Анализ потребителей на рынке товаров

веденное журналом «Эксперт», в 2000 и 2001 гг., среди 20% граждан, имеющих наиболее высокие доходы, 70% имеют высшее образование. В то время как среди 20% граждан с наименьшими доходами, по данным Госкомстата РФ, доля имеющих высшее образование не превышает 15%.

Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих  записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8—9 лет — очень низкий уровень; от 9 до 12 лет — средний уровень; от 13 до 16—18 лет — высокий уровень; свыше 16—1 8 лет — очень высокий уровень.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть  больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические  и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в одном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в другом — 28 тыс.! Профессии разбиты на 12 больших категорий: творческие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством, профессии, по обслуживанию

сложных машин  и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные  с однотипными операциями, профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, смешанные.

При проведении маркетинговых исследований имеет  смысл выделять все-таки не более 6—8 больших профессиональных групп. Выбор  можно сделать из нижеследующего списка.

1. Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

2. Квалифицированные  рабочие промышленности.

3. Неквалифицированные  работники промышленности и сферы

услуг.

4. Самостоятельно  занятые лица физического труда  — «мастера».

5. Предприниматели  (средние и крупные) — «бизнесмены».

6. Инженерно-технические  работники (ИТР) и другие служащие.

7. Самостоятельно  занятые лица умственного труда  — «интеллек-

туалы».

8. Государственные  служащие, в том числе — военнослужащие.

9. Лица, занятые  в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, без-

работные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

Характер труда, несомненно, накладывает определенный отпечаток на потребительские предпочтения. Например, как показали результаты исследований за рубежом, а также проведенных журналом «Эксперт», рабочие, мастера и инженерно-технические работники при прочих равных условиях чаще оказывают предпочтение продукции отечественного (российского) производства, в то время как интеллектуалы, предприниматели и военнослужащие — импортным.

По социально-профессиональному  статусу можно выделить три основные группы работников:

• «руководителей»  — людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих

непосредственных  подчиненных, в зависимости от количества последних

руководителей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «сред-

них»;

• «исполнителей» — работников, вовсе не имеющих  подчиненных, зато

имеющих непосредственных начальников;

• «независимых»  работников, у которых нет ни начальников, ни под-

чиненных, или  отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен  престиж профессии. Социальный статус телеведущего (исполнителя, а не руководителя программы) сегодня в России, наверное, выше, чем у руководителя торговой фирмы среднего размера. Высокий социальный статус накладывает на потребителя дополнительные ограничения. Тот же телеведущий, скорее всего, не станет приобретать товары на мелкооптовой ярмарке, а продукты на овощной базе.

До последней  четверти XX века маркетологи в основном довольствовались классификацией потребителей и сегментированием рынка по основным социально-демографическим признакам. Но затем этого оказалось недостаточно. И к социально-демографической классификации добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, по степени приверженности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мотивации.

Быстрота  реакции на новую информацию или товар у различных потребителей различна. Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов.

1. «Новаторы» — от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробу-

ют новинку  с риском, если не для жизни, то для  репутации.

До 1987 г. «Кока-Колу» в России пили лишь «пижоны», покупавшие ее

за валюту в  «Березке» и гостиницах.

2. «Адепты» — ранние последователи, от 10 до 15% потребителей,

лидеры мнений в своей среде, делают товар известным  и модным.

В конце 1980-х  гг. число поклонников «Кока-колы» пополнилось граж-

данами, покупавшими  ее в кафе и ресторанах.

3. «Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех потреби-

телей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

В начале 1990-х  годов «Кока-колу» начали ввозить  в Россию и прода-

вать в обычных магазинах.

4. «Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных по-

требителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

В первой половине 1990-х «Кока-колу» начали разливать  в России в 2-

литровые бутылки, стоимость сравнялась с «Пепси».

5. «Консерваторы» — от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспри-

нимают «новинку»  только тогда, когда она становится «традиционным»

товаром.

В конце 1990-х  гг. бутылку «Кока-Колы» в Москве можно было купить в любое время, в любой палатке по цене 1 — 1,5 долл. за 2- литровую бутылку.

Важной характеристикой  потребителя является интенсивность  потребления, понимаемая как частота  и объем покупок. Вот два примера  действия «великого принципа 20 на 80».

80% всех американцев  употребляют напитки типа «Кола», но половина из них

делает это  лишь изредка, и на их долю приходится менее 10% всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее активных потребителей приходится более 90% совокупного объема.

Еще рельефней  ситуация на рынке пива. Его потребляет лишь треть взрослых

американцев, и па 15% активных любителей приходится 85% сбыта.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворившись приобретенным  товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует. Приверженность может быть:

• безоговорочной — только сигареты «Кемел», и никаких других, или

только видеотехника «Панасоник», или только «Индезит»;

• узкой — «Кемел» или «Винстон» (обе марки фирмы R.J.Reynolds),

«Панасоник» или «Нейшнл» (обе принадлежат фирме «Мацушита»),

«Индезит» или  «Аристон» (обе принадлежат фирме  «Мерлони Элеттро-

доместичи»);

• широкой — дорогие сигареты ведущих производителей, японская ви-

деотехника, итальянская  сантехника, германо-французские бытовые  при-

боры.

Потребители, которые  в силу своего характера не могут  остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и называются «странниками». Поскольку превратить их в приверженцев практически невозможно, не стоит даже отвлекать на них силы и финансовые ресурсы. Но не следует путать со странниками «ищущих» — потребителей, которые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и качества товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наиболее устраивающий вариант, — дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине XX века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют попыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Вслед за К. Юнгом  психологи стали выделять 8 или 16 типов, различающихся по 3 или 4 основным параметрам восприятия, обработки и  передачи информации: интроверсии / экстраверсии, сенсорике / ин-

туиции, логике / этике, рациональности / иррациональности. К сожалению, пока психологическая наука не смогла разработать общепризнанного и короткого теста из 10—12 вопросов для определения типа личности. Так что практическое применение в маркетинге этой классификации крайне затруднено.

» Стиль жизни. Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной  на сегодняшний день методикой классификации истилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов XX века модель VALS-2 (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей  и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

• потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди;

• потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди;

• потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной. (5) (Подробнее см.: Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999. - С. 345.).

Современная модель VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни, характерных для жителей США: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «самореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по наличию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и ориентации: на принципы («самореализующиеся» и «верящие»), действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные).

В 90-е годы XX века, также в США, компанией Claritas была разработана модель PRIZM, включающая в себя 40 типов жизненных стилей, сгруппированных в 12 кластеров в зависимости от социально-географического района проживания и социально-демографических характеристик потребителей. Вот несколько примеров названий типов: «Богемная смесь», «Испанская смесь», «Дробовики и пикапы», «Мозги и деньги», «Голубая кровь»

(6) (Цит. по: Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.- С. 244.).

В конце XX века британская компания BSBW на основе анализа 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей 14 стран (США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колумбии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, присущих жителям этих стран: