Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке и разработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности

Автор: Пользователь скрыл имя, 07 Октября 2011 в 10:39, курсовая работа

Описание работы

Цель работы: необходимо выявить своих конкурентов, как можно больше узнать о их возможностях и способностях, используемых ими стратегиях и об финансовом положении. Знание поведения, возможностей и способностей позволяет понять, что может делать та или иная фирма. Но не меньшую важность представляет и знание того, что вероятно сможет сделать фирма, то есть понимание ее дальнейших намерений.

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………….3

Раздел 1 Теоретические основы конкурентоспособности предприятия ……………5

Теоретические основы конкурентоспособности ………………………….5
Организация маркетинговых исследований ………………………….....13
Этапы разработки исследований ……………………………………16
Основные методы сбора информации ………………………………20
Теоретические основы разработки плана маркетинговых мероприятий ..34
Выводы по разделу 1 ………………………………………………………………….35

Раздел 2 Предприятие как объект исследования …………………………………..37

История создания и развития предприятия ООО «Центр – Гамма» …..37
Анализ системы управления оргштатной структуры и персонала …….39
Краткий анализ ассортиментной группы продукции …………………...41
Общий анализ конкурентов ………………………………………………44
Выводы по разделу 2 …………………………………………….................................45

Раздел 3 Разработка плана мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «Центр – Гамма» ………………………………………………..46

Организация проведения маркетинговых исследований ………………..46
Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных сегментов ………………………………………………………………………………47
Исследование конечных потребителей на выбранных сегментах ….50
Анализ ассортиментной группы продукции …………………………51
Анализ конкурентоспособности и выбор своих позиций на рынке .. 53
3.2. Разработка плана мероприятий по совершенствованию конкурентоспособности фирмы ООО «Центр – Гамма» …………………………..58

Выводы по разделу 3 ………………………………………………………………….60

Заключение ……………………………………………………………………………62

Список использованной литературы ………………………………………………..

Работа содержит 1 файл

Курсовая работа по маркетингу.doc

— 570.50 Кб (Скачать)

     Система маркетинговой информации – это  постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точней информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

     Источники (каналы) получения маркетинговой  информации, они делятся на 2 группы:

     

     Рис. 1.2.2.1. Каналы получения маркетинговой информации

 

     Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

     Рис. 1.2.2.2. Источники первичной маркетинговой информации.

 

     Методами  сбора первичной информации являются:

        1. Наблюдение:
  • Мониторинг продаж
  • Тестирование магазинов
  • Технологические методы наблюдения
        1. Эксперименты:
  • Полевые
  • Лабораторные
        1. Опросы

     Источники первичной информации:

              1. Потребители
              2. Каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть
              3. Поставщики сырья
              4. Рекламное агентство
              5. Торговые агенты
              6. Инженерный торговый и управленческий персонал конкурентов
              7. Специалисты аналитической службы

     Вторичная информация может быть внешней и  внутренней:

     

Рис. 1.2.2.3. Источники вторичной маркетинговой информации.

 

     Источники внутренней вторичной информации – внутренние документы фирмы (бухгалтерская отчетность, данные по сбыту, маркетинговые исследования).

     Основной  метод – анализ внутренних документов.

     Источники внешней вторичной информации, группируются в 4 группы:

        1. Официальные издания и документы.
        2. Неофициальные источники (контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом).
        3. Специфические источники (приобретение товаров у конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсии на производство).
        4. Синдикативные источники (закрытые, секретные) – обычно собираются для 1 или нескольких фирм.

     Основной  метод – анализ внешних документов.

     Основные  методы сбора информации на основе полевых исследований:

  1. .Наблюдение:
    1. прямое (непрямое);
    2. открытое (скрытое);
    3. Структурированное (неструктурированное);
  2. Опрос:

     2.1.Индивидуальный опрос:

      1. Интервью при личном общении (на выставках, в магазинах и т.д.) краткое или глубокое;
      2. Телефонный опрос;
      3. Почтовый опрос;
      4. Опрос через Интернет;
      5. Опрос по электронной почте;
      6. Панельные исследования;
      7. Анализ протокола;
      8. Проекционные методы;
      9. Home-test;

      2.2. Групповые опросы:

            2.2.1. Фокус-группа  из типичных потребителей;

            2.2.2. Hall-test-тестирование товара потребителями;

  1. Эксперимент;
  2. Аудит.

     Таблица 1.2.2.1.

     Основные  характеристики методов сбора информации на основе полевых исследований:

Метод Содержание Достоинства Недостатки
Основные  методы сбора информации на основе полевых исследований:
              1. наблюдение;
              2. опрос;
              3. эксперимент;
              4. аудит.
1.Наблюдение метод сбора  первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными объектами, группами людей, действиями и ситуациями.

Это один из наиболее распространенных способов сбора информации, т.к. вольно или невольно мы визуально фиксируем обстановку вокруг интересующего нас процесса и затем стараемся ее воспроизвести и проанализировать. Виды наблюдений:

  • прямое или непрямое наблюдение;
  • открытое или скрытое;
  • структуризованное или неструктуризованное;
  • осуществляемое с помощью человека или механических средств.
  • при прямом наблюдении изучается поведение малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом присуще субъективное истолкование конечных результатов.
  • трудоемкость. Иногда оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение;
  • ограниченность времени наблюдения; не все факторы поддаются непосредственному наблюдению.
при всех отрицательных моментах данный

метод позволяет  получать информацию по одному из главных физиологических каналов человека– визуальному.

2. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательскою поведения. Опросы можно разделить на две большие группы - индивидуальные и групповые. При чем и те, и другие могут быть как количественными, так и качественными, а также структурированными и неструктуризованными.
Индивидуальные  опросы:

1. Интервью при личном общении (на выставках, в магазинах и т.д.): краткое или глубинное

2. Телефонный опрос

3. Почтовый опрос

4. Опрос через  Интернет 

5. Опрос по  электронной почте 

6. Панельные  исследования 

7. Анализ протокола 

8. Проекционные  методы 

9. Home-test

Групповые опросы:

1. Фокус-группа  из типичных потребителей (6-12 чел.)

2. Hall-test-тестирование товара потребителями (100-400 чел.).

Индивидуальные  опросы:
Краткое интервью опрос в  течение короткого времени по наиболее важным вопросам, не вызывая  у опрашиваемого раздражения.
  • есть возможность продемонстрировать продукт
  • сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
  • появляется возможность слушать живую речь респондента
  • легко задавать сложные вопросы
  • высокая стоимость
  • присутствует влияние интервьюера на респондентов
  • требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
  • низкий уровень контроля за работой интервьюера
Глубинное интервью опрос в  течении 0,5-3 часов в зависимости  от глубины изучаемого вопроса. Проводится по согласованию с опрашиваемым, часто  за оплату. Готовится заранее план обсуждения, хотя часто проводится в виде свободного собеседования. Приводится в специальном помещении. Материалы, как правило, записываются на аудио или видео аппаратуру.
Телефонный  опрос Опрос пол  телефону. Проводится по подготовленному вопроснику.
  • низкая стоимость
  • легкость организации опроса
  • доступен для малой группы исследователей
  • при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
  • могут быть использованы иллюстрации
  • смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаше участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме, не может уточнить у интервьюера вопросы
  • низкое качество ответов на открытые вопросы
Почтовый  опрос Опрос по почте. Чаще проводится по анкетам
  • низкая стоимость
  • опрос может быть проведен достаточно быстро
  • пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
  • возможен централизованный контроль за ходом опроса
  • охватывает только людей, имеющих телефон
  • не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Панельные исследования это форма  опроса, предполагающая повторяющийся  сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
  • точность информации;
  • достаточное количество для качественного анализа;
  • измерение процесса во времени
  • дороговизна;
  • длительность по времени;
  • не все соглашаются
Анализ  протокола помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, где он подробно описывает свои мотивы и факторы принятия решения. Все действия и мотивы в хронологическом порядке записываются в протокол (иногда на диктофон), затем анализируются. Это помогает составить модель принятия решения о покупке (дома или жевательной резинки). Ответы  подготовить самостоятельно  
Проекционный  метод метод опроса, когда опрашиваемый описывает совершаемые  действия не от себя лично, а от другого лица. Чаще это связанно с описанием процесса покупок или других определенных действий за другое лицо. Опрашиваемого с помощью специальных приемов проецируют действовать за третье лицо. Это связано с тем, что многие опрашиваемые не желают отвечать на вопросы, связанные непосредственно с ними. Но при этом охотно раскрываются, когда описывают эти же действия за других.
  • Выявляются подсознательные мотивы покупок
  • Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов
Субъективность  истолкования ответов
  • Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии
  • Трудоемкость проектирования вопросника
Home-test (домашний тест) тестирование  товара в домашних условиях. Чаще используется, когда нужно длительное тестирование товаров массового потребления.    
Групповые опросы:
Фокус-группа представляет  групповое интервью по заранее разработанному сценарию группой типичных представителей в количестве 6-12 человек в течении 0,5-3 часов. Проводит модератор в специальном помещении в форме свободного обсуждения. Данные записываются на теле или радио аппаратуру для дальнейшей обработки. В рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы
  • возможность изучать потребителей когда они раскованы;
  • максимальная возможность для генерации новых идей.
  • не всегда обеспечивается репрезентативность (полное описание) - люди в группе хоть и подбираются по одинаковым социальным группам, но все же бывают разные.
Hall-test (тест в холе, зале) метод группового опроса, когда большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.д.) и затем отвечают на вопросы, заполняют анкеты. Виды:
  • слепое (без объявления марки продукта) и открытое;
  • оценочное (один товар) или сравнительное (несколько аналогов).
  большой охват потребителей трудоемкость  организации
3.

Эксперимент

метод сбора  первичной информации от различных исследуемых групп (по социальному или территориальному признаку) путем одновременного изменения какого то маркетингового параметра (цены, рекламы, упаковки и т.д.) и определения его влияния на конечные показатели: объем продаж, доля рынка и т.д. Основные виды:
  • полевые - в реальных условиях или на дому (как разновидность Home-testa);
  • лабораторные - в спецусловиях или на основе компьютерной модели.
  • Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями
  • Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события
  • Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)
  • Возможность контролировать окружающую обстановку
  • Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную
  • Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды
  • Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений
  • Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов
  • Высокие временные и финансовые затраты
  • Высокий уровень риска
4. Аудит анализ  ассортимента, цен, дистрибьюции (посредников), рекламы в розничных точках. Включает разработку анкет, подготовку интервьюеров, сбор информации и ее обработку. Позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены, по какой цене, в каком объеме продаются.

Это позволяет:

  • определить объем и доли рынка;
  • провести анализ товаров и участников рынка;
  • выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
  • скорректировать вопросы позиционирования товаров и т.д.
административные  препятствия. 1относительная простота и точность полученных данных.
 

    Основные  методы сбора информации на основе опроса экспертов:

  1. Индивидуальные опрос - оценки:
    1. интервьюирование эксперта;
    2. mystery Shopping;
    3. метод «сценариев»;
  2. Групповые опрос - оценки:
    1. открытого типа:
      1. метод «комиссий»;
      2. метод «мозгового штурма»;
      3. метод «суда»;
    2. закрытого типа:

          2.2.1. метод «Дельфи» (метод закрытого обсуждения);

        2.3. смешанное обсуждение:

          2.3.1. метод «коллективного  блокнота».

     Таблица 1.2.2.2.

    Основные  методы сбора информации на основе опроса экспертов:

Метод Содержание
Индивидуальные  опрос - оценки:
Интервьюирование эксперта основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования.
Мystery Shopping оценка условий  торговли, качества обслуживания под  предлогом покупок, совершаемая  экспертом.
Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего, на основе некоторых предположений о состоянии исследуемой проблемы.

   Как правило, составляются прогнозы:

  • оптимистический (самый лучший);
  • ожидаемый (более вероятный);
  • пессимистический сценарий (худший вариант).
    Групповые опрос-оценки:

предусматривают работу эксперта в команде. Эта группа более предпочтительна сточки зрения достоверности и надежности результатов  исследования, но использует более  сложную процедуру сбора информации. К тому же не всегда удается собрать вместе необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

    В группе коллективных экспертных опросов  можно квалифицировать по сфере  обслуживания на:

  • открытые;
  • закрытые;
  • смешанные.

    Процедура проведения опроса может быть реализована как:

  • одноэтапная,
  • так и многоэтапная (для некоторых методик заранее бывает трудно предсказать, сколько потребуется этапов, например при «Дельфи»).
Открытые  обсуждения:

предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы.

     Открытая  форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мнение наиболее авторитетного эксперта может оказать влияние на мнение остальных экспертов; некоторые эксперты неохотно идут на публичные выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересматривать ранее сделанные оценки. Поэтому при выборе данного метода надо учитывать психологические особенности каждого в интересах общей плодотворной работы.

     Вместе  с тем хорошо подготовленная работа может дать очень полезные результаты.

Метод «комиссий» основан на организации  открытого общения экспертов, в  ходе которого они занимаются согласованием  противоречий мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.
Метод «мозгового штурма» представляет  собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по западной проблеме, который проходит в два этапа – первоначально идеи генерируются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после первого перерыва происходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из них, которые признаются наиболее верными. Окончательные результат может быть выбран путем явного или неявного голосования. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек.
Метод «суда» имитирует «судебный  процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» - «адвокат», «прокурор», «присяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматриваемому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выноситься голосованием.
    Закрытое  обсуждение:

не предполагает личного контакта экспериментов при рассмотрении проблемы, их заочное взаимодействие организуется  исследователями через знакомства с оценками, сделанными другими экспертами. Основным методом является метод «Дельфи».

Метод «Дельфи» сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Процесс сбора информации также проходит в несколько этапов. На первом этапе проводится анкетный заочный и анонимный опрос экспертов, результаты которого обрабатываются, определяя разброс мнений путем вычисления среднеквадратического отклонения. Обычно на первом этапе разброс мнений экспертов может быть очень значительным. Далее экспертов знакомят с результатами опроса, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале повторяется до тех пор, пока не совпадут мнения экспертов, на практике – до получения наиболее узкого диапазона мнений.
Смешанное обсуждение:
Метод «коллективного блокнота» каждый участник исследовательской группы получат  блокнот, в котором кратко записана суть проблемы. В течении некоторого периода времени эксперт заносит в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. На следующем этапе руководитель группы систематизирует материал, записанный в блокнотах. На последнем этапе группа проводит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наиболее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее развития.
 

     Экономико–математическое  моделирование:

        1. Статистические методы обработки информации;
        2. Многомерные методы;
        3. Регрессионные и корреляционные;
        4. Имитационные;
        5. Методы статистической теории принятия решений;
        6. Детермированные;
        7. Гибридные.
 
    1. Теоретические основы разработки плана  маркетинговых мероприятий.
 

    «Разработка плана маркетинговых мероприятий  по управлению целевым рынком (сегментом, нишей)» состоит из:

    • определение факторов (состава) комплекса маркетинга по «4Р»;
    • разработка плана маркетинговых мероприятий на основе оценки конкурентов по «4Р»;

    Первым  его элементом является определение  и детальный анализ основных факторов комплекса маркетинга по 4 категориям: товар, цена, сбыт, каналы доведения информации до потребителя. На основании этих данных можно переходить непосредственно к разработке плана маркетинга.

    Разработка  плана действий принципиально заключается в определении тех факторов, которые фирма может улучшить по отношению к основным конкурентам. Если конкурентов отследить сложно, то просто намечаются действия, которые можно улучшить относительно своего прошлого состояния на рынке. Перечень этих действий по «4Р» и является основой плана маркетинга.

     Содержанием данного плана будут следующие  разделы:

  1. Разработка товара и товарной политики;
  2. Установление цены на товар, ценовой политики и механизма регулирования цены;
  3. Разработка сбытовой политики (товародвижения);
  4. Разработка коммуникативной политики (информационного продвижения товара).

    При отборе мероприятий для практической реализации идет оценка не только конкурентов, но и внутренней среды фирмы: возможностей производства, финансовых резервов, возможность персонала выполнить ту или иную работу.

    Для завершения планирования необходимо оценить  финансовые затраты и построить  прогноз экономической отдачи по таким основным показателям, как увеличении объема продаж, изменение доли рынка, увеличении дохода, прибыли и рентабельности.

    Планирование  маркетинговых мероприятий включают следующие основные этапы:

  1. Определение целей маркетинговых мероприятий;
  2. Разработка альтернативных стратегий;
  3. Выбор наилучших стратегий;
  4. Формирование плана маркетинговой деятельности;
  5. Оперативно-календарное планирование;
  6. Составление бюджета маркетинга.

    Планирование  маркетинговой деятельности осуществляется также и в тактическом плане (годовое планирование), на основе которого специалист по управлению маркетингом  осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также следит за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовые планы содержат детальную информацию о номенклатуре товара, объемов производства, ценах, издержках, методах продвижения товаров, системе послепродажного обслуживания.

 

    Выводы  по разделу 1

 

     Конкуренция – тонкий, выборочный (селективный), гибкий механизм.

Под конкуренцией понимают борьбу на каком-либо поприще  между отдельными юридическими или  физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

     Адам  Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала

     Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

    Конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.

    По Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара: снижение издержек, и дифференциация товара.

     Оценка  конкурентоспособности может проводиться  последовательно или параллельно.

     Одним из значимых показателей оценки динамики конкуренции является изменение  доли рынка во времени.

     Конкуренция подразумевает существование критериев оценки успешной работы прямых конкурентов.

     Основные  методы и виды исследований: наблюдение; эксперимент; групповые; качественные по выборке; обзорные.

Информация о работе Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке и разработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности