Анализ бренда

     Задача  архитектуры брендов компании — внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда. 
 
 
 
 

2. Бренд-стратегии

     Бренд-стратегия  — это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара.

     Планирование  бренд-стратегии компании может  происходить в следующей последовательности:

Первый  этап.

• Идентификация объекта бренд-стратегии (компания, товарная продукция, услуга, технология) и его правовая охрана.
• Выбор привлекательного фирменного наименования товара (услуги).
• Планирование рекламной кампании и позиционирования (место продукта в сознании потребителя) товара на рынке.

Второй  этап.

• Организация разработки фирменного стиля и дизайна.
• Обеспечение правовой охраны: товарного знака, пресечение недобросовестной конкуренции.
• Анализ реакции покупателей.

Третий  этап.

• Экономический анализ и оценка результата для целей учета собственных активов, а также для передачи их через лицензионное соглашение или франчайзинг. Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных товару, — техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, мерчандайзинг, предоставление сервисных услуг.

Основные  этапы построения бренда:

• Позиционирование (brand positioning). На этом этапе определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда по отношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда. Понятие «позиционирование» возникло в 1972 г. в работах американских маркетологов Э. Раиса и Дж. Траута.^[14] Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу и целевую аудиторию. Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда:
• позиции бренда обновляются каждые 3—5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;
• они определяют все стратегии управления активами бренда, а также потоки доходов и прибылей;
• в реализации позиционирования бренда роль лидера играет высшее руководство компании;
• позиции бренда создаются силами работников компании, а не рекламных агентств;
• сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

Пять  составляющих успешного позиционирования:

• ценность. Концентрация на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей и определенных в модели покупателя;
• уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов;
• достоверность, доверие, достижение соответствия между ожи-даниями (модель покупателя) и фактическим положением вещей;
• устойчивость, максимализация периода времени, в течение которого можно сохранять позицию;
• пригодность, использование сильных сторон существующего портрета бренда.

   Управлять брендом — это значит находить наиболее эффективный с точки  зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Самое  искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

• Создание идеи бренда (brand ideation creative). Выявив целевую аудиторию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда. Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна. При этом она может быть функционально или качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития атрибутов бренда и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций (рациональный и эмоциональный).
• Планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy). При планировании опираются на правило «4Р» комплекса маркетинга (Product, Price, Place и Promotion).

  Секрет  построения сильного бренда заключается  в точном выборе средств маркетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке. Компании с сильным маркетингом постоянно экспериментируют с новыми средствами коммуникаций и собирают базу данных о том, насколько они эффективны для определенных категорий брендов. Например, в России за последние годы все большее развитие получают такие формы маркетинговых коммуникаций, как прямая рассылка, промо-акции и создание инновационных интернет-сайтов. Эти средства контакта с покупателем могут быть точечным оружием для преодоления барьеров в процессе принятия решения о покупке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.   Особенности управления российскими брендами

     К современным особенностям брендинга  зарубежных компаний на мировом рынке относятся:

• диверсификация;
• лицензирование;
• использование нетрадиционных приемов в продвижении;
• современные подходы в рекламе.

     Мировыми (глобальными) брендами владеют ТНК, и они являются часто более популярными на рынках многих стран, так как известны и в их продвижение ТНК вкладывают огромные деньги. Адаптация мировых брендов к российскому рынку связана прежде всего с переводами обозначения бренда с латинского на кириллицу.

     Создание  зарубежными компаниями локальных  российских брендов становится все более популярным в настоящее время.

     Специфика брендинга российских компаний связана со следующими причинами:

• недостаточный опыт работы по созданию и управлению брендами;
• отсутствие брендов национального масштаба, т.е. брендов международного уровня, которые способны конкурировать с мировыми брендами;
• проблемы продвижения;
• работа с розничной торговлей;
• конкуренция;
• недостаточный кадровый потенциал;
• отсутствие передовых технологий;
• копирование западных брендов.

     С ростом конкуренции со стороны зарубежных ТНК брендинг является одним из эффективных инструментов конкуренции для российских компаний. Рост доходов делает потребление более брендовым.

     Большинство старых (советских) брендов не имеет  комплексной системы планирования и управления брендами. Переход от идеологии к брендингу — главная  перспектива нового развития и возврата интереса к старым брендам.

     Новые бренды создаются под воздействием следующих направлений развития российского потребительского рынка:

• интерес к российским и иностранным названиям;
• необходимость репозиционирования;
• усиление рекламирования брендов как традиционными, так и нетрадиционными методами;
• создание новых брендов национального масштаба, т.е. способных выйти на внешний рынок и стать глобальными;
• использование уникальных российских технологий;
• большая емкость российского потребительского рынка;
• высокая степень конкуренции в отдельных секторах российского потребительского рынка;
• рост отечественного производства и консолидация его с международными производителями;
• рост международных розничных сетей, способных вести комплексную политику по продвижению брендов в местах продаж.

     В России наметились позитивные изменения  в развитии брендинга. На многих российских предприятиях завершена подготовка или уже проведена сертификация по стандарту ИСО 9000. Этот стандарт упорядочивает деятельность больших компаний и гарантирует эффективную работу. Решается проблема среднего управленческого звена, в частности стандартизация бизнес-процессов позволяет унифицировать систему управления предприятиями. Это особенно важно в сложившихся в последнее время условиях фатальной нехватки управленческих кадров во многих отраслях, что прежде всего связано с проблемами бизнес-образования.

     На  российском рынке продолжается тенденция  поглощений крупными западными компаниями (ТНК) более мелких российских, в том числе отдельных сильных брендов. По оценкам специалистов, усиление давления на сильные российские бренды будет продолжаться и ее необходимо изменить в сторону построения партнерских отношений участников того или иного рынка с целью создания системной модели бизнеса и, как следствие, сначала национального, а затем глобального бренда. В настоящее время компании уже готовы сотрудничать на уровне отраслевых союзов с целью лоббирования своих интересов во властных структурах.

     Для большинства российских компаний выходом из сложной конкурентной среды является создание уникального предложения. Это один из самых эффективных способов успешно конкурировать и сохранять высокую прибыль в условиях насыщенного рынка. Например, на Западе на долю компаний, занимающих такие специальные ниши, приходится 15—20% всего потребительского рынка, а в России менее 1%. Российским компаниям необходимы новые стратегические решения, основанные на уникальной идее. Например, в середине 90-х гг. в России возникли уникальные торговые сети: «Кенгуру» (товары для детей и будущих мам), «Три толстяка» (для полных людей), Doctor Outdoor (обувь для продвинутой молодежи) и др. Чтобы конкурировать в условиях насыщенного рынка, компаниям уже недостаточно привычных тактических приемов, например совершенствования дизайна товаров или технологии производства, необходимы новые стратегические решения, в основе которых — уникальная идея. Например, российская компания, выпускающая бренд «А. Коркунов», в течение нескольких лет искала нужный вкус вместе с итальянским технологом, который знакомился с разными рецептурами изготовления шоколада по всей Европе и на основе опыта создал собственную, уникальную.

     Международные компании, создающие уникальное предложение, тратят на инновации около четверти своего бюджета. Например, датская компания Ессо, создающая комфортную обувь, ежегодно вкладывает миллионы евро в разработку материалов для обуви. 
 
 

1.4 Оценка бренда 

     Чаще  всего оценивается стоимость  бренда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе, стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

     Один  из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно. Во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

     Иногда  возникает потребность в определении  силы бренда, меры способности бренда доминировать в данной категории  продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется  при принятии важных решений в брендинге, например, при заметном повышении цены на товар.

     «Соотвественность» бренда  определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

     Если  компания желает растянуть или расширить  бренд, то проводится изучение подъемной  силы бренда - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

     Приверженность  к бренду - это психологический  фактор, связанный с восприятием  бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного  бренда при наличии других альтернатив. Часто измеряется с помощью частоты  повторных покупок или чувствительности к цене.^[18]