Шпаргалка по "Менеджменту"

Классификация товаров широкого потребления представляет: товары повседневного спроса (осн-ые товары пост-го спроса, товары импульсной покупки, товары д/экстренных случаев); товары особого спроса (товары с уникальными хар-ми); товары пассивного спроса – товары, кот. потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя; товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

В жизненном цикле товара выделяются след. этапы: разработки товара; выведения на рынок; роста спроса; насыщения рынка (зрелости); упадка (спада спроса); реанимации.

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Критериями конкур-ти товара могут выступать кач-во и св-ва товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

Разработка нового товара. Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя 5 осн. этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация

54 Комплексное исследование товарного рынка; сегментация рынка

Маркет-ые исследования – это сов-ть методов и приемов, с помощью кот. производится сбор, обработка и анализ инф-ции, необходимой д/марк-го прогнозирования и принятия управленческих решений.

. Наиб. типичными задачами иссл-лей марк-га явл-ся: изучение хар-к рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка м/у фирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его V, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Виды марк-х иссл-ий: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группа.

Типы марк-х иссл:

1. первичные (инф-ция получается непосредственно у носителя) и вторичные (иссл-е по любой др. ранее разработанной инф-ции)

2.внешние (иссл-ия вне фирмы) и вн-е (внутри ф-мы или ее собст-ми силами)

Потребит-кий рынок – это отдельные лица, покупающие товары д/личного потребления

         Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характер-ми, с целью изучения их р-ции на тот/иной товар/услугу.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиб. перспективных, с (.) зрения прибыльности, сегментах.

Различают сегментацию:

Априори – проводится на неизвестном рынке после марк-х исследований.

Апостериори – сегм-е получаемое в процессе практической деят-ти на рынке.

Методы сегментации рынка:

- гориз-ная (в ширь) –разделение потребителей по 1-му критерию (по полу)

- вертикальная (в глубь) – разделение рынка по неск. критериям, при этом на каждом шаге в кач-ве исходного рынка рассм-ся один из сегментов, выделенных на предыдущем шаге (уровень дохода, поведенческие характ-ки)

- сплошная (в ширь и в глубь).

Сегм-ция м/б произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке орг-ций).

Сегментация потребительского рынка м/б произведена по неск. признакам:

Сегм-ние по геог-му признаку включает разделение рынка на различные географич. единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. Сегм-ние по демографическому признаку заключ. в разделении рынка в соот-вии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизн. цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность. Сегм-ция по демограф. признаку наиб. часто используема компаниями в марк-х иссл-ях, т.к реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демограф. переменных.

Сегм-ние по поведенческому признаку заключ-ся в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегм-ния: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус польз-ля (непользователь, бывший пол-ль, потенц-ный поль-ль) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная).

Межрыночная сегм-ция - выявление группы потребителей, кот. схожи по множеству хар-к, кот. выходят за пределы географических.

55. Формирование товарной политики и рыночной стратегии

Товарная политика-сфера деят-ти орг-ции, требующая принятия решений относит. ассортимента товара, использования марочного названия и т.д.

Товар-предмет труда, направленный на удовл-ние потребностей.

Цель товарной политики - стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте. Тов-ая политика задаёт направление развития товар. асс-нта и поэтому неразрывно связана с инвестиц-ми задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деят-ти. асс-та.

Товар. политика реализуется по след. направлениям: -разработка асс-нта; -поддержание конкурентоспос-ти товаров; -позиционирование товара; -упаковка, маркировка; - сервисное обслуживание.

Полнота удовлетворения покупательского спроса и кач-во торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необх-го кол-ва товаров опред-го наименования.

Одним из направлений развития товарной политики явл-ся разработка упаковки. Упаковка информирует потенц-х покупателей о товаре, явл-ся рекламоносителем, принимает участие в формировании имиджа товара.

Товарная марка— наим-ние, знак, символ, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного произв-ля и продавца, отличить его от аналогичных товаров др. продавцов, конкурентов. Тов. знак — обозначение (словесное, изобразительное или др.), «служащее для индивидуализации товаров юр. лиц или индивидуальных предпринимателей».

Выделяют 3 типа марк-вой стратегии: 1. Активная стр-гия/стр-гия прорыва - используется при выходе на рынок с новым товаром. 2. Оборонная стр-гия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка. 3. Стр-гия отступления - заключается в способности пр-тия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или пр-тие попадают в сложное положение.

Базовые локальные стр-гии марк-га включают в себя: – стр-гию «проталкивания» – деят-ть фирмы, направленную на ускорение движения продукта ч/з каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стр-гии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников; – стр-гию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимул-я сбыта); – стр. внедрения на рынок – расширение деят-ти фирмы путем увеличения V сбыта сущ-щих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, кот. ранее приобретали продукты конкурентов;– стр. диверсификации – развитие фирмы путем расширения деят-ти за рамки сущ-щих продуктов и рынков;–стр. “снятия сливок”–страт. установления maх цен д/нов. товаров при низкой конкуренции и постепенное сниж. цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

56. Разработка ценовой политики. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Политика цен рассматривается как решающий инструмент марк-га. Ценовая конкуренция возникает не только м/у товаропроизводителями, но и м/у производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену пр-тия и розн цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих гос-в закрепляет право формирования розн. цены за пр-ми розн. торговли. Это ограничивает возможности производителя.

Под ценой понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. К субъективным относятся такие затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты – это цена товара и любое доп. отчуждение денежных или иных матер. ср-в покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена доп-х услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формир-я пр-ем цен на свои товары включает, как min, 6 этапов:

1. Постановка задач ценообраз-ия. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства.4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен.6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими явл-ся: затраты на пр-во и реализацию пр-ии; max цена, которую готов заплатить потребитель; уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Можно выделить 3 осн. стратегии ценообразования: установление низких цен (затраты + нормальная прибыль); стр-гия исчерпания (“снятия сливок”); стр-гия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Формирование спроса и  стимулирование сбыта. Инструментом фомирования спроса и стимул-я сбыта в системе марк-га служит эл-т комплекса марк-га. Ф-ции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информирование о товаре, его кач-ве и св-вах; сохранение популярности товаров; изменение образа использования товара; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам.

Осн. виды продвижения:1. Реклама связана или с использованием ср-в массовой инф-ции – газет, журналов, радио, телевидения. 2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за кот., в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. 3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды марк-вой деят-ти, направленные на стимулирование действий покупателя, способные стимулир-ть мгновенную продажу продукта. 4. Персональные продажи – это коммуникации личного хар-ра, в ходе кот. продавец пытается убедить возможных покупателей в необх-ти приобрести продукты компании.

Соединение данных эл-тов продвижения наз-ся комплексом продвижения. Осн. цели продвижения: формир-ние и стимулир-ние спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа пр-тия.

57. Причины возникновения кризисов и их роль в соц.-экономическом развитии. Особенности и виды экономич. кризисов

Антикризисное упр-ние - это упр-ние, способное предварять или смягчать кризисы, а также удерживать функционирование пр-тия в режиме выживания в данный период и выводит его из кризисного состояния с min потерями.

Группы кризисов:

              1. Экономич. кризисы отражают острые противоречия в экономике страны или экономич. состоянии фирмы. Это кризисы:

- производства и реализации товара; взаимоотношений экономич. агентов; кризисы неплатежей; потери конкурентных преимуществ,  банкротства и пр.

              2. Соц. кризисы возникают при обострении противоречий или столкновении интересов различных соц. групп или образований: работников и работодателей; работников различных профессий; персонала и мен-в и т.п.

              3. Организационные кризисы проявляются как кризисы разделения деят-ти, распределения ф-ций, регламентации деят-ти подразделений, как отделение регионов, филиалов, дочерних фирм.

              4. Технологич. кризисы возникают как кризисы новых технологич. идей в условиях явно выраженной потребности в новых технологиях.

Кризис – это крайнее обострение противоречий в соц.-экономической системе, угрожающее ее жизнестойкости в окруж. среде.

Причины кризиса м/б различными. Они делятся на объективные и субъективные (природные, , землетрясения и др). Причины кризиса м/б внешними и внутр.. Первые связаны, например, с развитием мировой экономики, конкуренцией, политической ситуацией в стране, вторые – с рискованной стр-гией марк-га, внутренними конфликтами, несовершенством управления, инновационной и инвестиционной политикой. Последствия: возможно обновление орг-ции или ее разрушение, оздоровление или возникновение нового кризиса. Последствия кризиса могут вести к резким изменениям или мягкому продолжительному и последовательному выходу. Разные последствия кризиса опред-ся не только его хар-ром, но и антикризисным упр-ием, кот. может смягчать кризис или обострять его.

Роль кризиса: кризис избавляет от старого, ненужного. Создают новые институты, новые технологии, новые взаимоотношения между экономическими партнерами.

Кризис в соц.-экономич. развитии. 4 этапа: 1. спад 2. депрессия 3. оживление 4. подъем.

Спад – кризис, следующий за пиком деловой активности. Во время спада экономика очищается от всего ненужного и устаревшего. Выживает инновация. Цены начинают снижаться только  в случае затяжного спада. Депрессия – фаза,  в кот. пр-во и занятость достигают самого низкого уровня. Происходит поиск новых товаров, видов пр-ва. Продолжит-ть от 6 месяцев до 3 лет. Оживление – фаза восстановления. Начинается капиталовложение в новые виды товаров и услуг. Подъем, происходит ускорение экономич. развития, обнаруживается серии нововведений, возникают новые товары и услуги. Зачастую происходит перепроизводство, з/п не успевает за пр-вом.