Цены товара: понятия, факторы формированя

     Стратегии дифференцированного ценообразования  основаны на неоднородности покупателей  и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К  стратегиям дифференцированного ценообразования  относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);
• ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
• ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

     Стратегии конкурентного ценообразования  строятся на учете конкурентоспособности  фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования  относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;
• ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;
• ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах;
• ценовая географическая стратегия — используется для соприкасающихся частей рынка.

     Стратегии ассортиментного ценообразования  применимы, когда у предприятия  имеется набор аналогичных, сопряженных  или взаимозаменяемых товаров. К  стратегиям ассортиментного ценообразования  относятся:

• ценовая стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• стратегия смешанных наборов - набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат комплексные обеды;
• ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
• ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

     Стратегические  ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

 
 

2.   ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

     Эффективность ценовой политики определяется в  первую очередь уровнем достижения поставленной цели, что требует от предприятия решения разноплановых  оптимизационных задач по многим критериям. Приоритетность критериев  эффективности ценовой политики различна и изменяется под влиянием ключевых целей и миссии предприятия. В рыночных условиях для удовлетворения потребительского спроса возникает  необходимость в формировании целостной  стратегии развития торгового предприятия  на основе разработки гибкой эффективной  ценовой политики. Для проведения эффективной ценовой стратегии  необходимо:

     1. осуществлять ее на основе  применения методики формирования  ценовой политики предприятий  розничной торговли, которая предполагает  осуществление семи последовательных  этапов: определение миссии и  системы целей торгового предприятия,  формирование информационной системы,  обработка информации, определение  предельного уровня цены реализации  по ассортиментным группам товаров,  формирование ценовых политик  по ассортиментным группам при  разных уровнях торговой наценки,  оценка риска, формирование ценовой  политики предприятия;

     2. разработку ценовой стратегии  следует осуществлять на основании  применения комплекса методов:  матричного метода при позиционировании  предприятий на рынке, по товарного  подхода при наличии широкого  ассортимента; концепции жизненного  цикла товара при определении  цели ценовой политики торгового  предприятия; других методов;

     3. определение уровня торговой  наценки на реализуемые товары  должно осуществляться по существующим  на предприятии ассортиментным  группам;

     4. осуществлять выбор оптимальной  ценовой политики должен осуществляться  по определенным критериям соответствия  – общей цели развития предприятия,  цели ценовой политики, этапу  жизненного цикла товара, минимизации  риска и да.;

     6. для оценки уровня риска ценовой  политики предприятия розничной  торговли следует использовать  методику, которая базируется на  качественных методах анализа  вероятности потерь дифференцированно  по выделенным группам факторов  и расчете общей величины вероятности  потерь для каждой из анализируемых  политик;

     7. для снижения рисков микросреды  прямого влияния предприятиям  розничной торговли рекомендуется:  применять метод снижения рисков  микросреды прямого влияния, связанный  с увеличением нижней границы  ценового диапазона на величину  возможных потерь; проводить сбалансированную  ассортиментную политику; эффективно  сочетать ценовую политику с  другими функциональными составляющими  маркетинговой стратегии.

     При анализе эффективности предоставления скидок и бонусов, как составляющей ценовой стратегии организации следует учитывать стадии продвижения продукции на рынок, регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках, что находит свое выражение в занимаемой предприятием доли рынка по сравнению с основными конкурентами.

     Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе факторов:

     - объемы реализации этой продукции,  возможные при этих ценах;

     - объемы производства этой продукции,  которые необходимы при таких  объемах реализации;

     - средние затраты, которые соответствуют  этим объемам производства;

     - рентабельность продукции к затратам  и активам предприятия, которые  могут быть достигнуты при  избранных ценах и достигнутых  объемах производства.

     Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она  позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем) и увеличить чистую прибыль предприятия.

 

3.   Стратегии установления  цен

 

      Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

      1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

• наличием множества фирм , когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;
• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

      При этом роль маркетинговых исследований, политики цен, системы ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции  спрос товара полностью зависит  от цены. Дело в том, что на рынке  фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при  расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь  между спросом и ценой для  данного случая представлена на рис. 2.

Рис. 2. Связь между спросом и ценой

 

      Для отрасли зависимость спроса и  цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис. 3).

      В случае, если предложение товаров  в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

      Таким образом, в условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и  предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

      Рынков  свободной конкуренции очень  немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

 

 

Рис. 3. Монотонно убывающая кривая спроса

 

      2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

      При монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии ценообразования.

      Наиболее  распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.

      Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения.

      Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.