Анализ эффективности использования маркетинговых инструментов и оценка их влияния на экономические результаты деятельности предприят

  Учитывая, что  маркетинговые исследования  только начинают входить в практику рыночной деятельности, данное предприятие идет в ногу со временем.

Работники отделов  маркетинга и сбыта  постоянно  повышают свою квалификацию, участвуя в организованных для них семинарах- тренингах. Тематика последних из них:  «Повышение эффективности продаж через управление корпоративными знаниями», «Основы бережливого производства». В ходе семинаров возникает много идей,  лучшие из них   способствуют повышению эффективности работы службы маркетинга  и предприятия  
в целом.

Как уже было сказано выше у хлебозавода на рынке города и района 6 конкурентов, при этом доля хлебозавода самая высокая-57%. На рынке области завод конкурирует с 37 хлебозаводами  и  владельцам 400 мини-пекарен. Поэтому стабильная работа предприятия, устойчивая прибыль уже являются показателями сильной конкурентной позиции. Это результат неустанной работы коллектива над повышением качественных характеристик продукции, расширением ее ассортимента, освоением новинок, внедрением активных форм продвижения как на внутреннем городском рынке, так и за его пределами. Рынок поставок продукции ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод» существенно расширился за последние три года.

В конкурентной стратегии можно выделить следующие  направления:

• получение и использование исчерпывающей информации  
  о конкурентах;
• маневрирование ценами, чтобы получить преимущество  
  при формировании спроса;
• получение конкурентного преимущества за счет  лучшего по качеству товара или за счет лучшей  организации его продвижения;

Анализируя конкурентную среду ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод» можно сделать вывод о довольно высокой степени конкуренции в городе и области.

Работники отдела маркетинга, используя методику оценки конкурентоспособности на основе маркетинговых  и качественных показателей определяют интегральный коэффициент  уровня конкурентоспособности.  
Для оценки конкурентоспособности хлеба и хлебобулочных изделий используется коэффициент переплаты - для изделий с большей ценой.  
Для изделий с различной массой рассчитывается цена 100г. изделий.

Таблица 3 Коэффициенты  весомости показателей конкурентоспособности
Показатели  конкурентоспособности	Коэффициенты  весомости
Органолептические (качественные показатели) всего  в том  числе:  форма изделия  поверхность изделия  цвет изделия  вкус и запах  изделия	0,7   0,24 0,10 0,08 0,28
2.   Маркетинговые показатели всего в том числе: известность изготовителя продукта   имиджевые и  функциональные свойства  упаковка  и состояние маркировки	0,3   0,13   0,10 0,07
Итого:	1,0

 

Для заполнения данной таблицы использовались данные  полученные в ходе опроса. Покупателям  – экспертам предлагалась анкета (Приложение 3).

 

 

 

Таблица 4

Система бальной  оценки качественных и маркетинговых показателей конкурентоспособности хлеба и хлебобулочных изделий

Показатели	Характеристика	Баллы
1. Качественные	отличное качество хорошее удовлетворительное плохое	4 3 2 1
2. Маркетинговые
2.1.Известность  изготовителя	хорошо известен в области известен в городе Ирбите малоизвестен в г. Ирбите практически или совсем не известен	4 3 2 1
2.2. Имиджевые  и функциональные свойства упаковки	упаковка максимально удобна и концептуально подходит продукту, а оформление выделяет товар из ряда других; отлично сохраняет продукт; удобна в использовании, хорошо оформлена, хорошо сохраняет продукт упаковка  неудобна, удовлетворительно оформлена,  относительно неплохо сохраняет продукт упаковка имеет дефект (или изделие совсем не имеет упаковки),  плохо или небрежно оформлена	4     3     2   1
2.3. Состояние  маркировки	соответствует ГОСТ Р 51074-96, имеет дополнительную  информацию о конкурентных преимуществах соответствует ГОСТ Р 52074-96, хорошо читается соответствует ГОСТ Р 52074 - 96, плохо читается изделие не имеет маркировки	4     3 2 1

Данные таблицы  используются для дальнейших расчетов в таблице  6

 

Таблица 5

Система категориальной оценки конкурентоспособности   хлеба и хлебобулочного изделия   по ценовому фактору

Значение  коэффициента переплаты	Категория
Кпер       =0,04	Приемлемый
0,04 <   Кпер   <   0,01	Удовлетворительный
0,01 < Кпер < 0,16	Неприемлемый

 

Фиксирование  бальных оценок показателей, расчет интегральных  
и общих показателей уровня конкурентоспособности может быть осуществлено с использованием специально разработанной для этого типовой формы. Проанализируем конкурентоспособность двух образцов хлеба. Первым образцом будет хлеб «Крестьянский» 1с в упаковке производства  
ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод» вес - 0,62 кг. Второй - хлеб «Крестьянский» ИП Лукина вес 0,6 кг.

Оценка конкурентоспособности  предложенных образцов хлеба осуществлялась группой экспертов, состоящей из семи человек  (потребителей хлебобулочной продукции). Определим цену 100 г. хлеба обоих образцов:

• образец № 1 весит о,62 кг, отпускная цена - 10,60 р. т.е. цена 100 г изделия равна 1,7 р.
• образец №2 весит 0, 6 (при этом объем булки больше чем у образца №1), отпускная цена - 9.6 р. т.е. цена 100 г изделия равна - 1,6

Нужно обязательно  учесть, что образец под номером 1 в упаковке, у 2-го

образца упаковка отсутствует. Определим коэффициент переплаты обоих образцов и сравним результаты по формуле:

образец №1 К - (11,4 / 10,6) - 1=0,07 образец №2 К = (10,6  /9,6) -1=0,10.

Таблица 6

Оценка уровня конкурентоспособности двух изделий

Наименование  показателя	Коэф. весом	Характеристика  оцениваемых образцов				Баллы К;	Кинт.
		Образец 1			Образец 2
		Словесная характеристика	Баллы	Кинт	Словесная характеристика
1	2	3	4	5	6	7	8
1 .Органолеп-тические, всего	0.7
форма изделия	0,24	Соответствующая для данного изделия без дефектов	4	0,96	Соответствующая  для данного изделия без дефектов	4	0,96
поверхность  изделия	0,1	Гладкая без  трещин и подрывов	4	0,4	Гладкая без  трещин и подрывов	4	0,4
цвет изделия	0,08	Коричневый, равномерный	4	0,32	Неравномерный: от светло-желтого до соломенного	2	0,16
вкус и запах	0,28	Свойственный  данному виду хлеба, приятный, ароматный, без постороннего запаха	4	1,12	Свойственный, приятный без постороннего	4	1,12
Итого				2,28			2,64
2.Маркетинговые всего  Показатели, всего в т.ч.	0,3
известность изготовителя	0,13	Хорошо известен в области	4	0,52	Хорошо известен в городе	3	0,39
имиджевые  и функциональные свойства упаковки	0.10	Упаковка полиэтиленовая, прозрачная, на изделии яркая этикетка с указанием названия     и   др. атрибутами	3	0,3	Упаковка отсутствует	1	0,2
состояние  маркировки	0,7	Содержит реквизиты, соответствующие ГОСТ Р51074	4	0,28	Маркировка  отсутствует	1	0,07
Итого				1,1			0,66
Интегральный  показатель уровня конкурентоспособности по качественным и маркетинговым  показателям			3,38			3,30
Цена изделия (или цена за 100 г изделия)			11,40 (1,70)			10,60 (1,6)
Коэффициент переплаты			0,07			0,10
Общий уровень  конкурентоспособности изделия  с учетом цены			3,14			2,97

 

По результатам  оценки уровня конкурентоспособности  двух образцов хлеба различных производителей можно сделать следующие заключения:

• Хлеб «Крестьянский» от хлебозавода; 1 по качественным показателям превосходит хлеб «Крестьянский» выработанный на ИП Лукиных на 0,16 единицы.
• По маркетинговым показателям образец №2 уступает образцу № 1 на 0,44 единицы т.к не имеет упаковки, а маркировка отсутствует вовсе.
• Изделие под номером 2 (ИП Лукиных) имеет меньшую массу, чем изделие № 1 («Ирбитский хлебозавод»), цена за 100 г. изделия ниже чем у образца №1, но при этом коэффициент переплаты для него составляет 0,10 что относится к категории «удовлетворительно» (ближе к «неприемлемо»).
• Общий уровень конкурентоспособности, определенный для образца №1 и №2 (при учете коэффициента переплаты по формуле(З)), составил 3,14 и 2,97 соответственно.

По результатам проведенной оценки уровня конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что образец №1 - хлеб «Крестьянский» 1с. (в упаковке) выработанный ОАО «Ирбитский хлебозавод», более конкурентоспособен на рынке, чем хлеб «Крестьянский» от ИП Лукиных.

Данная методика проста в применении, т.к. не содержит специфических терминов и определений в части показателей конкурентоспособности, поэтому может использоваться для оценки. Основную трудность может составлять   выбор базового образца, применяемого для сравнения изделий. Поэтому следует использовать те наименования хлеба и хлебобулочных изделий, которые пользуются наибольшим спросом и объем продаж которых   наиболее значителен в общем товарообороте предприятия торговли.

Основные направления  работы предприятия по обеспечению высокого  уровня конкурентоспособности продукции:

• система премирования, направленная на стимулирование добросовестной и качественной работы каждого специалиста;
• повышение качества обслуживания клиентов;
• проведение дегустаций;
• участие в специализированных выставках- ярмарках;
• внедрение новых изделий и технологий:
• постоянная работа по улучшению качества продукции.

 

2. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговых инструментов с целью повышения экономических результатов деятельности предприятия

 

Ирбитский хлебопекарный завод  в своей деятельности постоянно обращается к инструментам маркетинга. И в настоящее время это не просто дань моде.  Отдел маркетинга за 15 лет своей деятельности доказал на деле действенность маркетинговых мероприятий. Но многое еще предстоит сделать и внедрить. Проведенный анализ выявил недостатки в работе предприятия  
в маркетинговой сфере и упущенные возможности. Для повышения эффективности работы и улучшения экономических показателей предлагаются следующие мероприятия:

1. Проводить постоянное изучение изменяющихся условий рынка хлебной продукции с этой целью проводить не реже, чем раз в квартал опрос покупателей в наиболее посещаемых торговых точках, при внедрении новинок на рынок начинать с пробных продаж с последующим анкетированием с целью изучения мнения о ней покупателей.
2. Продолжить обучение работников, задействованных в сбытовой цепочке с целью формирования у них современного экономического мышления и навыков работы в условиях жесткой конкуренции. В планировании применять элементы бюджетирования, позволяющего снизить издержки и в конечном счете цену изделий.
3. Продолжить работу по внедрению на предприятии системы «Бережливого производства» позволяющей добиться значительной экономии  при незначительных затратах.
4. Продолжить развитие мобильных средств торговли, с которых осуществляется реализация хлебобулочных изделий ( в настоящее время у предприятия таких средств - 4 точки)
5. В области ценовой политики продолжить работу  
   по совершенствованию применяемой на предприятии системы скидок (например, скидки пенсионерам в некоторых торговых точках, сезонные скидки на хлеб). Переход от затратного метода ценообразования к рыночным методам формирования цены.
6. Товарная политика предполагает постоянное обновление ассортимента, предприятию следует продолжить работу по анализу  
   и управлению товарным ассортиментом, формированию рационального портфеля заказов, современной и красочной упаковки. Выпускать всю продукцию с этикетками, несущими необходимую информацию о продукте.
7. Использовать современные факторы формирования спроса - такие как мерчендайзинг, особенно при выкладке товаров на полках магазина.
8. Коммуникационные мероприятия не должны носить разовый характер, поскольку данная продукция относится к товарам повседневного спроса. Предприятию следует обращаться к современным формам продвижения - например мобильной рекламе, с помощью сотовой связи. Предприятию следует связывать затраты на рекламу  
   с  полученными  экономическими результатами его деятельности. Перед выводом на рынок товаров- новинок проводить широкие рекламные компании.
9. Совершенствовать информационную база отдела маркетинга. Внедрить современные  компьютерные программы, позволяющие прогнозировать спрос, эффективно управлять затратами, накапливать статистику по изменяющемуся спросу на отдельные виды продукции. Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке хлебопечения и реагировать на изменения происходящие на рынке.
10. В  маркетинговом плане предусмотреть особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 70%, которые дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном уровне.
11. В области ценовой политики продолжить работу по совершенствованию  применяемой на предприятии системы скидок (например, скидки пенсионерам в некоторых торговых точках, сезонные скидки на хлеб). Переход от затратного метода ценообразования к рыночным методам формирования цены.