Анализ эффективности использования маркетинговых инструментов и оценка их влияния на экономические результаты деятельности предприят

3. Стимулирование сбыта (sales promotion) представляет собой меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу). Стимулирование сбыта как дополняющий инструмент рекламы приобретает все больший вес в связи с переходом на самообслуживание. 
4. Работа с общественностью (Public Relations) предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества (например, клиенты, государство, спонсоры) с целью обеспечить общественное доверие и понимание. Сюда же входит и паблисити – обращение к общественности в форме новостей, комментариев экспертов. 

Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ  (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ИРБИТСКИЙ ХЛЕБОПЕКАРНЫЙ ЗАВОД»)

1. Ситуация  на  российском рынке  хлебобулочных изделий.

Организационно- экономическая характеристика деятельности ОАО  «Ирбитский хлебопекарный завод»

Хлебопечение  является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.

Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как  наследие СССР – традиционные виды хлеба («черный», «белый», «круглый», «батон»  
и «буханка»), так и формирующаяся в последние годы премиальная категория (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п.).

По данным Института  питания РАМН, уровень потребления  хлеба  
в разные годы был не одинаков и зависел от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения. Современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг в год, в Москве этот показатель от 70 до 90 кг в год, в некоторых российских регионах  этот показатель доходит до 260 кг, в европейских странах – 70-80 кг на душу населения в год.

В последние 5 лет  в России наблюдается тенденция  к снижению объемов производства хлеба. По оценкам экспертов на 5-7%, по данным Росстата на 3-5%. За период с 1998 по 2008 г.г. объемы производства хлеба  
и хлебобулочных изделий снизились на 20%. Производство хлеба на душу населения снизилось на 18%.

Основные причины  сокращения рынка:

1. Снижение численности населения.
2. Изменение в структуре потребления, вызванное ростом доходов населения.

По оценкам  экспертов производством хлебобулочных  и кондитерских изделий в России занимается около 20 тыс. предприятий.

Хлебная отрасль  представлена предприятиями малого и среднего бизнеса.

Доминирующую  роль продолжают играть хлебозаводы, созданные  
еще в советские времена.

История Ирбитского хлебопекарного завода насчитывает более 65 лет. Завод был организован в годы войны на базе  небольших  производств 
по производству хлеба. Основная часть подготовительных операций (просеивание муки, замес теста, формовка) производились вручную. В 1947 году была проведена первая реконструкция завода, позволившая механизировать большую часть операций и улучшить качество продукции.

В 1967 году на предприятии  начали осваивать выпуск кондитерских изделий, ассортимент которых  в  настоящее время насчитывает  более 100 наименований, включая сдобное печенье, пряники,  пирожные, торты, суточная мощность  предприятия составляет 13,5 тонн.

Завод конкурирует  с 37 хлебозаводами и 400 мини пекарнями, действующими в области, поставляя  свою продукцию в Екатеринбург, Сухой  Лог, Камышлов, Сысерть,  Березовский, Тавду, Артемовск, Алапаевск и другие.

На территории Ирбитского района зарегистрировано семь предприятий, занимающихся выпечкой хлеба  и хлебобулочных изделий- все  семь предприятий осуществляют  поставки в г.Ирбит, Шесть предприятий  из семи  находятся на территории города.  Основная доля рынка принадлежит Ирбитскому хлебозаводу-57 %, за ним следует ООО «СТ-4»- 15% и ИП  Лукина-10%, доли основных участников значительно меньше: от 8 до 2%.

Западный менеджмент в основу управления бизнесом закладывает стоимостной подход, который гласит: «Все должно приносить стоимость». Можно много говорить об эффективном использовании инструментов маркетинга в деятельности предприятия, но без подкрепления конкретными цифрами это будет не убедительно.

За прошлый 2009 год произошел рост товарной продукции  
на 3,3 %. При этом можно  отметить падение объемов производства хлеба  
и хлебобулочных изделий - это общемировая тенденция, причем темпы падения у нас значительно ниже, чем в больших городах. Продуманная товарная политика с акцентом на внедрение новинок, оптимизацию ассортимента позволила предприятию в этих условиях не только нарастить общие объемы товарной продукции за счет кондитерских и прочих видов продукции,  
но и получить прибыль в размере превышающем прошлогодний уровень.

Рост прибыли  за период составил 7,9%. Хлебозаводы  являют собой  пример низкорентабельных  производств – поэтому уровень  рентабельности 1,3% является нормальным.  Эффективную работу предприятия  характеризуют также рост производительности труда на 13,8% и высвобождение численности работающих- в количестве 10 человек- как отражение процесса внедрения прогрессивных технологий и современного оборудования.

                                                                                                 Таблица 1

Технико-экономические  показатели работы  
ОАО « Ирбитский хлебопекарный завод»

Анализ данных таблицы позволяет сделать следующие  выводы:

За прошлый  год наблюдается рост товарной продукции  в целом по всей товарной номенклатуре в размере 103,3% и снижение продаж по такой позиции как хлеб, что соответствует общероссийским тенденциям в производстве хлеба. Наблюдается рост по таким товарным группам как кондитерские изделия, быстрозамороженные полуфабрикаты. Рост объемов производства  во многом заслуга эффективной товарной политики, направленной на формирование оптимального портфеля заказов, постоянного освоения новинок. своевременного снятия с производства изделий не пользующихся спросом.

 Рост производительности  труда – 113,8% отражает повышение технической оснащенности предприятия, внедрение автоматизированной линии в производстве слоеных изделий. Рост объемов производства происходит по наиболее рентабельным видам продукции, что определяет рост прибыли (107,9%) более быстрыми темпами, чем растет объем товарной продукции. На рост прибыли оказывает влияние и ценовая политика предприятия. Приведенные экономические показатели подтверждают выдвинутую в данной работе гипотезу об эффективности использования инструментов маркетинга на предприятии.

2. Анализ  факторов среды маркетинга на деятельность ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод»

Основные факторы  воздействия макросреды, носящие  внешний характер, можно разделить  на экономические,  природные, политические, демографические, факторы культуры, научно-технические. Деятельность современных предприятий подвергается постоянным изменениям. Меняются технологии, формы деятельности, методы конкуренции, системы управления. Чтобы перейти на выпуск другого изделия, часто нужно заменить оборудование в соответствии с новыми технологическими процессами, а это требует значительных инвестиций, сегодня недоступных многим российским предприятиям. [14; с. 261]

К важнейшим  экономическим факторам, оказывающим  влияние  
на любую организацию, относится инфляция. Несмотря на существенное снижение темпа инфляции за последний год, все же наблюдается рост цен. При этом инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов полуфабрикатов и сырья, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. Увеличение затрат на производство и реализацию продукции также приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее. Таким образом, инфляция может представлять серьезную угрозу для достижения целей организации. Изменение в доходах покупателей не оказывает существенного влияние на спрос на хлеб,  являющийся неэластичным, но спрос на кондитерские изделия эластичного спроса  зависит от дохода покупателей.

Для такой продукции, как хлеб, влияние природных факторов трудно переоценить. В текущем году многие  хозяйства, выращивающие зерновые, испытывали влияние засухи. Что определило изменения в предложении  
на сырьевом рынке хлебной продукции и в ценовой политике предприятий.

Внутренний  рынок и деятельность организации  постоянно находятся под влияние  политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями  и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие. С этой точки зрения ОАО «Ирбитский хлебозавод» необходимо следить за изменениями текущего законодательства  
в области налоговой политики правительства и г. Ирбита, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ, законодательства по защите прав потребителей.

 Демографические  факторы. Изменения в демографической  ситуации, 
происходящие в России, оказывают как позитивное, так и негативное 
воздействие на деятельность фирмы. В настоящее время в регионе наблюдается демографический спад, поэтому увеличение спроса на хлебобулочную продукцию в результате влияния демографических факторов ждать  
не приходится. Научно технические факторы и их влияние на деятельность данного предприятия трудно переоценить. На предприятии ведется большая работа по внедрению прогрессивного оборудования и технологий - последний пример внедрение германской линии для производства изделий из  слоеного теста. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организации. В анализ рыночной внешней среды входят следующие факторы, которые могут оказывать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации:

Уровень конкуренции  в отрасли. В настоящее время  в г. Ирбите есть 
малые предприятия, реализующие широкий ассортимент хлебобулочной 
продукции. Поэтому с точки зрения уровня конкуренции в этой области для предприятия есть определенные трудности в удержании своего положения в реализации выпускаемой продукции.

Изменение доходов  потребителей. В настоящее время  
ОАО «Ирбитский хлебозавод» ориентируется в выпуске своей продукции на потребителей как со средним, так и с высоким уровнями дохода. Небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации.

Демографические факторы. Изменения в демографической  ситуации, происходящие в России, оказывают  как позитивное, так и негативное воздействие на деятельность фирмы. В настоящее время в регионе  наблюдается демографический спад, поэтому увеличение спроса на хлебобулочную продукцию в результате влияния демографических факторов ждать не приходится. Однако, доходы населения увеличиваются, что приведет к увеличению спроса на более дорогую продукцию и  положительно скажется на прибыли предприятия.

Конкуренты. На территории Ирбитского района наряду с ОАО «Ирбитский хлебозавод» зарегистрировано  7 предприятий, занимающихся выпечкой хлеба и хлебобулочных изделий,  реализующих  продукцию в торговых сетях  города  Ирбита.  Это ООО «Галактика»,   ООО  «CT-4»,   ИП  Лукина,   ООО «АЮКС»,   ИП Батрачи, а также «Зайковское» сельское потребительское общество. Каждое из предприятий занимает свою долю на рынке. Рынок предложения выглядит следующим образом (Таблица 2).

Таблица 2

Рынок производителей хлеба и хлебобулочных изделий  
в городе Ирбите в 2010 г.