Анализ эффективности использования маркетинговых инструментов и оценка их влияния на экономические результаты деятельности предприят

Наименование  предприятия	Доля  рынка, %
ОАО «Ирбитский хлебозавод»	57
ООО «СТ-4»	15
ИП Лукина	10
ООО «Галактика»	8
ООО «АЮКС»	5
«Зайковское»  сельпо	3
ИП Батрачи	2

 

Стратегия развития фирмы,  направленная на создание и удержание конкурентных преимуществ, нацелена на максимальное  удовлетворение потребностей, с одной стороны, и всемерное  использование возможностей производства, инновационного, научно- технического и интеллектуального потенциала предприятия- с другой. В управлении процессом создания конкурентных преимуществ фирмы наиболее распространенным методом является SWOT- анализ. Это анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценка ее возможностей и потенциальных угроз. Возможности фирмы основываются на освоении новых рынков ( Алапаевск, Талица и ряд других), появлением  новых технологий в хлебопекарной отрасли, формирование понятия корпоративной культуры.                                                                     

 Угроза  ассоциируется с появлением новых конкурентов, с дальнейшим снижением потребления хлеба по европейским стандартам и в связи с демографической ситуацией в городе- снижением численности горожан.

 Сильные стороны фирмы, ее конкурентные преимущества: значительный масштаб производства и доля рынка, постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, внедрение прогрессивной технологии изготовления изделий, постоянное обучение персонала, совершенствование системы маркетинга и менеджмента.

Слабые стороны: изношенные  основные фонды (производственные корпуса, требующие ремонта), значительные по сравнению с конкурентами накладные расходы. Выделенные характеристики разместим в схему  (таблица 3).                                                                        

Таблица 3

SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Масштаб производства , доля рынка ( 57%), постоянное  обновление  ассортимента выпускаемой продукции, и ее высокое качество, внедрение прогрессивной технологии, постоянная работа по повышению квалификации персонала,совершенствование системы маркетинга и менеджмента, опытные руководители и менеджеры с опытом работы в условиях рынка. Собственное ноу- хау в производстве кондитерских изделий Финансовая  независимость	Высокая степень  износа основных фондов, высокие накладные расходы, неоходимость риска, отсутствие марок- брендов.
Возможности	Угрозы
Освоение новых  рынков, появление новых технологий в хлебопекарной отрасли, формирование корпоративной культуры.	Изменение  политической и экономической  ситуации:продолжение кризисных явлений в экономике Появление новых  сильных конкурентов, снижение конкурентами цен,снижение потребления хлеба- как отражение общемировой тенденции. Риск при  оценке платежеспособности конкурентов

 

Таким образом, решающими факторами успеха предприятия на рынке являются: динамичная система управления и маркетинга, высококвалифицированный персонал, высокое качество продукции, постоянное совершенствование продукции и ее ассортимента, имидж компании.

 

Глава 3. АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ   ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ИРБИТСКИЙ ХЛЕБОПЕКАРНЫЙ  ЗАВОД»

 

1.  Оценка эффективности маркетинговой деятельности  
   ОАО «Ирбитский хлебопекарный завод»

 

Анализ эффективности  использования маркетинга проводится  
по следующим направлениям: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика и коммуникационная политика.

Товарная политика фирмы формирует определенный  курс действий товаропроизводителя  на основе наличия у него четко  сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки. В товарной политике важную роль играет управление товарным ассортиментом, при этом должны учитываться реальные возможности фирмы: производственные, финансовые, материальные,   система сбыта продукции, квалификация кадров.

При планировании ассортиментного перечня учитываются  потребности рынка и требования потенциальных покупателей. В результате анализа информации   о возможностях фирмы и требований рынка фирма выбирает ассортимент, приспосабливая его к отдельным сегментам рынка тем самым - определяется место,   которое каждый товар занимает среди других товаров -аналогов и товаров конкурентов. Фирма должна   проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров, добиваясь соответствия потребительским   требованиям.

«Ирбитский  хлебопекарный завод» ведет постоянную работу  
по улучшению качества своей продукции (также   осуществляется   постоянный контроль качества   сырья) и расширению товарного ассортимента.

Ассортиментная  политика коммерческих организаций  различного профиля базируется на определении  набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности коммерческой организации, в стратегическом и тактическом периоде. Она охватывает два направления: соотношение видов и видовых групп производимой продукции и соотношение продуктов, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Понятие ассортимента взаимосвязано с понятием номенклатуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность, Между тем существуют достаточно четкие отличия между данными понятиями, принципиально значимые для инновационного менеджмента. В понятие номенклатуры включается видовое разнообразие продукции (первое направление ассортиментной политики). Необходимость формирования номенклатуры обусловлена дифференцированным характером потребительского спроса. Ее цель - максимально возможное приспособление продукции к структуре потребностей и платежеспособных возможностей. [1; с. 156]

Ассортимент как  экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнообразием продукции, а формируется с учетом положений концепции жизненного цикла и всегда включает инновационные разработки: Ассортимент рассматривает рациональное соотношение между продуктами различных видов, составляющих сферу бизнес-интересов производителей. Такое соотношение позволяет создать достаточно стабильные общие условия для реализации продукции, внедрения новшеств и компенсации расходов на инновационные разработки.

При построении рационального ассортимента используется модель, выделяющая 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла продукции (см. рис.).

 

Объем

реализации  продукции

I - Иннновационная стадия

III - Стадия зрелости и насыщения

II - Стадия внедрения

4. - Стадия зрелости и насыщения
5. - Стадия спада

 

Группу А  принято называть основной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль.  
Эта продукция реализуется в условиях быстроразвивающегося рынка и уже достигла устойчивых рыночных позиций. Важно подчеркнуть, что термин «основная» принадлежит не группе Б, где агрегированы виды продукции, приносящие  наибольшую прибыль, а группе А, которая обладает большими стратегическими перспективами. Это различные новые сорта хлеба 
с полезными  добавками, торты на развес  «Нафаня» и « Натали».

В группе Б - поддерживающей, представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты и находящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология их производства отработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темпов расширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группы направляется на поддержку других групп и, в первую очередь, на развитие инновационных продуктов. Это в первую очередь производство традиционных сортов хлеба, пицца, кондитерские изделия получившие признание покупателей города (торт «Графские развалины», «Гейша», «Творожный каприз», «Тайное желание» и другие чаще покупаемые марки кондитерских изделий.)

Группа В - стратегическая объединяет продукцию, призванную обеспечивать получение прибыли в перспективном периоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения (ее заключительной фазе), когда рынок уже приобрел необходимую информационную насыщенность, сбалансированность характеристик продукции и спроса очевидна,  
а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности внедряемой продукции. Это изделия из слоеного теста, которые изготавливаются в местах продажи из заготовок – полуфабрикатов. Для покупателя это всегда свежие горячие изделия.

Группа Г, называемая тактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукции других групп.  
В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги.  
По отношению к собственному жизненному циклу они должны находиться  
в стадии роста или зрелости, что способствует установлению ассортиментного баланса. Это в первую очередь полуфабрикаты: тесто дрожжевое, тесто слоеное, тарталетки, пастила и мармелад.

Особое место  занимает инновационная группа (группа Д), в которой представлена продукция, находящаяся в инновационной стадии жизненного цикла. Важно отметить, что в эту группу входят не все инновационные предложения и проекты, а лишь те, чья эффективность доказана. Хлебозавод готовится к внедрению в производство замороженной продукции - прежде всего семейной пиццы.

В группу Е, замыкающую ассортиментную совокупность, включают виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. В нее не включается продукция, которая элиминируется (выводится с рынка). Основу данной группы составляет продукция, сохраняющая определенный рыночный потенциал (например, продукция, для которой характерно временное снижение спроса и имеются предпосылки для его увеличения в перспективе). В ассортиментном перечне хлебозавода это булочка майская, которая сохраняет свои позиции в сельской местности, но плохо продается в городских магазинах и кондитерская продукция- торты с масляным кремом.

Существует множество  ассортиментных стратегий, среди которых  особая роль принадлежит четырем  основным: дифференциации; узкой специализации; диверсификации; вертикальной интеграции. Ирбитский хлебозавод в своей деятельности использует стратегию диверсификации.

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых товаров.

Основным преимуществом  данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных  колебаниях (например, при неожиданном  снижении спроса на отдельные товары).

Ассортимент изделий, вырабатываемый хлебопекарной промышленностью, делится на следующие группы: хлебобулочные, сдобные хлебобулочные   и хлебобулочные пониженной влажности.

Качество производимого  хлеба должно удовлетворять требованиям   соответствующей нормативной документации: государственным   общесоюзным стандартам (ГОСТ Р), республиканским (РСТ), отраслевым (ОСТ),   техническим   условиям (ТУ).

В соответствии с требованиями стандартов к числу основных физико-химических показателей хлебобулочных изделий, не содержащих   сахар и жир, относятся массовая доля влаги, кислотность и пористость.

Физико-химические показатели определяют  не   ранее, чем  через 3 часа после   выхода изделия из   печи и не позднее 48 часов   для хлеба из обойных сортов муки, 24 часа  для пшеничного хлеба из сортовой муки и булочных изделий массой более 0,2 кг и  16 часов для булочных изделий массой  
до 0,2 кг включительно.

Ежегодно на предприятии  составляется и утверждается график контроля качества готовой продукции. По этому графику проводят контроль физико-химических показателей: массовой доли влаги, кислотности, пористости - ежедневно; массовой доли сахара и жира - один раз в неделю посменно.

Ирбитский   хлебопекарный   завод   имеет единственную  в   городе Ирбите лабораторию, имеющую  лицензию не только на деятельность в рамках завода, также может осуществлять анализ   сырья и продукции   другим предприятиям и пекарням. Анализ готовой пищевой продукции, наряду  
с   проверкой   качества   сырья и вспомогательных   материалов,   а также   соблюдение технологических   и   санитарно-гигиенических   режимов  
все это входит в обязанности лаборатории,   поэтому устройство такой лаборатории должно соответствовать санитарным   нормам проектирования  промышленных   предприятий. Лаборатория   Ирбитского   хлебопекарного   завода  полностью соответствует   данным нормам и   рекомендациям.

Одной из самых  главных  задач завода -   это постоянное  улучшение качества продукции и   сохранение рецептуры производства.

Товарный ассортимент «Ирбитского хлебопекарного завода»  включает   около 140 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий. Ассортимент   Ирбитского  хлебозавода  неширокий,  так как завод производит только хлебобулочные и кондитерские изделия, которые относятся к одной   продуктовой линейке.

  Глубина   товарного  ассортимента   завода    является   значительной,   так как в каждой ассортиментной группе (хлеб, булочные изделия, кондитерские изделия) довольно много позиций.