Анализ бренда

     Д. Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешне кажущиеся идентичными.^[10]

     По  определению Д. Кнаппа, бренд —  это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших у их потребителей и пользователей по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд — постоянный раздражитель.

     Таким образом, бренд можно рассматривать  и с точки зрения физиологии. Бренд — это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели.

     На  практике часто не разделяют понятия «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают товарный знак. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Товарный знак является основой для создания и развития бренда. Понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны — первое намного шире и включает в себя второе. Бренд — это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке. Брендами невозможно владеть — ими можно только управлять. При этом некоторые из их атрибутов (например, имя, логотип, персонаж и т.д.) могут быть зарегистрированы как товарные знаки, обеспечивая тем самым определенную степень юридической защиты бренда. Законодательство Российской Федерации определяет товарный знак или знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

     Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.

     Определения товарного знака практически  во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствии с которым товарный знак — это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

     Чтобы товарный знак имел высокую степень  охраноспособности, он должен отвечать как минимум двум условиям:

• иметь отличительную особенность от других знаков в своей отрасли;
• быть запатентованным и юридически защищенным.

     Правовая  охрана товарного знака в России осуществляется на основании его государственной регистрации. Процесс регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, тем не менее в нем присутствует необходимость принятия квалифицированных решений по ряду важных вопросов: определение классов регистрации, подготовка и подача заявки, ведение переписки.

     Право на товарный знак охраняется законом, и на зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в патентное ведомство. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен. Право на товарный знак как юридически определенный объект может быть передано владельцем другому лицу по лицензионному договору или продано по договору уступки права. Виды товарных знаков:

• словесные (буквы, числа, слова), например МТС (Мобильные Теле Системы), SONY (компания Sony);
• графические (рисунки, композиции, символы), например знак (логотип) «Mercedes» (компания Volkswagen);
• комбинированные (смешанные) (комбинирование слов и графики), например Сбербанк России.

     По  оценкам голландского специалиста  в области брендинга К. Веркмана, словесные знаки составляют основную массу (до 80%). Количественный перевес диктует тот факт, что дополнительным каналом рекламы (радио) пользуются словесные и смешанные знаки. К тому же у словесных знаков есть преимущества перед другими видами: они одновременно воздействуют на потребителя как звуковыми (фонетическими), так и смысловыми (семантическими) факторами.

     Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, так как он может быть совершенно неадекватен той идее, с помощью которой должен быть привлечен покупатель. Например, неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля Lada Nova — то, что не ездит. Автомобильная корпорация «Фиат», выйдя на скандинавский рынок с маркой «Уно», обнаружила, что в Финляндии это слово означает «дурень». Название марки советского автомобиля «Запорожец» с финского переводится как «свиной хвостик», поэтому авто продавали под именем «Ялта». Например, в арабском языке слова «джугуль» и «загуль» обозначают «крайне невежественный» и «фальшивый». Во французском языке «Жигули» имеет сходство с «жиголе» (сутенер) и «жигу» (дылда). Именно поэтому в экспортном варианте советские автомобили получили название «Lada». Еще римский комедиограф Плавт определил имя как знамение. Название вряд ли расскажет о перспективах товарного знака, а вот провал предсказать может.

     Через органы слуха, зрения, обоняния человек  принимает окружающую информацию, которая в закодированном виде доставляется в головной мозг. Причем последний анализирует не слова, а их коды — человек мыслит знаками, образами, но не понятиями. Товарный знак, созданный на основе принципа кодировки выгод для потребителя, легче усваивается и полностью перерабатывается, воздействуя всей своей массой на психику. Чем короче восприятие товарного знака, тем быстрее реакция на зрительные образы. Причем она запрограммирована в самой структуре генов человека. Таким образом, можно выделить следующие требования, предъявляемые к слогану. Он должен:

• быть коротким, т.е. с наименьшим количеством слов в предложении или слогов в слове. Сверхдлинные названия сложно усваивать и трудно воспроизводить;
• легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);
• легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным);
• быть индивидуальным (не похожим на другие слова);
• привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);
• иметь смысловую нагрузку;
• не нести отрицательную информацию в переводе;
• обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

     Удачно  выбранное слово как название товарного знака (торговой марки) во многом определяет последующие возможности в его продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.^[11]

     Графические знаки не должны быть многомерными, т.е. объемными. Вид товарного знака в одной плоскости будет отвечать решению первой маркетинговой задачи при создании бренда.

     Создавая  товарный знак, необходимо помнить  еще о двух характеристиках — визуальной и фонетической узнаваемости. Оптимальным для названия стал бы более узнаваемый предмет или графика знака.

     Товарные  знаки в зависимости от количества владельцев подразделяются на:

• индивидуальные — товарные знаки, владельцами которых являются отдельные юридические или физические лица;
• коллективные — товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных добровольных объединений предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

     Технология  разработки товарного знака не является простым делом и требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учетом того, что на его базе формируется фирменный стиль самого товара, компании в целом и каналов распределения.

     Требования, которым должен отвечать товарный знак: способность воздействовать на потребителя, запоминаемость, индивидуальность, положительное восприятие у потребителя.

     К началу XXI в. в мире насчитывалось около 20 млн наименований товарных знаков. Эта цифра продолжает расти. В настоящее время сильный товарный знак:

• несет художественную ценность, следовательно, стоимость товара под этим знаком на 15—20% выше;
• обладает образностью, информативностью и оригинальностью — основными характеристиками рекламоспособности;
• формирует позитивное отношение к товару (услуге), имеет завидный запас прочности;
• реализует миф о своем происхождении, элитарности, эстетической и других ценностях. Сами образы и знаки несут мегасмысл, который человек воспринимает в большей степени неосознанно.

     В настоящее время термины «торговая  марка» и «бренд» часто путают, подменяют одно другим, а иногда не видят различия между ними. Термин «торговая марка» существует в русском языке давно и зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Тогда этот термин понимался как знак предприятия. В настоящее время термин изъят из законодательства, но в языке бизнеса он сохранился и является термином, используемым в маркетинге.^[5]

     Существует  широкое и узкое понимание  этого термина. В широком понимании «торговая марка» — это весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации. В узком понимании торговая марка — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний.

     Торговая  марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Торговая марка — любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов. Торговая марка — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует. Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака; меньше товарного знака, а также может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков.

     Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару, что соответственно дает возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей и позволяет выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать ее. Например, есть компания Nestle (название) и существует товарный знак Nestle. Компания Nestle продает кофе в банках, и каждая серия имеет свою маркировку: «Nescafe Classic», «Nescafe Gold» и пр. Название группы продуктов, например «Nescafe Gold», называют торговой маркой. Не рекомендуют применять к компании слова «торговая марка», так же как «товарный знак» — к товару, за исключением, когда их названия совпадают (например, компания Sony и телевизор той же марки).

     В целом торговой маркой принято считать  символы или названия, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от других, предлагаемых на рынке. Бренд же акцент делает на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращает торговую марку в бренд.

     Представляя собой комплексное явление, бренд  включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Можно также утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка становится брендом. При этом довольно сложно провести четкую грань, когда торговая марка становится брендом, но если по крайней мере треть целевой аудитории положительно воспринимает торговую марку, можно полагать, что она стала брендом. Однако данный показатель является лишь ориентиром, в значительной степени зависит от конкретного рынка и в каждом случае должен определяться экспертно.