Управление маркетингом образовательных услуг

Ниже проиллюстрирован пример комбинированного использования методик при разработке плана маркетинга.

      Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга, Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка.

      Традиционно выделяются четыре основных блока в  структуре проблем “маркетинга – микс”. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время специалисты выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      СХЕМА ОСНОВНЫХ СТРУКТУРНЫХ БЛОКОВ ПРОБЛЕМ  МАРКЕТИНГА- МИКС И ИХ СОДЕРЖАНИЕ

      Ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества "исходного материала", уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со снежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.

     Маркетинг-микс не ставит задачу разграничения и обособления маркетинговых проблем друг от друга. Его цель – помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп из множества частных вопросов. Проблема формирования четкой маркетинговой стратегии должна быть решена раньше чем то или иное образовательное учреждение выберет себе партнеров по рынку: ведь плодотворное партнерство невозможно без согласования стратегий, а для этого надо по крайней мере иметь то, что предстоит согласовать.

     Цели  любой организации располагаются  по своим количественным значениям  параметров в интервале между  значениями, которые соответствуют  ответам на два вопроса: "Что  мы хотели получить?" и "Что мы должны получить, если ничего радикально менять не будем?" Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовительную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, временные, организационные, технико-технологические, кадровые и другие необходимые предпосылки.

     К финансовым целям организации относятся  значения, характеризующие объем  продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется экономической окружающей маркетинговой средой.

      Финансовые  цели образовательных учреждений во многом определяются их "весовыми категориями" и степенью зависимости от бюджетного финансирования.

      Выявленные  цели финансовой политики образовательных  учреждений не являются исключительной прерогативой того или иного уровня, ступени в системе образования. Еще в большей степени разнообразие, разноуровневость целей свойственна субъектам системы альтернативного образования. Наличие как долгосрочных (перспективных), так и средне- и краткосрочных целей -это управленческая норма.

      На следующем уровне целеполагания необходимо определить рыночные (маркетинговые) цели, за ними - цели производства (оказания услуг), кадрового развития и др. Остановимся на маркетинговых целях.

1. Выполнение плана задания по объему услуг (количеству обучающихся). Одновременно это и самая общая (по уровню конкретизации) цель, т.к. она задает лишь суммарный уровень оборота. 8 дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации ОУ. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).
2. Повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса программы услуг образовательного учреждения на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий ОУ, так и по всей выпускаемой продукции (услугам) в целом. В отличие от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.
3. Цели сбыта (получения заказов), фактически являются составными частями, компонентами целей объема услуг. Среди целей сбыта выделяются цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения услуг по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенных величин скорости прохождения ОУ через канал сбыта (объем продаж,, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, оговоренный период).
4. Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности учреждения и его ОУ, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности (например, число и процент запросов на ОУ или на информацию о них со стороны охваченных рекламой клиентов, в т.ч. - за определенный срок).
5. Уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на ОУ конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной услуги. Все это вместе с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления
6. Для обучающегося в цену потребления образовательных услуг входят затраты на поездки к месту учебы и обратно, стоимость проживания (жилья), оплата учебной и методической литературы и др. Для предприятия-заказчика кадров специалистов важный компонент цены потребления - отчисления в местный бюджет за прием на работу иногороднего специалиста, затраты на его социально-бытовое обустройство, на психологическую адаптацию. Важно, что заботясь о снижении этой, дополнительной части расходов потребителя, образовательное учреждение может, при соответствующей комуникационно-разъяснительной работе с потребителями, повышать продажную цену на свои услуги и при этом оставаться достаточно конкурентоспособным.

Вывод. Большинство из названных целей может быть достигнуто только вместе с целями разработки и предложения, обновления ОУ, расширения и углубления их ассортимента. Эти цели формулируются как количество новых ОУ (или новых решений проблем потребителей) в единицу времени (год) или в процентах (удельная доля) к общему объему, к собственной доле на рынке в целом и в его отдельных сегментах - также в единицу времени или на определенный срок.

      После того, как определены финансовые, и маркетинговые цели проанализированы имеющиеся возможности и выявлены наиболее общие качественные характеристики (предполагаемая типология) будущей стратегии, наступает этап ее содержательного формирования.

      Чтобы сформировать и тем более оптимизировать стратегию конкретной фирмы, необходимо опираться на результаты анализа специфики этой фирмы, ее продукции, ее рыночной среды. Никакого общего, подходящего для всех варианта стратегии маркетинга нет, и не может быть.

      Первым шагом формирования маркетинговой стратегии является: составление перечня тех элементов стратегии (проблем), которые собирается реализовать (разрешить) данное учреждение, выбрав определенный профиль деятельности, Второй шаг - выявление возможных вариантов решения каждой проблемы, отмеченной в перечне. В любом случае это будут проблемы выбора конкретных видов продукции (прежде всего характеристики качества ассортимента и сервиса), цен, коммуникаций, продвижения продукции, а также персонала - т.е. основные проблемные компоненты маркетинга-микс

1. Тип услуги (продукта). С чем выходить на рынок?
2. Качество услуги.
3. Широта, степень фундаментальности ОУ.
4. Глубина (степень) образования.
5. Объем оказываемых услуг, продолжительность программ обучения.  Здесь сформировался широчайший спектр вариантов длительности обучения: от нескольких часов (однодневный семинар) до 6- и даже 8 - летнего срока образования.
6. Разнообразие ассортимента - количество одновременно реализуемых (предлагаемых) вариантов ОУ по широте и глубине, профилю и специальности, специализации подготовки.
7. Дополнительный сервис: методическое, информационное, экспертное, консультационное обслуживание, проведение исследований и разработок, инжиниринговые услуги; культурно-бытовое, медицинское и другое социальное обслуживание: услуги, не связанные с основным заказом.
8. Сроки оказания сервиса: во время, в конце или по завершению обучения, в т.ч. в период адаптации молодого специалиста по месту⁷ работы или на условиях абонементного обслуживания.
9. Приоритеты в отношении личности обучающегося, абитуриента, реализуемые через введение (юридическое или фактическое) или отсутствие ограничений по целому ряду критериев, таких как демографические (пол, возраст); географические (место жительства и прописки, определяющие необходимость предоставления жилья на срок обучения); профессиональные (профиль и стаж работы, производственные характеристики и рекомендации), уровень образовательной подготовки (по представляемым документам или по результатам экзаменов, тестирования, собеседования); медицинские, психофизиологические, психологические критерии, показатели, отсутствие каких- либо ограничивающих условий (тип открытого образовательного учреждения)
10. Приоритеты в отношении других заказчиков, потребителей (предприятий, организаций, фирм, частных лиц) предпочтение определенных типов заказчиков по форме собственности, юридическому статусу и организационно-правовой форме, профилю деятельности финансовому положению и др., в т.ч. наличие устойчивых деловых связей с образовательным учреждением (постоянство заказов, вовлеченность в совместную научно-производственную, хозяйственную, финансовую и другую деятельность), а также потенциальные возможности взаимодействия заказчика с образовательным  учреждением.
11. Уровень готовности и режимы оказания услуг (аналог политики поставок в маркетинге материальных товаров) один или несколько раз в год, регулярно, по особо объявляемому графику, по условиям абонементного обслуживания или в соответствии с конкретным договором.
12. Место оказания услуг: в пределах образовательного учреждения, в его филиалах и на учебно-консультационных пунктах, на территории предприятия-заказчика, на дому (у обучающегося).
13. Цены на ОУ от весьма высоких до низких, в т.ч. за счет дотаций из различных источников, с использованием различных режимов налогообложения.
14. Условия и формы оплаты: выбор ее форм и сроков осуществления (предоплата, оплата по завершению работы в целом иди ее этапов, оплата в кредит), дополнительных условий (например, с учетом изменяющихся обстоятельств уровня инфляции и др,), типа валюты, наличной или безналичной оплаты.
15. Адаптация цен наценки за индивидуализацию программы услуг, за интенсификацию и срочность их оказания, за принятие на себя дополнительных функций и забот (например, по трудоустройству выпускников или сопровождению их в период адаптации на новой работе), скидки за объем и постоянство заказов, адресные социальные скидки (детям из многодетных и неполных семей, инвалидам, военнослужащим; беженцам, сиротам и др.), скидки в зависимости от имеющейся образовательной подготовки, скидки с учетом участия образовательного учреждения в прибылях по месту будущей работы обучающегося и др.
16. Адресаты рекламы и других средств коммуникаций и продвижения ОУ на рынок различные слов населения (например, молодежь, женщины, инвалиды), семьи (в т.ч. дифференцированно по демографическим и социально-экономическим критериям), образовательные учреждения предшествующих уровней образования; службы занятости, биржи труда и другие организации. занятые или связанные с трудоустройством, руководство предприятий и организаций, службы персонала, отделы подготовки кадров на предприятиях, специалисты определенных профилей и специальностей
17. Средства (носители) рекламы: телевидение, радио и печать (международного, национального, регионального, местного уровней), специальные (профилированные) издания, стационарные и передвижные носители рекламы, почтовая, телефонная и другие виды связи.
18. Посредники при продвижении и продажах ОУ независимые посреднические фирмы, службы занятости, службы подготовки кадров на предприятиях, персонал и подразделения образовательных учреждений, бывшие выпускники, ассоциации и другие формы объединения образовательных учреждений, предприятий и других заказчиков ОУ. а также частные лица.
19. Организация продвижения и продаж ОУ; в прямом контакте с заказчиком или с абитуриентом, через каналы связи, через делегирование полномочии посредникам.
20. Стимулирование продаж ОУ: периодическое (в т.ч. регулярное фиксированное по объему) вознаграждение, бонификация (фиксированный процент объема продаж), прогрессивное или регрессивное вознаграждение, предоставлен не льгот в обучении, сервисе (включая абонементное обслуживание).

      Формируя свою стратегию, каждое образовательное учреждение принимает принципиальные решения в отношении персонала учреждения в целом, a в частности - еще и персонала, непосредственно реализующего маркетинговые функции.

      Определяются  способы приглашения (поиска) и отбора сотрудников, режимы и содержание их обучения, формы и средства организации  труда, управления им, включая стимулирование.

      На  основе проведенной работы по отбору маркетинговых проблем, задающих "поле выбора", пространство для принятия маркетинговых решений, а также по результатам выявления основных вариантов (альтернатив) решения каждой проблемы формируется базовая матрица, позволяющая достаточно наглядно выстраивать, анализировать и сопоставлять различные цепочки вариантов решений в комплексе, т.е. создавать модели будущих стратегий. 
 
 
 

      МАТРИЦА ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  РЕШЕНИЙ И ПОСТРОЕНИЯ ВАРИАНТОВ ЦЕЛОСТНОЙ  СТРАТЕГИИ.

      Вариантов решения маркетинговых проблем  очень велико. Существуют определенные механизмы отбора решений.

1. Один из механизмов - это сама процедура формирования стратегических альтернатив. Необходимо найти отправное звено, чтобы сразу ограничить общее количество выстраиваемых " цепочек решений".
2. После того, как определенный комплект ("веер") цепочек решений, базирующийся  на приоритете выбранных ключевых факторов, сформирован, вступает в действие следующий механизм отбора. Происходит первичный отсев практически невыполнимых вариантов.
3. Часть сформированных альтернативных цепочек упраздняется по существу без детального анализа. Аргументы здесь: отсутствие сколько-нибудь соответствующих ресурсов, противоречивость отдельных звеньев цепочки в отношении друг к другу и т.д. Производя первичный отсев цепочек в маркетинге ОУ, логично, прежде всего обратить внимание на возможности персонала образовательного учреждения (которые чаще всего не могут быть существенно наращены в короткий период времени), на потенциальные объемы контингентов обучающихся, а также (учитывая неизбежную в тяжелых экономических условиях вторичность потребности в образовании) на реальную платежеспособность заказчиков в отношении ОУ.
4. Целый ряд ограничений накладывается технологиями образовательных услуг, включая методы и формы обучения, контроля и оценки знаний.
5. На уровне здравого смысла подлежат отсеву только не выполнимые варианты стратегий.

      После того, как определенное число цепочек  решений, вариантов стратегии маркетинга сформировано и отобрано в результате первичного отсева, необходимо оценить и сопоставить эти варианты, окончательно отобрать и оптимизировать стратегии.

      Учитывая  разнопорядковость проблей, речь может идти только об экспертной балльной

      (коэффициентной) оценке, а субъектом этой оценки  может стать бригада (группа, команда) разнопрофильных специалистов.

      Методика  оценки: экспертам предстоит определиться по следующим вопросам:

1. Что именно будет подвержено оценке и сравнению в подлежащих экспертизе вариантах решений?
2. Чем оно может быть измерено?
3. В какой системе координат должна проводиться оценка?
4. Как прийти в дальнейшем к интегральной оценке?
5. Как использовать полученные результаты, какого рода рекомендации предложить фирме?