Анализ потребителей на рынке товаров

• стремящиеся — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху;

• достигающие — обеспеченные граждане средних лет, формирующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других групп, лидеры мнений;

• подавленные — малообеспеченные и неэнергичные граждане, подавленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобладают женщины;

• приспосабливающиеся — граждане старшего возраста и среднего достатка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабливающиеся к новым идеям и веяниям;

• традиционалисты — консерваторы, хранители традиций своей страны или региона (преимущественно центральных, внутренних областей), привязаны к прошлому. (7) (Цит. по: Алешина И.В. Поведение потребителей. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 1999.

С. 245-246.).

На рубеже 80-х  и 90-х годов XX века исследовательской  группой «Юропиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в  себя 16 типов, различающихся по ориентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности:

Кластер ориентированных  на материальные ценности и немобиль-

ных:

1. «Осторожные»  — пенсионеры, примирившиеся с  судьбой и стремя-

щиеся к стабильности.

2. «Обороняющиеся» — молодые жители небольших городов, ищущие

поддержку и  защиту в традиционных семейных структурах.

3. «Бдительные»  — неудовлетворенные промышленные  рабочие, стре-

мящиеся сохранить  свою индивидуальность.

4. «Забытые»  — пенсионеры и домохозяйки,  ощущающие заброшен-

ность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие за-

щиту.

5. «Романтики»  — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к про-

грессу и стабильной жизни для своих семей.

Кластер ориентированных  на материальные ценности и мобильных:

6. «Команда»  — молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабиль-

ной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой  группе дает им ощу-

щение стабильности.

7. «Новобранцы»  — рабочая молодежь, ощущающая  себя оторванной

от общества и стремящаяся к интеграции в него через потребление; озабо-

чены низким уровнем своего образования.

8. «Денди» —  граждане со средним уровнем  доходов, а также стремя-

щиеся к удовольствиям  и характеризующиеся демонстрационным потреб-

лением; желающие производить впечатление на окружающих.

9. «Бизнес» —  расточительные, хорошо образованные  молодые люди,

стремящиеся к  лидерству в конкурентном обществе.

Кластер ориентированных  на духовные ценности и мобильных:

10. «Протестанты»  — интеллектуальные молодые критики,  стремящи-

еся к радикальным переменам в обществе.

11. «Пионеры»  — молодые, обеспеченные, крайне  терпимые интеллек-

туалы, стремящиеся  к социальной справедливости.

12. «Скауты» —  терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упо-

рядоченному социальному  прогрессу.

Кластер ориентированных на духовные ценности и немобильных:

13. «Граждане»  — организаторы общественной  жизни, стремящиеся к

лидерству в  социальной сфере.

14. «Моралисты»  — спокойные религиозные граждане, ищущие мир-

ного будущего для своих детей.

15. «Благородные»  — сторонники законности и порядка, принадлежа-

щие к давно  сложившейся элите.

16. «Строгие»  — репрессивные пуритане. (8) (Цит.  по: Ламбен Ж-Ж. Стратегический  маркетинг: европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996. - С. 199.)

 

Мотивация потребителя и  факторы, влияющие на покупательское поведение

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в  очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим

параметрам? Какие  факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

В самом общем  виде ответы на эти вопросы можно  найти уже в «пирамиде потребностей» А. Маслоу. Однако маркетологов в меньшей степени интересует общая теория, а в существенно большей — ответы на конкретные вопросы, которые пирамида А. Маслоу не может дать.

В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую  структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму — традиционалисты; ориентированные на других людей — «социалисты»; ориентированные на себя — индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую  классификацию мотивации потребителей:

1. «Статусные»  — ищут положения в обществе (статуса), престижа.

2. «Жизнелюбы»  — ищут современности.

3. «Консерваторы»  — ищут стабильности, солидности.

4. «Рационалисты»  — ищут экономической выгоды.

5. «Индивидуалисты»  — ищут неповторимости, независимости.

6. «Гедонисты»  — ищут удовольствий

Существует три  группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

• личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жиз-

ненного цикла  семьи (подробнее см. ниже), профессия, националь-

ность и т.п.;

• психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение,

убеждения и  отношение;

• социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референ-

тной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное по-

ложение и принимаемые  роли, статус.

В отношении  конкретных потребностей и товаров  влияние этих факторов необходимо рассматривать  отдельно.

Каждая семья  может пройти в своем развитии несколько характерных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненного цикла. (9) (Любой из приводимых этапов может прерваться из-за развода  или смерти одного из супругов. Возможен также пропуск этапа. Например, к моменту решения жилищной проблемы «молодожены» могут уже оказаться на стадии «полного гнезда».).

1-й  этап — «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп- и рок-концертов, спиртных и

прохладительных напитков, баров и предприятий  быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстро приготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, радиоаппаратуры.

2-й  этап — «молодожены». Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.

3-й  этап — «растущая  семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.

4-й  этап — «полное  гнездо». Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, учебников, видео, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.

5-й  этап — «пустое  гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления становятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, лечебный массаж.

6-й  этап — «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

 

Процесс принятия решения потребителем

На потребительский  выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

Поведение потребителя  существенно меняется в зависимости  от того, какой товар он покупает -- тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.

Рис. 1. Четыре типа покупательского поведени

Рассмотрим эти  типы покупательского поведения  подробнее:

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.