Анализ потребителей на рынке товаров

     нять  ценовую стратегию, лица, ответственные  за принятие таких решений, должны подумать, не подвержена ли их продукция эффекту Гиффена.

     Потребности безграничны и многие из них не насыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены как минимум пространством, временем и особенно бюджетом —  государственным, корпоративным, семейным; им приходится выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность.

 

Классификация потребителей

     Различия  потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи  люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности — тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей — мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

     Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающих-

     ся  по своим поведенческим стратегиям на рынках.

     1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).

     Прежде  всего, индивидуальные потребители  интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

     Доходы  большинства индивидуальных потребителей в России невелики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн долл.

     2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

     В России, как правило, мужчины формально  считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

     Родители  принимают решения о покупке  за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—1 8 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно

     приобретения  жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры  принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

     3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

     4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

     5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных

     учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована .

     К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

     • во-первых, правительство через несколько  десятков министерств и

     фондов  распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта

     (ВВП), а это в текущих ценах составляет  от 30 до 50 млрд долл.;

     • во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

     • в-третьих, правительство может оказать  поддержку своим контраген-

     там в конкурентной борьбе, которая в  переходный период имеет весьма

     жесткий характер.

     Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей — иностранные физические и юридические лица.

 

основные  характеристики покупателя 

     Рассмотрим  более подробно специфику потребления, демонстрируемую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного)  пользования.

     К традиционным способам классификации  конечных потребителей и сегментирования  соответствующих рынков относится  разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

     Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно

     происходят  процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладавших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными). Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-

     разному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку

     таких товаров, как замороженный картофель, грибы, овощи, котлеты.

     Социальная  психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это так называемые феминизированные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и маскулинизированные женщины, перенявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой концепции при проведении маркетинговых исследований и мероприятий весьма полезно.

     В частности, установлено, что средний  потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75 -85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.

     Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный.

     «Статистический подход». В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы — когорты: до 5 лет, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85

     лети  старше.

     По  данным Госкомстата РФ, на 1 января 2001 г. население России составляло 145 185 тыс. человек. По сравнению с данными последней полномасштабной переписи, проведенной в 1989 г., оно сократилось на 2,2 млн человек, хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тревожных тенденций последних лет — увеличение показателя естественной убыли населения. В целом естественная убыль населения выросла с 3 тыс. человек в 1998 г. до 12,1 тыс. в 2001г. Основные причины — превышение смертности над рождаемостью и снижение темпов миграционного процесса.

     Число умерших в 2001 г. выросло на 2,5% в сравнении с предыдущим годом и составило 54 тыс. 900 человек. На первом месте среди причин смертности — болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2000 г. было вызвано именно этими заболеваниями. Несчастные случаи, отравления и травмы унесли жизни 14%. Доброкачественные и злокачественные новообразования повлекли за собой 11% летальных исходов.

     Родившихся  же было в 1,3 раза меньше, чем умерших, поэтому, несмотря на некоторое увеличение рождаемости, отмечавшееся в 15 городах и 30 районах республики, естественная убыль населения сохранилась на уровне 2000 г.

     Еще один тревожный демографический  показатель — продолжительность жизни как свидетельство социально-экономического состояния общества. В самые трудные годы реформ — с 1991 по 1994 г. — продолжительность жизни резко снизилась — с 70 до 66,8 лет. По мере стабилизации социально-экономического положения наметились некоторые позитивные тенденции. В то же время тревожит значительная разница в продолжительности жизни мужчин и женщин. Продолжительность жизни мужчин в среднем по Российской Федерации в начале XXI века составила 58,9 года, женщин — 72,4 года.

       «Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:

     «младенцы»  — до 1 года или иногда даже до 3 лет;

     «дети»  — от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

     «школьники» - от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;

     «тинэйджеры»  — четкая граница от 13 до 19 лет;

     «студенты»  — от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;

     «молодежь»  — от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;

     «трудоспособные»  — от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;

     «взрослые»  — от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

     «средних  лет» — от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

     «пожилые» — старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

     «пенсионеры»: женщины — с 55 лет, мужчины —  с 60 лет, (в США —с 65 лет);

     «старики» — старше 85, старше 60, старше 45 (для  молодежи) лет.

     «Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения: