Анализ бренда

     Для технологически сложных  услуг одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

     Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут  продвигаться также как обычные  потребительские товары. Тогда акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется, при рекламе мониторов.

     Управление  потребительскими предпочтениями в  таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком.

     Интерактивный диалог между провайдером и покупателем увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов или IT-технологий. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

     Реклама не является эффективным методом  продвижения высокотехнологичных  брендов. Наиболее известные сегодня  высокотехнологичные Бренды – Intel или Microsoft стали таковыми не благодаря  рекламе, а с помощью уверенной  демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

     Движущая  сила высокотехнологичного брендинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности  информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

     Стадии развития высокотехноличного бренда таковы:

     - Процесс последовательного бренд-менеджмента  начинается с выбора клиента.  Это очень важно, потому что  потребности разных клиентов  в этой сфере различны.

     - Когда потребитель определен,  компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

     - Знакомство с клиентом на ранней  стадии, задолго до рассмотрения  вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, что выражается в осознанном желании.

     Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.

     Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

     Использование информации как средства лучшего  обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и  пользователя.

     Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления  уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

     Необходимо  создать впечатление настойчивости  на своем бренде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу. 
 
 
 
 

3. Система управления брендами
1. Понятие системы управления брендами

     Система управления брендами представляет собой  процесс брендинга.

     Брендинг  — это творчество, основанное на глубоком знании не только рынка, но и основных правовых и социально-культурных вопросов.

     По  мере насыщения рынков запускать  новые бренды становится все дороже и труднее, поэтому надо учиться управлять уже имеющимися. И первое, что необходимо иметь в виду, — это связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

     Существует  прямая связь процесса управления брендом  со стратегией и бизнес-системой компании. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех невелики. На рисунке 2 представлена связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Рисунок 2-Связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании 

     Исследования  компании McKinsey показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом.

     Первый  элемент — актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории — связано с привычными формулировками стратегии компании: «где конкурировать» и «как конкурировать».

     Второй  элемент — четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

     Третий  элемент — наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Например, отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибуцией, опозданием с сертификацией и другими причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

     Начало  управления любым брендом — его позиционирование на рынке.^[13]Позиционирование бренда — деятельность по созданию в умах потребителей четкой позиции бренда в ряду его аналогов — своеобразной ниши, которая занимает определенное место в иерархии ценностей, сформированных в потребительской среде. Оптимальный выбор позиции — одно из непременных условий развития и успеха бренда в современных условиях. Позиция бренда — это комплекс ассоциаций, которые потребитель с ним связывает (физические атрибуты, стиль жизни, особенности использования, имидж, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени благодаря маркетинговым коммуникациям и личному опыту потребителя формируют в его сознании особое, присущее именно этому бренду положение, отличное от его конкурентов. Поэтому процесс позиционирования представляет собой обоснование такого положения, предопределенное особенностями продукта, его имиджем и ценой. (Рисунок 3) 
 

Рисунок 3-Процесс позиционирования 

     Позиционирование  бренда осуществляется на трех уровнях: обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной категории; создание бренд-имиджа; акцентирование внимания целевой аудитории на преимуществах  бренда. При этом предлагается выбор стратегий позиционирования:

• центровое — как лучшего представителя своей товарной категории;
• дифференцированное — путем четкого определения места бренда в его товарной категории;
• относительно потребителей — ориентация на определенный сегмент потребительского рынка;
• относительно продукта — определенное его преимуществами.

     Выбор позиции неразрывно связан с обоснованием ценовой политики которая выбирается для бренда, внедряемого на рынок. Очевидно, что низкая цена не является гарантией высокого спроса на продукт, так как значительная часть потребителей будет относиться к ней настороженно. Высокая цена также может отторгнуть потенциальных покупателей, хотя повышенный спрос при высокой цене можно обеспечить активным продвижением бренда в качестве продукта класса премиум.

     Для успешного позиционирования бренда также стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том  же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

     Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании бренда, является принцип использования уникального  свойства продукции. Идея проста: нужно  среди свойств данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или не интересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше строить его позиционирование на других основаниях.

     При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует так называемый «принцип позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — это компьютеры, «Сбербанк» — это сберегательные услуги для населения. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.

     Только  в том случае, когда бренды компаний четко ассоциируются с конкретной нишей и ценовым сегментом  и имеют собственное позиционирование, каждая марка компании адекватно воспринимается потребителем и каналами сбыта. Здесь и нужно сказать о построении архитектуры бренда. Согласно Д. Аакеру, она «организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках этого портфеля «продукт-рынок». Таким образом, архитектура бренда фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителями портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. Архитектура по своей сути представляет из себя матрицу, в ячейках которой закреплены конкретные бренды. Причем каждая ячейка — это рыночная ниша, которая с точки зрения компании представляет интерес для вхождения и увеличения рыночной доли.

     Создание  архитектуры брендов состоит  из четырех основных этапов:

• определение роли каждого бренда внутри портфеля;
• определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
• структура портфеля;
• графическое и вербальное воплощение архитектуры.

     Архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это  достигается путем оптимизации  ролей брендов в различных  контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих  и поддерживающих маркетинговых  программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций. ^[7]

     Правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно  сформулировать концепцию и предложение  продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.

     Архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает  усиление работы бренда по упрочению  влияния на ключевых рынках и возможное  развитие на новых категорийных или  продуктовых рынках.