Анализ бренда

4. Создание  и развитие бренда

    Создание  бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс.

    Схема работ по формированию бренда может  включать следующие этапы:

• Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: Для кого создается бренд? Какую выгоду получит потребитель от этого бренда? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
• Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: Кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

    Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.^[15]

• Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что людей привлекают такие темы: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
• Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

    Позиционирование  является наиболее значимым этапом при  создании конкурентного бренда. Этот процесс проводится как по отношению  к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

     Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

     Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка  на сегменты сужает емкость каждого  из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя.

     Формирование  бренда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя  о присутствии на рынке вашей  торговой марки (результат – осведомленный  потребитель) и формирование имиджа марки (результат – лояльный потребитель). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Создание бренда, в определённой степени, является создание фирменного стиля.

     Фирменный стиль – это набор имиджевых, цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

     Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые  уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут  быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Специфика создания бренда в сфере услуг

    Бренд – это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение  функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, логотип, эмблема, цвета, слоган, образы и т.д.   

    В отличие от сферы производства товаров, где конкуренция представляет собой  борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд   – это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

    Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере (производителе). Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель – это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный – его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы товаров, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере.  

    Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции «систематического варьирования воспринятой ценности» по направлениям:

• стандартизации «технического» качества услуги, или ее выхода    (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.
• создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.                                                         

    Так как выход услуги и внешнее  окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя через индивидуальный подход к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него  это  заряд  положительных эмоций.     

    Этого можно добиться посредством грамотной  кадровой политики и внутреннего  маркетинга.

    Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере  услуг с точки зрения описанной  выше концепции являются (кроме как  «из-уст-в-уста» о качестве):

• для совершения первой покупки – BTL (промоушен). Этот инструмент может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более доверителен.
• для последующих покупок – CRM (управление взаимоотношениями с клиентами). Повышенное внимание к более значимым клиентам –   индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование – позволяет создать группу лояльных потребителей, что может  увеличить финансовую устойчивость провайдера.           
• в общем – для создания репутации – PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать  и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций «из-уст-в-уста» с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, - увеличить стоимость бренда.   

    Маркетинг любого товара (услуги) нужно рассматривать с точки зрения соотношения участия провайдера (производителя) и потребителя в процессе создания стоимости ценности, удовлетворяющей потребности потребителя. Чем больше операций и ресурсов берет на себя провайдер (производитель), тем важнее в маркетинге качественная составляющая, и тем менее важны виртуальные коммуникации.

    Так как в случае с услугами, участие  провайдера приближается к максимальному  в этом соотношении, а также тот  факт, что удовлетворение социальных потребностей и в самовыражении происходит в реальных условиях, то наиболее приоритетными по эффективности направлениями инвестиций в бренд являются:

• Улучшение качества,  управления качеством и качества управления.

    Сюда  же относится мониторинг удовлетворенности потребителей качеством. Направление улучшений качества (т.е. как улучшать, какими должны быть улучшения),   можно выяснить двумя способами - фиксировать недостатки (с точки зрения потребителей) и устранять их; и выявлять положительные моменты, достоинства воспринимаемого потребителями качества услуги. 

    Первый  способ реализуется с помощью  таких инструментов, как работа с  рекламациями,  жалобами. Но ликвидация недостатков – это только устранение последствий.

    Самое главное – направление развития – это достоинства, которые видят потребители в провайдере, то ради чего они выбирают именно его. Это то, чем удовлетворяются предвосхищения потребителей.  Очень важно фиксировать и развивать эти положительные моменты. Их выявляют посредством коммуникаций с лояльными, постоянными потребителями.

• Использование таких инструментов маркетинговых коммуникаций,  как BTL для первой покупки, CRM – для последующих покупок, обеспечивающих индивидуальный  подход и точное целевое попадание. И PR   - для инициирования коммуникаций «из-уст-в-уста». 

     Наиболее  очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных услуг и  потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке  потребительских товаров и был  приспособлен именно для них. Все  традиционные мероприятия брендинга - специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

     Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

     На  первый взгляд, слова «брендинг» и «высокие технологии»  кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

     Борьба  за покупательское расположение в среде  быстро меняющихся технологий, огромного  выбора, сильной конкуренции и  невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

     Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует  покупателя стать лояльным по отношению  к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.