узнаваемы в современном обществе.

     Главные сведения о советской рекламе содержатся в литературе советского времени.

     Обширный круг практических и теоретических аспектов рекламной деятельности, например роль организация рекламной деятельности, рекламы в условиях советской экономики, особенности психологического воздействия рекламы на общество освещены в работах В.В. Усова, Р.И. Сорокиной, В.В. Глазуновой, А.Х. Бурлаенко, Е.М. Каневского, В.Ю. Тютюнниковой и др..

     Эстетический аспект советской рекламы получили свое отражение в работах Д. Розенталь, Б. Бродского, Т.И. Скирда и О.В. Немиро, Н.А. Голошубовой и Н.Кохтев.

     Е.Ф. Тарасов и С. Школьник рассматривали в своих работах специфику языка рекламы. Специфика советской рекламы и критика «буржуазной» рекламы, если сравнивать с рекламой с запада, рассматривалась авторами такими как О.А. Феофанов, Р.Г. Кондратьев.

     О советской рекламной практике сведения содержатся также в публиковавшихся в журналах, многочисленных статьях «Коммерческий вестник», «Реклама»  и «Советская торговля», в центральных газетах «Советская торговля», «Правда», «Советская культура», «Известия».

     В периодических изданиях, помимо перечисленных авторов, публиковали статьи Т. Горяинова, Г. Анпилогов, А. Маркушевич, К. Ахполов, и В. Григолава, А. Грачев, В. Демидов, Л. Гурьевич, В. Гущин, Е. Кригер, С. Евтеев, Д. Кур-нин, Г. Лонская, Б. Ленский и многие другие.

     Среди работ на рекламную тему, написанных в постсоветский период, большой интерес представляют статьи, которые являются воспоминаниями авторов, в прошлом работников советской рекламной отрасли. К авторам относятся Ю. Шерковин и А.О. Феофанов. Эти работы,  помимо фактов из истории советской рекламы содержат личные оценки авторов. Нужно отметить, что перечисленные авторы очень высоко оценивают организационный уровень развития советской рекламы. Нужно отметить и статью Р. Барнз, американской исследовательницы, которая посвящена советской торговой рекламе в период 1920 - 1930-х годов. В этой статье, помимо большой информации фактического материала, рассматривается и проблема «потребительского» поведения, которое формируется рекламой, применительно к советской действительности 1920 — 1930-х годов. В работе 1930 года Е.А. Осокиной, посвященной снабжению населения, присутствует материал, который раскрывает причины роста рекламной деятельности в 1930-х годов. Исторические фрагментарные сведения, относящиеся к советской рекламе, а также оценки ее роли содержатся в некоторых современных работах, посвященных рекламе. В их числе монографическое исследование провели такие авторы: учебные пособия по истории, практики и теории  рекламы Б.Л. Борисова, Л.Ю. Гермогеновой, И.Я. Рожкова, К. Кнорре, Н.В. Старых, В.В. Ученовой и А.В. Ка-тернюка  и др.

     Можно отметить, что ни одной только научной работы, а так же культурологического характера о советской рекламе в целом, не существует. Поэтому для того, что бы рассмотреть советскую рекламу в связи с духовной и социально-экономической  ситуацией времени автор обращался к обширному кругу исследований, посвященному рассмотрению различных аспектов советской действительности. Это работы по политической, по психологии советского общества, экономической истории, социологии, демографии и другим разделам.

     Из  работ, изучавших различные срезы  советской «повседневности», такие  как бытовые практики, девиантное поведение, семейно-брачные отношения, необходимо отметить исследования М. Туровской, Л.Б. Брусиловской, Е. Зубковой, О. Вайнштейн, Н. Козловой, Р. Кирсановой, И.С. Кона, Н.Б. Лебиной. В условиях социализма экономическое поведение человека отражено в работах О.В. Хлевнюк и Р.У. Дэвис, Е.А. Осокиной, B.C. Смирнова, B.C. Барулина. Разные формы духовной жизни советского общества, например домашние и официальные праздники, художественная самодеятельность, библиотечное и домашнее чтение нашли отражение в работах А.В. Захарова, Е. Добренко, В.В. Глебкина. Особенности культуры советского города, демографические и урбанизационные процессы отражены в работах В.А. Исупова и А.Ю. Зудина.⁹

     Многие современные публикации, которые затрагивают проблемы советской рекламы, содержат оценочные суждения авторов относительно ее специфики, а также значение данного явления для советского общества. Согласно таким оценкам, советская реклама не является сильной необходимостью, так как она была «безальтернативной» и «примитивной». Такая незначительная оценка в советской культуре роли рекламы обусловлена существующими противоречиями между особенностями советской культуры и классическим пониманием феномена рекламы.

     Основная  масса сведений о советской рекламе содержится в литературе советского времени. Большой круг практических и теоретических аспектов рекламной деятельности, например, организация рекламной деятельности, роль рекламы в условиях советской экономики, особенности психологического воздействия рекламы освещены в работах С.А. Гильмана, А.Х. Бурлаенко, В.В. Глазуновой, П.А. Оямаа, Е.М. Каневского, Р.И. Сорокиной,  В.В. Усова, В.Ю. Тютюнниковой. Советская реклама получила эстетический аспект в работах О.В. Немиро, Б. Бродского, Н.А. Голошубовой и Т.И. Скирда.

     Д. Розенталь и Н.Кохтев, а также Е.Ф. Тарасов и С. Школьник рассматривали специфику языка рекламы. Специфика советской рекламы и критика «буржуазной» рекламы в сравнении с рекламой Западных стран рассматривалась авторами, такими как О.А. Феофанов, Р.Г. Кондратьев. Информация о советской рекламной практике содержится и в многочисленных статьях, которые публиковались в журналах «Коммерческий вестник», «Реклама» и «Советская торговля», в центральных газетах «Советская культура», «Правда», «Советская торговля», «Известия». Так же, в периодических изданиях публиковали свои статьи К. Ахполов, Г. Анпилогов, Т. Горяинова, А. Маркушевич и А. Грачев, В. Григолава, Л. Гурьевич, С. Евтеев, В. Гущин, В. Демидов, Г. Лонская, Е. Кригер, Б. Ленский, Д. Кур-нин и многие другие.