Анализ бренда

     Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

• Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е. кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
• Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е. с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
• Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е. какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

     Анализ  реализованного ассортимента продукции  в 2009 году показал, что

       – около 65%  все продукции  под брендом «Петрович» потребляют  строительно-монтажные организации,  совершающие оптовые закупки.

     – около 30% выпущенной продукции было реализовано через розничную сеть.

     Типичный  представитель целевой группы: мужчина от 25 до 45 лет, активный, работающий, использует строительные материалы либо непосредственно для своей основной работы, либо предпочитает самостоятельно строить и ремонтировать свое жилье.

     Рассмотрим  структуру основных клиентов компании, их характеристики, а также  специфику совершения покупки.  

     На  рисунке 6 отражена структура продаж тем или иным покупателям.

       
 
 
 
 
 
 

Рисунок 6-Сегментация потребителей 

     Важную  роль в определении целевой аудитории  играет момент определения типов, компаний которые будут потреблять продукцию. Сегментация клиентов СТД «Петрович» по направлениям деятельности приведена на рисунке 7.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 7-Сегментация потребителей по типу организаций 

     Так же стоит отметить такое способ сегментирования, как сегментирование покупателей по признаку покупательной способности. Проще всего это определить, проанализировав значения сумм, которые потребители тратят при посещении СТД «Петрович». На рисунке 7 отображены группы покупателей, способных потратить те или иные суммы на покупку строительных материалов за один раз.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 7-Структура покупательной способности посетителей СТД «Петрович» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4 Этапы создания бренда СТД «Петрович»

2.4.1 Авторы бренда и этапы его создания 

     Авторство создания бренда «Петрович» и всех его атрибутов принадлежит  ООО СТД «Петрович». Процесс визуализации атрибутов бренда осуществлялся с участием дизайнерских компаний

     При создании бренда большое внимание было уделено поиску ключевого убеждения в сознании потребителя, которое потенциально могло препятствовать первой покупке и определение ключевых барьеров в сознании потребителя.

     Работа  по созданию бренда «Петрович» была проведена  по этапам, соответствующим теории брендинга. Рассмотрим эти этапы  в соотнесении с мероприятиями, проводившимися  в компании на каждом из них.

• Целеполагание

     На  этом этапе специалистами компании был проведен анализ миссии СТД «Петрович», на основе чего была сформулирована миссия бренда, а также слоган: «Мы строим жизнь». Так же были определены конкурентные преимущества бренда: постоянное стремление компании к улучшению обслуживания покупателей, увеличение ассортиментного ряда, учет мнения постоянных клиентов, удобство расположения строительных баз.

• Планирование проекта

     Этот  этап проводился в два шага. На первом руководство компании оценило имеющиеся у нее ресурсы: финансовых, человеческих, интеллектуальных.  На втором организация привлекла специалистов по брендингу, дизайнеров, работников PR-компаний. На втором этапе произошла незначительная корректировка целей создания бренда.

• Анализ рыночной ситуации

     Основным  мероприятием на этом этапе был анализ конкурентов, рынка строительных материалов, а также целевой аудитории.

• Формулирование сущности бренда

     Были  разработаны миссия бренда, обоснована полезность его существования для целевой аудитории, проведена работа по созданию графической интерпретации бренда, логотипа компании.

• Стратегия управления брендом

В организационной  структуре компании были проведены  корректировки, касающиеся определения  лиц, ответственных за развитие бренда, а так же были документально зафиксированы правила создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом.

• Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации

     Этот  этап сводился к трем основным мероприятиям: создание и обоснование медиаплана компании, изготовление рекламной продукции и размещение этих материалов в каналах коммуникации.

• Мониторинг бренда и оценка эффективности бренда

     Этот  этап является чуть ли не самым важным. Поскольку только на этом этапе возможна корректировка стратегии бренда с учетом изменяющихся условий внешней среды. В ООО «Петрович» проводится постоянный мониторинг и анализ влияния брендинговой стратеги на уровень продаж.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4.2 Обоснование выбора имени и графического решения  бренда

     Рассмотрим имя  бренда с точки зрения группы критериев, призванных оценить правильность того или иного названия.

• Фонетический критерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране).

     Слово «Петрович» не имеет в своем составе труднопроизносимых букв, состоит из трех слогов. При  произнесении не возникает затруднений, касающихся постановки ударения или  произношения.

• Психолингвистический критерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. Таким образом, само звучание слова создает в человеческом сознании некое представление о нём. И психологу маркетинга достаточно воспроизвести этот образ в названии продукта, чтобы получить желаемую реакцию.

     «Петрович» ассоциируется  у российского потребителя работящим, трудолюбивым человеком, способного справиться с любой работой. Это, несомненно, оказывает влияние на принятие решения  о совершении покупок в сети гипермаркетов компании.

     С психолингвистическим критерием очень тесно связан  ассоциативный критерий. Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям. Количество ассоциаций, вызываемых названием, их яркость, образность, психологическая значимость для каждого отдельного потребителя - всё это создает «силу», энергию имени. Эта энергия и есть главный капитал названия. Конечно, важно и то, насколько название выполняет свою коммуникативную задачу, важны смысловая доступность, запоминаемость.

     Специалисты, занимавшиеся разработкой имени бренда «Петрович», на наш взгляд, подошли к этому вопросу крайне ответственно. Основным, конечно же, является факт акцентирования внимания, на том, что бренд функционирует на российском рынке, ориентирован на  российского потребителя, а значит, способен удовлетворить потребности покупателей  в полной мере.

     При выборе цветов для визуализации бренда в качестве основных были приняты  желтый и красный (Рисунок 8). Сочетание черного и ярко оранжевого цвета очень выгодно выделяет рекламные объявления, вывески, плакаты СТД «Петрович» на фоне города.  В Приложении 1 представлены некоторые варинты наружной рекламы.

       
 
 

Рисунок 8. Логотип СТД «Петрович»

     Неотъемлемой  частью графического изображения бренда является персонаж, представляющий компанию. Для исследуемой компании таким  персонажем стал элегантно одетый человек, средних лет – представитель целевой аудитории компании. (Рисунок 9)

       
 
 
 

Рисунок 9. Персонаж бренда «Петрович»

     Если  обратиться к опросу мнения покупателей  Практически все респонденты (96% опрошенных) видели рекламу СТД Петрович. Около 30% видели ростовые куклы. Наиболее запоминающимся элементом в рекламе СТД Петрович является сам персонаж Петрович. Части респондентов особенно запомнилась его борода. Также видевшие рекламу хорошо запомнили фирменные цвета  СТД Петрович – желтый и красный. Все это свидетельствует о правильности выбранного визуального представления бренда «Петрович».  

     3 Оценка эффективности  бренд-стратегии ООО СТД «Петрович» 

     3.1. Описание методики  оценки эффективности

     Для оценки эффективности бренда «Петрович»воспользуемся методом экспертных оценок. Этот метод является качественным методом оценки, поскольку все значения показателей эффективности выводятся на основе субъективных мнений экспертов.

     В экспертном опросе участвовало несколько  случайно отобранных постоянных клиентов СТД «Петрович», обобщенное мнение которых послужило основой для формирования обобщенного показателя эффективности.

     Для расчета показателя эффективности  мы воспользуемся частным методом  экспертных оценок – методом экспертного  ранжирования. Суть данного метода применительно к бренду будет заключаться в том, что для каждой составляющей бренда будут выделены наиболее важные параметры, которые в дальнейшем будут ранжированы в порядке значимости. Присвоение рангов осуществляется следующим образом: эксперт присваивает единичному показателю ранг 1, если он является самым важным по его мнению, ранг 2, если данный показатель является менее важным и т.д.

     Достоверность полученных данных является непременным  требованием при проведении оценки эффективности бренда. По этой причине необходимо оценить согласованность ответов экспертов. Критерием согласованности мненийучастников опроса будет служить коэффициент конкордации, вычисляемый по формуле (1.1):

     

(1.1) 

где  S_cp – средняя сумма рангов, приходящаяся на один объект равная

     

  (1.2.)

где  m – число последовательностей оценок (экспертов);

        n – количество рангов в каждой последовательности.

     Для определения коэффициента конкурентоспособности  нужно знать коэффициент весомости каждого единичного показателя эффективности, который вычисляются по формуле

    ,             (1.3)                                                                             

    где    - сумма рангов для каждого i-ого единичного показателя эффективности;

     Чем больше значение весового коэффициента, тем важнее характеристика.

     Окончательная формула для расчета комплексного показателя эффективности выглядит следующим образом

     

К _КСП  = ∑q_i ∙ X_i , (1.4.)

    где Хi – средняя оценка единичного показателя эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.2. Оценка эффективности  бренд-стратегии СТД «Петрович»

     Оценочные результаты, представленные экспертами, были  получены в ходе их анкетного  опроса. Образцы анкеты представлены в Приложении Б.

     Данные  ранжирования наиболее значимых характеристик  бренда представлены в таблице 3.