Анализ потребителей на рынке товаров

     «младенчество»  — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается  речь;

     «детство» — от 7 до 14 лет, достигается половая  зрелость, формируются основные физические навыки;

     «юность»  — от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, характер;

     «молодость» — 21—28 лет, появляется потомство, собственное  хозяйство;

     «расцвет» — от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

     «средний  возраст» — 35—42, пик интеллектуальный, делается карьера;

     «зрелость»  — 42—49 лет, принимается прямое участие  в управлении;

     «опыт»  — 49—56 лет, время достижения высших успехов, ответственности;

     «старость» — 56—63 лет, время передать наставление молодежи;

     «мудрость»  — 63—70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

     Сегодня с ростом средней продолжительности  жизни до 65—80 лет необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних периода — один к «средним возрастам», увеличивая их до 14 лет: (35—49), один — к «зрелости» и «опыту», увеличивая их в сумме до 21 года (49-70) и один — к «старости», увеличивая ее до 14 лет с 70 до 84. Возраст «мудрости» передвигается таким образом на период после 84 лет, что, наверное, правильно. Впрочем, в России это касается больше женщин; как уже отмечалось, мужчины у нас, к сожалению, живут в среднем значительно меньше.

     «Когортный  подход». Все население делится на 12-летние (10—14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

     • 1914—26 гг. рождения — «дети войн и  революций», весьма малочисленная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х гг.) и нескольких волн репрессий.

     • 1927—39 г.р. — «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

     • 1940—53 г.р. — «дети военного времени» и «застойной» молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

     • 1954—67 г.р. — «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее время активно пошли в политику;

     • 1968—78 г.р. — «дети застоя» и  «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные;

     • 1979—89 г.р. — «дети перестройки», сегодняшние школьники, студенты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то только по кинохроникам;

     • 1990—2001 г.р. — «дети кризиса». Самое  малочисленное поколение в современной России.

     Конечно, возрастное деление весьма условно. Кто-то заканчивает свое образование в 22 года, кто-то — в 44, кто-то обзаводится потомством в 19, кто-то — в 39 лет. Важен не столько календарный возраст, сколько физиологический, и особенно - психологический. Важно не то, сколько лет человеку (по паспорту), а на сколько он себя ощущает и какому возрасту соответствует его поведение, в том числе потребительское поведение. Встречается немало так называемых молодых старичков, которые в свои 15—25 рассуждают и ведут себя как 60-летние; но есть и такие, кто в свои 50—60 выглядит, физически соответствует и ведет себя как 30-летний.

     Доход является одной из самых важных характеристик  любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных — от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Большинство населения экономически развитых стран  достаточно «богато» для

того, чтобы  приобрести легковом автомобиль. И  само по себе владение автомоби-

лем не является в этих странах критерием отнесения  к тому или иному социально-доходному слою. В современной России владение новым иностранным автомобилем достаточно четко указывает па принадлежность к высоко обеспеченной части общества, а наличие приобретенного па вторичном рынке автомобиля российского производства указывает скорее всего на принадлежность данной семьи к нижней части «среднего класса».

     Социальная  структура переходного общества современной России отличается повышенной подвижностью. Тем не менее для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:

     Верхний слой

     1. Высший слой («хай-класс», истеблишмент, элита, хозяева) — небольшая группа формальных и (или) фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей

     сложности — не более 250 тыс. семей (0,5% общего числа  российских семей). За 15 перестроечных и переходных лет они преобразовали власть в собственность, или успешно прошли через период первоначального накопления капитала.

     Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной  планировки», «игровых» компьютеров  и мультимедийных систем, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных (для детей) услуг, иллюстрированных журналов, закрытых клубов, казино, ресторанов, услуг

     персональных  секретарей, водителей, телохранителей, модельеров и помощников по хозяйству.

     2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры,  управляющие, executives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30—60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г. —миллион семей (2%).

     Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных  медицинских и образовательных  услуг, персональных компьютеров и  программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, видеоаппаратуры, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных и помощников по хозяйству.

     Средний слой

     3. Предприниматели — владельцы  средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10—40 тыс. долл. Численность - 2 млн семей (4%).

     Являются  потребителями недорогих легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков, услуг на рынках квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, юридической и бухгалтерской литературы, туристических услуг, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, дорогих напитков.

     4. Средний слой управления (менеджеры,  руководители направле-

     ний, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, глав-

     врачи). Годовой семейный доход — 5—15 тыс. долл. Численность — 2 млн

     семей (4%).

     Являются  потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных  медицинских услуг, железнодорожных и авиабилетов, туристических путевок, аудиовидеоаппаратуры и бытовой техники, специальной и деловой литературы, добротной одежды, качественных продуктов питания, крепких напитков.

     5. Независимые работники (интеллектуалы  и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6—20 тыс. долл. Численность — 3,5 млн семей (7%).

     Являются  потребителями легковых автомобилей  средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутевок, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и алкогольных напитков.

     6. Квалифицированные работники (рабочие,  служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход — 4—10 тыс. долл. Численность — 5 млн семей (10%).

     Являются  потребителями дешевых (подержанных) автомобилей, ж/д билетов, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей (джинсы и кожа) и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных алкогольных напитков.

     7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход — от 3—6 тыс. долл. Численность — 2,5 млн семей (5%).

     Являются  потребителями бесплатных медицинских  услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

     Нижний  слой

     8. Неработающие пенсионеры. Годовой  семейный доход от 0,5—2,0 тыс долл. Численность — 10 млн семей (20%).

     Являются  потребителями бесплатных медицинских  услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания, напитков.

     9. Рабочие (промышленности и сельского  хозяйства). Годовой семейный доход от 1,5—2,5 тыс. долл. Численность — 15 млн. семей (30%).

     Являются  потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, крепких дешевых напитков.

     10. Безработные («по статусу», «по  факту», «скрытые», нетрезвые и  потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход — от 300 до 1,5 тыс. долл. Численность — 8,5 млн семей (17%).

     Являются  потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака, бесплатных услуг социального сервиса.

Некоторые исследователи отмечают, что в  России разделение на классы производится не так, как в Америке или Европе: принадлежность к классу определяется не «на экономических индикаторах», а «на основе образа жизни и потребительских тенденций». Так, отмечается, что в России имеется «реальный» и «объявленный» средний класс (4).( Голованивская М. Ликвидированы как средний класс // Коммерсант-Власть.

- 1988. - №  37 (289). С. 42-44) «Реальный средний класс»  объединяет людей с вполне  официальными заработками в 500-1000 долл. и работающих в основном в «сырьевых» регионах - нефтяных, газовых, металлургических. Положение этого социального слоя сравнительно стабильно: динамика благосостояния здесь определяется разве что колебаниями цен на мировом рынке. Так называемый «объявленный средний класс» включает в себя «черную» олигархическую прислугу (управляющие капиталами, создающие имидж, работающие с недвижимостью, развлекающие, лечащие, стригущие и бреющие), прислугу, получающую «черным налом» 1,5 тыс. долл в месяц и не имеющую ни контрактов, ни социальной защиты. Большинство «объявленных» потеряли работу в первые же недели кризиса 1998 г.

Образование. Является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют

различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т.п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, социальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь неоднозначная. Тем не менее, как показало исследование, про-