Цены товара: понятия, факторы формированя

1. установление предельного уровня цен на отдельные товары;
2. регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налоги и т.д.);
3. определение лимита разового повышения цен на конкретные товары.

     В системе свободных рыночных цен  роль государства сводится только к  установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводит в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого вводится ряд запретов:

1. на горизонтальное фиксирование цен — запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;
2. на вертикальное фиксирование цен — запрет для производителей навязывать свои цены поставщикам и торговле;
3. на демпинг, представляющий собой продажу товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

     К экономическому (косвенному) регулированию относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономического равновесия и, таким образом, влияющие на уровень и динамику цен. К ним можно отнести целый арсенал средств по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования:

• принятие и совершенствование антимонопольного законодательства;
• стимулирование малого предпринимательства;
• обоснованную налоговую политику (правила амортизационных отчислений и налоговые льготы, практика дифференцированного налогообложения);
• разгосударствление и приватизацию;
• сокращение бюджетного дефицита;
• контроль и регулирование доходов населения, и другие методы макроэкономической сбалансированности.

     Внутренние  факторы, то есть факторы микроэкономического регулирования, зависят от деятельности самого предприятия, фирмы. Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами и способами его обработки, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество, технический уровень. Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как правило, продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость. В свою очередь товары массового производства благодаря низким издержкам предлагаются по относительно низким ценам. При частых и интенсивных технологических изменениях процесса производства товар будет иметь более высокую цену.

     Цена  теснейшим образом связана с  жизненным циклом товара. Этот цикл подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают во времени, интенсивности, характере перехода из одной стадии в другую. Поэтому политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.

     Хорошо  организованный сервис при продаже и послепродажное обслуживание, имидж фирмы на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение на рынок позволяют устанавливать более высокие цены.

 
 
 
 
 
 
 

4.   ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ  В ТОРГОВЛЕ
1. ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ, ИХ ОСОБЕННОСТИ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     Цена  – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия  ценообразования увязана с общими целями фирмы в соответствии с  системой маркетинга и отражает их. Основной задачей стратегии ценообразования  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Стратегия  ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции.

     Торговая  фирма устанавливает цены только после анализа последствий принятых решений и выработки ценовой  политики и стратегии.

     Коммерческая  практика позволяет выделить несколько  типов ценовых стратегий:

     1) Стратегия высоких цен («снятия  сливок»). Эта стратегия применяется,  когда выпускается товар-новинка,  товар с усовершенствованными  технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

     - наличие достаточного числа покупателей,  не озабоченных ценой;

     - . товар должен иметь в глазах  покупателей «имидж качества»;

     - . товар должен иметь высокое  конкурентное преимущество (как  реальное, так и символическое);

     - высокий уровень текущего спроса  со стороны большого числа  потребителей;

     - первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна  к цене, чем последующие;

     - непривлекательность высокой начальной  цены для фирм-конкурентов и  ограниченность конкуренции;

     - восприятие высокой цены со  стороны покупателей как свидетельство  высокого качества товара;

     - относительно невысокий уровень  издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды  для компании;

     - . объем продаж должен оставаться  небольшим.

     Преимущества  высоких цен:

     - Быстрый эффект от вложенных  средств в товар и возможность  увеличения производства и сбыта  в дальнейшем. Если допущены ошибки  при установлении цены, то цену  можно снизить. Может создаваться  впечатление, что товар высокого  качества. Применяется эта стратегия  фирмами, имеющими устойчивое  финансовое положение и перспективы  производства. После того как  первоначальный сектор рынка  насыщается, фирма снижает цены  для освоения другого сегмента  рынка.

     Эта стратегия обеспечивает продавцу быструю  окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как  правило, такая политика оказывается  возможной, если товар — новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных  особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

     Этот  вид стратегии находит на рынке  все большее распространение  и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

     Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под  натиском агрессивной ценовой конкуренции  со стороны фирм-конкурентов и  т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует  учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой  моделью, низкого качества товара или  его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения  фирмы, возможности скорого ухода  фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в  дальнейшем запасными частями, возможности  дальнейшего еще большего снижения цены и таким образом, потребитель  может неадекватно отреагировать  на снижение цен и не только не расширить  свой закупки, а наоборот, даже их снизить.

     2) Стратегия низких цен (стратегия  ценового прорыва). При этой стратегии  цены устанавливаются на более  низком уровне, чем, по мнению  покупателей, заслуживает товар  с данной экономической ценностью,  для получения большой массы  прибыли за счет увеличения  объема продаж и захваченной  доли рынка. Условия применения  стратегии являются:

     - . чувствительность покупателей  к цене;

     -. издержки на производство должны  снижаться при увеличении объемов  проданной и произведенной продукции;

     - . конкуренция не должна быть  ожесточенной.

     Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной  защиты, по низким ценам с целью  стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить  конкурирующие товары с рынка  и завоевать массовый рынок и  существенную рыночную долю. Фирма  добивается успеха на рынке, вытесняет  конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее  время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии  очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное  положение на рынке.

     Эта стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она  эффективна на рынках с большим объемом  производства и высокой эластичностью  спроса, когда покупатели чутко реагируют  на низкий уровень цен и резко  увеличивают объемы закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную  реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

     Низкие  цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста  объема продаж, но в дальнейшем они  не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок  и рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях  получения большей совокупной прибыли  за счет большого объема продаж. Кроме  того, при выпуске товара в больших  количествах его себестоимость  и сбытовые расходы сокращаются  и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

     Низкий  уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

     - чувствительностью рынка к ценам  и высокой эластичностью спроса;

     - непривлекательностью низкой цены  для активных и потенциальных  конкурентов;

     - сокращением издержек производства  и обращения по мере увеличения  объемов производства и сбыта  данного товара.

     Возможно  инициативное повышение цен, что  может быть вызвано инфляционными  процессами, ростом издержек, не покрывающимся  соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного  спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент  выпускаемой продукции дорогостоящих  товаров. Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели на котором заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению  к ее торговой марке, а также в  случае соответствующих изменений  в экономической и маркетинговой  среде, например когда отмечаются общий  рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.)

     3) Стратегия ценового лидера. Данная  стратегия предусматривает сравнение  цен фирмы с ценами фирмы-лидера  на конкретном товарном рынке.  Чаще всего цена устанавливается  немного ниже цены лидера. Происходит  имитация лидирующей фирмы в  отношении цены и экономия  на рекламе, разработке маркетинговой  стратегии и т. д.

     4) Стратегия рыночных цен. Стратегия  рыночных цен характерна для  товара, находящегося на стадии  «зрелости», когда уровень конкурентной  борьбы стабилизировался и цены  конкурирующих фирм отличаются  незначительно, также, как и  товары не имеют существенных  отличий.

     При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы или предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно но каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки качества¹.

     Существует  и другая классификация ценовых  стратегий применяемых в торговле:

• стратегия дифференцированного ценообразования;
• стратегия конкурентного ценообразования;
• стратегия ассортиментного ценообразования.