Управление маркетингом образовательных услуг

      Другие  признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых ОУ (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента ОУ, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования ОУ

      В целом сегментация по услуге не может быть низведена до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям. Это осуществляется с помощью т.н. функциональных карт, как средства подобной двойной сегментации. Различаются одной многофакторные модели составления функциональных карт.

      Если  емкость сегмента рынка конкретных ОУ с учетом сравнительных преимуществ данного образовательного учреждения в конкурентной борьбе выглядит на перспективу растущей, то такой сегмент характеризуется для данного учреждения как привлекательный.

      Проведенная с помощью функциональных карт сегментация  позволяет в дальнейшем смоделировать емкость (в человеко-часах или в стоимостном выражении), а затем и привлекательность (П) выделенных сегментов рынка по формуле :

      П = a_xb_xc_xd {1}, где

      а - общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;

      b - доля рынка услуг, соответствующих ОУ образовательного учреждения по длительности их оказания, а также цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами;

      с - доля ОУ, реализуемых по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

      d - доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка.

      Данная  методика подсчета предполагает, что  остальные параметры ОУ данного  учреждения не хуже, чем у его конкурентов, т.е. вполне соответствуют тому, что ожидает найти потребитель, выходя на те каналы продвижения услуг, которые учтены в формуле.

      Подобные  функциональные карты и процедуры  расчета емкости и привлекательности  соответствующего сегмента рынка актуальны не только при оценке реальности претензий образовательного учреждения на увеличение своей рыночной доли и объема реализации услуг. Не в меньшей степени они необходимы, если образовательное учреждение намерено осуществить улучшения: изменения уровня качества ОУ, их внутренней структуры и т,д,

      Расчет  затрат на эти улучшения, даже в сочетании  с прогнозом оптимальной цены на обновление ОУ, еще не позволяют  рассчитать эффективность нововведения. Чтобы спрогнозировать ее, нужно  с помощью функциональной карты вычислить емкость нового для учреждения сегмента. Лишь после этого становится возможным выяснить, насколько будут оправданы дополнительные вложения средств в обновление ОУ.

      Изучение  рынка предполагает в своей основе изучение потребительских предпочтений. Поэтому сегментация рынка по признакам продукта (услуги) - это в конечном счете все равно учет (в видоизмененной и часто в более удобной форме) предпочтений определенных целевых групп потребителей. Таким образом, эти два вида сегментации рынка неизбежно подлежат сопряжению. Кроме того, в реальной практике каждое образовательное учреждение предъявляет на рынок не одну единственную образовательную услугу или продукт, а комплекс модификаций, моделей ОУ.

      Еще один часто используемый в ходе маркетинговых исследований тип сегментации рынка - это его сегментация по основным конкурентам. Главное, что может дать такая сегментация, - это понимание того, почему пользуются спросом не наши товары и услуги, а те, что предлагаются конкурентами. Но перед этим необходимо достаточно четко определиться с самим понятием "конкурент" и установить, кто из наших конкурентов удачливее нашей фирмы, образовательного учреждения.

      Понятие "конкурент" весьма многослойно.

1. Прежде всего - это другие образовательные учреждения, производящие такие же ОУ, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены.
2. Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно образовательные учреждения, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания.
3. Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши ОУ; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов, безусловно относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения,
4. В отношения конкуренции с образовательными учреждениями вступают и те фирмы, которые предлагают иные пути удовлетворения потребностей в знаниях, - например, консультационные фирмы.
5. Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке ОУ оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей не-образовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности, В такой роли выступают фирмы - продавцы технологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду ("напрокат") менеджеров и других специалистов, уже обладающих нужными потребителю знаниями и умениями.
6. В самом широком смысле конкурентами для образовательных учреждений, особенно в условиях фактического спада платежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на кошелек или бюджет потребителя, В их числе находятся, прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А.Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности.

      Лист  оценки конкурентоспособности ОУ

      Итогом  работы по сегментации рынка должен стать выбор оптимальных для  образовательного учреждения сегментов, что позволяет приступить к формированию стратегии. Предлагаются следующие основные критерии оценки и выбора сегментов рынка, реализуемые с помощью комплекса шкал и процедур "porto-folio" ("портфельного") анализа:

• количественные параметры: количество потенциальных потребителей, компактность их размещения, а также количество человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;
• доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения ОУ;
• существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста;
• рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных ОУ по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, включены прироста общей массы прибыли и др.;
• совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: мера его обособленности» готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию иди в жесткую конкуренцию, с учетом уровня своей защищенности;
• эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов

      Сегментация рынка ОУ - это разновидность его комплексного исследования, с неизбежностью затрагивающая все основные объекты маркетинговых исследований: целевые группы потребителей, возможных конкурентов, ассортимент и качество самих ОУ, ценообразование, коммуникации и продвижение ОУ на рынке, а также собственные возможности и ресурсы фирмы. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно-аналитическая работа объемна и многопланова, но в результате позволяет выйти на возможность разработки и осуществления оптимальной маркетинговой стратегии и тактики поведения на рынке.

      Вывод: выбор вариантов решения весьма многопланов и знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, различные его вариации могут, как противоречить друг другу, так и взаимодополнять, сочетаться.

      III. Инструменты маркетинга.

      1. Marketing Mix 

      В шестидесятых годах столетия возник и быстро распространился термин "маркетинг-микс" (Marketing Mix ), переводимый как смешанный, комплексный маркетинг (впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год). Обозначенный этим термином подход, этап в развитии маркетинга стал своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций ненадежности и риска. Условия рынка стали таковы, что "простые решения" в подавляющем большинстве случаев перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы уже не срабатывали или вели к ухудшению ситуации из-за пренебрежения к множеству разнопорядковых и сложно взаимосвязанных факторов.

   Элементы, составляющие Маркетинг Микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P", причем в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р". Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "3С".

Базовые элементы "4P" это:

1. PRODUUCT — ПРОДУКТ.
2. PRICE — ЦЕНА. 
3. PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта). 
4. PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ. 

В различных  ситуациях и отраслях встречаются  следующие расширения:

• PACKAGE — УПАКОВКА
• PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)
• PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны)
• PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ
• PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)

   Кроме того, используются также и концепция "4С", в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды:

1. CONSUMER — ПОТРЕБИТЕЛЬ
2. CONVINIENCE — УДОБСТВО
3. COST — СТОИМОСТЬ
4. COMMUNICATION — КОММУНИКАЦИИ

   Кроме того, используются также и альтернативная концепция "3С"

1. COMPANY — КОМПАНИЯ
2. COMPETITORS — КОНКУРЕНТЫ
3. CLIENT — КЛИЕНТЫ