Анализ эффективности использования маркетинговых инструментов и оценка их влияния на экономические результаты деятельности предприят

Кроме этого  реклама постоянно публикуется  на страницах местных газет «Ирбитская жизнь, «Частные объявления», «Ирбит  торговый».)

Формированию  положительного имиджа предприятия  в глазах общественности во многом способствует печатный орган предприятия  «Ирбитский  хлебопекарный завод».

Значение выставок в деятельности предприятия переоценить  сложно. Они способствуют продвижению торговой марки, повышению рейтинга завода и, конечно  поиску  новых деловых партнеров. Ведь после участия в выставке набирается объем информации и контактов, который обрабатывается в течении нескольких  месяцев.

За текущий  год  Ирбитский   хлебопекарный завод» участвовал в двух выставках-ярмарках, и в четырех ярмарках продажах в г. Екатеринбурге): это 3-я межрегиональная выставка - ярмарка «Ирбитская ярмарка», где «Ирбитскому хлебопекарному заводу» были вручены дипломы первой степени в номинации «ЛУЧШИЕ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ И НАПИТКИ» за хлеб зерновой «Полезный» и слойку «Неженка», также отметили диплом за лучшее оформление на стенде. Это 6-ая специализированная выставка «Продукты питания и напитки. Сельхоз «Экспо» где «Хлебозавод» был удостоен серебряной медали за хлеб заварной «Купеческий», диплом третьей степени за хлеб «ПОЛЕЗНЫЙ». Совместно с торговым домом «Ирбитский хлеб» принимали участие в ярмарках «Урал Агро 2010», «Продуктовый стол Урала», проходившие в г. Екатеринбурге. «Золотая Осень» и «АгроПродЭкспо 2010», проходившие в г. Тюмени. Проводились дегустации новых видов изделий  
для товароведов торговый предприятий, что способствовало быстрому продвижению новинок на рынок города и района. Также проводились дегустации новых видов продукции в магазинах города, с помощью которых было привлечено внимание к новой продукции, выявлено мнение потребителей.

При определении  расходов на рекламу принимаются  в расчет конкуренты в г. Ирбите и Ирбитском районе, предусматриваются резервные средства. В таком случае обеспечивается необходимая гибкость при составлении бюджета, а также фонды для своевременной рекламы новых изделий. Резерв рекламных средств на непредвиденные цели, предусмотренный в резерве рекламы, устанавливается в 5-7%  общих ассигнований предприятия на рекламу своей продукции.

Благодаря рекламе  в печатных СМИ охватывается значительная часть потенциальных клиентов. Хлебозавод сотрудничает с такими общественно - политическими газетами города как: «Ирбитская жизнь», «Восход». Установлены  связи с областными  газетами «Регион», «Областная газета», «Алапаевская искра», «Тавдинские ведомости».

Сугубо рекламные  материалы и объявления публикуются  в газете «Частные объявления», распространяемой в 16 городах Свердловской области.

Среди печатной рекламы распространяются информационные листки, аннотации, листовки. В основном они несут в себе сведения о новых изделиях.

Особое внимание «Ирбитский хлебозавод» уделяет  полиграфии - буклетам, плакатам, календарям. Они эффективно используются  
при оформлении выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов,  
в ходе проведения деловых встреч и коммерческих переговоров.

Распространенным  средством массового стимулирования сбыта  
у ОАО «Ирбитский хлебозавод» является телереклама, периодически представляемая в эфире «Редакцией  телерадиовещания «Ирбитский   вестник». Приоритетные направления в форме представления   рекламной информации - обычные рекламные ролики, рекламные фильмы, видео-экспрессинформации, слайд - фильмы и бегущая  строка во время вещания центрального канала «СТС».

Выбор средства массовой информации осуществляется так, чтобы  
оно было наиболее пригодным для достижения целей. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но в то же время телевидение привлекает гораздо большую аудиторию. Запоминающаяся красочная реклама ОАО «Ирбитский хлебозавод» эффективно работает на автопарке предприятия и городском общественном транспорте. Не менее эффективна наружная реклама в виде баннеров, щитов  
и фирменных витрин в магазинах.

Целью всей рекламной  информации являются объяснения отличий  своего товара от конкурентного, объявления о выставках - дегустациях широкого ассортимента новой продукции и подобных PR- мероприятиях.

Более выгодными  и эффективными зачастую оказываются  дополнительные возможности рекламы, возникающие в процессе подготовки  
и проведения культурных акций, чем затраты на покупку эфирного времени или рекламных площадей в печати. Как вклад в укрепление связей  
с общественностью воспринимается благотворительная деятельность. Предприятие - постоянный спонсор спортивных команд и практически всех спортивных мероприятий, проводимых в городе. Спонсорство  
для ОАО «Ирбитский хлебозавод» является частью маркетинга и стратегии продвижения. Более глубокие мотивации спонсирования, преследуемые предприятием, - создание привлекательного имиджа в связи с участием  
в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит - и социальной значимости.

Еще один метод  стимулирования сбыта, используемый  предприятием - это подарки, преподносимые  в рекламных   целях - с целью  отметить наиболее талантливых, усердных, преданных предприятию сотрудников;  
либо произвести благоприятное впечатление на выгодных покупателей  
и возможно клиентов. Как акции сочетающимися с выставками, конкурсами или самостоятельные мероприятия на заводе планируются презентации новой продукции, новых технологий, достигнутых результатов.

  Наряду с  внешними акциями планируется  организация оригинальных внутрикорпоративных  мероприятий. Это спортивные праздники  с эстафетами, конкурсами при  участии футбольной команды предприятия.

Данные направления  работы дают ощутимые результаты заводу: увеличение объема продаж, продвижение новой продукции, формирование доверия покупателя. Вокруг предприятия поддерживается атмосфера открытости, делается все, чтобы информация о нем была как можно более доступна потребителям.

Анализ рекламной  деятельности ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод»,  показал, что предприятие активно использует практически все средства рекламы, что конечно ведет к увеличению привлечения потенциальных покупателей и потребителей. Но  при планировании рекламной деятельности нужно учитывать местоположение предприятия и торговых помещений,  
где реализуется продукция. В нашем небольшом городе в последнее время увеличилось  число личных автомобилей, поэтому, на мой взгляд, реклама 
на общественном транспорте уже скоро будет не такой актуальной, как например, реклама непосредственно в торговых помещениях, на баннерах.

В условиях конкуренции  важную роль в стимулировании сбыта  играют выставки-продажи, дегустации в  торговых помещениях. ОАО «Ирбитский хлебозавод» периодически проводит дегустации и выставки продажи  
(с появлением новой продукции, а также новинок к праздникам). К новому году «Ирбитский хлебозавод» проводил дегустацию - продажу в   «Торговом доме «Ирбитский» новых кондитерских изделий, тогда же был снят рекламный ролик для вещания в эфире «НТС - Ирбит». Было отмечено, что объем продаж кондитерских изделий увеличился на 15%  после выхода этой телевизионной рекламы.

Работники отдела маркетинга предприятия проводят постоянную аналитическую работу по таким направлениям:

• анализ рынка сбыта;
• анализ конкурентов и конкурентоспособности выпускаемой продукции;
• анализ ассортимента выпускаемой продукции и фаз жизненного цикла;
• анализ эффективности рекламы.

Штат отдела маркетинга небольшой - 4 человека, аналитической работой занимаются в соответствии с закрепленными направлениями маркетинговой работы. Основные направления анализа осуществляют менеджеры, а специалист по рекламе и связям с общественностью проводит анализ эффективности затрат на рекламу. При сборе информации неоднократно специалисты отдела обращались за помощью к студентам местного техникума, обучающимся на экономических специальностях в том числе   
и по специальности маркетолог. Студенты проводили опрос с помощью анкеты, помогали в обработке информации.

 Проблемы  которые изучались с помощью массового опроса  
в 2009-2010г.: конкурентоспособность товаров новинок, предложение покупателей по совершенствованию товарного  ассортимента. отношение покупателей к продукции из слоенного теста, изготовленной на автоматической линии, предпочтения покупателей на рынке кондитерских изделий и.т.д.

Пример исследования изменений в спросе слоеных изделий  и оценки качества приводится ниже. Для получения результатов была разработана анкета и проведен опрос  жителей разных возрастных категорий, социального положения и уровня дохода (анкета приведена в приложении).

На вопросы  анкеты по данной проблеме ответили 60 человек. В круг опрашиваемых были включены разные возрастные и социальные группы. При обработке результатов учитывалось, что мнение покупателей и потребителей может отличаться.

В ходе опроса были получены следующие результаты:

49% - опрошенных  ежедневно покупают только хлеб;

33% - хлеб и  булочки;

Более половины опрошенных - 51% не слышали об изменениях  
в технологии изготовления изделий из слоеного теста, что говорит, что реклама ещё не сработала (т.е. охватила малую часть покупателей).

После появления  рекламных информационных листов в  магазинах ситуация изменилась (информация получена в ходе дополнительного  опроса).

Многие считают, что изменения в технологии не привели  
к значительным изменениям в качестве продукции:

25% - считают,  что качество возросло;

23% - снизилось;

40% - не изменилось;

12% - не пробовали  такую продукцию.

83% - опрашиваемых  не всегда находят нужный ассортимент  продукции хлебозавода в магазинах, в частности отмечают торговый центр «Восток»,  
ЧП Антроповой, магазин № 39. Причем отсутствие нужной продукции булочек (слойка Ирбитская, круассаны) отмечают в 12 часов дня.

Среди покупателей  данного вида продукции велик  процент товаров, которые покупают новинки сразу - таких 37%, покупают иногда - 50%.

Наиболее предпочтительный вариант начинки - сгущенка, на втором месте повидло и творог. Среди  предлагаемых новых вариантов начинки: мед  
с орехами, клюква с сахаром, клубничное и вишневое варенье.

Среди других производителей продукции из слоеного теста отмечены полуфабрикаты «Талосто» - тесто  слоеное, и продукция фирмы «Смак» (покупают 7% респондентов). Поэтому  явных конкурентов на этом рынке  
в Ирбите у хлебозавода нет.

Вывод: результаты опроса показали, что изменения в спросе не связаны с внедрением новой линии и проблемой якобы «не узнавания» измененной формы прежних изделий.

Снижение потребления  данной продукции в октябре наблюдается  
не первый год и связано с сезонными изменениями в рационе покупателей,  
т.к. в этот период изобилие фруктов и овощей по приемлемым ценам,  
то очевидно перераспределение покупательного бюджета в пользу данных видов продукции. Также следует отметить негативное влияние высокого уровня инфляции в настоящий период (уровень которой по неофициальным данным для городского населения составит к концу года около 40%).

В этой ситуации даже незначительное изменение цен  на продукцию, которая в отличие  от хлеба характеризуется эластичным спросом, вызывает изменение в спросе. Полученной информации оказалось недостаточно  
и был проведен дополнительный опрос (текст анкеты в приложении)

В ходе дополнительного  анкетирования, которое было проведено  через неделю после основного (опрошено 26 человек) была получена следующая  информация: при оценке качества продукции хлебозавода отличную оценку дали 19,2 % опрошенных, хорошую - 69,2%, удовлетворительную — 7,7%, низкое качество отметили 3,9 %.

Качественные  характеристики важны для 84,6% опрошенных (данные оценки даны для такой продукции  как булочки).

Высокие оценки даны таким изделиям как:

• пицца «Домашняя» - 26,9%;
• торт «Золушка» - 15,4%. Отмечены такие изделия:
• хлебец «Докторский»;
• ватрушка «Домашняя»;
• торт «Графские развалины», «Чай вдвоем»;
• булочка «Сладкоежка», «Лакомка»;
• пицца «Сайра».

В данной аудитории (опрос проводился в категории молодых покупателей) 61,5% не знают об изменениях в технологии, 38,5% - знают.

Информацию  об изменениях в технологии (те, кто  об этом знают).

Приведенный пример проведении маркетингового исследования говорит о том, что не всегда маркетинговые исследования являются сложными  
и дорогостоящими и требующими для проведения специалистов высокой квалификации. Размер и стоимость зависят от объема требуемой информации, степени сложности опроса. Главное делать это систематически и соблюдать требования научности и объективности. К проведению данного исследования привлекались студенты местного техникума( к опросу и сбору информации)- поэтому затраты на него были минимальными.