Анализ потребителей на рынке товаров

ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг (от англ. Market – рынок, продавать, покупать) – предпринимаемая деятельность, которая управляет продвижением товара от изготовителя к потребителю. Это деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

     Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

     Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. А для лучшего удовлетворения потребностей покупателя, и, следовательно, успешного конкурирования на рынке компаниям необходимо изучить своих клиентов, их желания, предпочтения.

     Предметом работы является потребительское поведение  и значение его изучения для организации.

     Целью написания курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть общее представление о потребительском рынке;
2. Проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителей;
3. Раскрыть теории оценки потребительского поведения;
4. Рассмотреть процесс принятия решения о покупке

Современная теория потребностей

 

     Маркетинговый подход к решению задач, стоящих  перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.

     Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда — это еще не

     связанное с конкретным предметом состояние  и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.

     О различиях нужд и потребностей очень  образно говорил еще И.М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям

     встреч» (Сеченов И.М. Избранные произведения. - М., 1952. - Т. 1. - С. 581.). Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становится мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность. Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий потребности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

     Люди  испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных  контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Ветхом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливости трактовалось как признание неприкосновенности шести основных

     прав  человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых. Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декларации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.

     Мужчины и женщины нуждаются в общении  друг с другом, причем эта нужда может принять форму потребности как в оргии после удачной охоты на мамонта, так и в куртуазной беседе у посланника королевы Великобритании. Нуждаются в пище и питье, испытывают потребность в пельменях с маслом или белом вине урожая 1996 г.

     Потребности бывают и классифицируются как: первичные  и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков).

     Выдающийся  английский экономист, автор «Общей теории процента занятости и денег», давший свою фамилию целому научному направлению, лорд Дж.М. Кейнс обратил внимание на то, что существуют потребности абсолютные — проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потребности относительные — возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других».

     На  Западе, в рамках институциональной  школы, наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908-1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу лично провел несколько тыс. подробных интервью, изучил сотни биографий выдающихся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная самооценка и производные, или метапотребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, самодостаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

     • 1-й (нижний) уровень — физиологические  и сексуальные потребно-

     сти: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение

     рода, движение, одежда, отдых и т.д.;

     • 2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, ста-

     бильность, уверенность в завтрашнем дне  и т.п.;

     • 3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание,

     участие, совместный труд, принадлежность к  коллективу;

     • 4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «зна-

     чимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, слу-

     жебный  рост, признание заслуг;

     • 5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая смо-

     жет быть обозначена как «самовыражение через творчество».

     Первые (нижние) два уровня объединяют первичные  или врожденные потребности, верхние  три — вторичные или приобретенные.

     Ученые  установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность — удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги).

     Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его  совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

     Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение принесет первая унция (глоток) жидкости, вторая — чуть меньше, третья — еще меньше, десятая или двенадцатая — совсем мало, пятнадцатая — может быть, и вовсе никакого, и он откажется от ее потребления, поскольку наступает насыщение. Очень голодный человек съест первый пирожок так, что и не заметит, второй он съест спокойней, третий и четвертый будет смаковать, пятый — пойдет впрок, шестой — уже с трудом, потребление же седьмого или тринадцатого пирожка может закончиться плачевно. Понятно, что вопрос о том, «сколько пирожков съест потребитель на завтрак», быстро переходит из физиологической области в экономическую: не сколько он сможет съесть, а сколько он сможет себе позволить съесть.

     Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом уменьшающейся предельной полезности. Он имеет исключительно важное значение в маркетинге. Динамика полезностей изображена на рис. 1 и 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     MU - предельная полезность

     U - совокупная полезность

     Q - количество потребленного блага 

     Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыночной цены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара и формируется

     его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него.

     Связь между оценкой предельных полезностей (рыночной ценой товара) и объемом спроса на него может быть представлена графически как кривая спроса — функция, показывающая зависимость объема блага (товара), приобретаемого потребителем, от цены этого блага и получаемая путем суммирования индивидуальных спросов (индивидуальных кривых) . Кривая спроса имеет такой же вид, как и кривая предельной полезности.

     Величину  спроса (положение точки на кривой) при прочих равных условиях определяет цена товара: чем она выше, тем обычно ниже спрос, и наоборот: снижение цены ведет к росту спроса. На изменение рыночного спроса по всему спектру цен (сдвиг кривой спроса на графике) влияют следующие факторы:

     1. Доходы потребителей: чем они  выше, тем выше спрос.

     2. Цены и количество товаров-заменителей:  чем ниже (цены) и чем

     больше (количество), тем ниже спрос на данный товар.

     3. Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивей, тем больше

     вероятность колебания (падения) спроса.

     4. Ожидания потребителей: если они  ждут повышения цен, например

     при высокой инфляции, спрос будет  расти, при ожидании снижения цен,

     например  сезонного, спрос будет падать.

     5. Уровень сервиса и сопровождения:  обходительность продавцов, сти-

     мулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к

     повышению спроса.

     Перечисленные шесть факторов действуют на так  называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на картофель (не сезонное) не только не ведет к росту его потребления (при прочих равных условиях), но, напротив, — ведет к снижению потребления картофеля за счет роста потребления мяса. Аналогично с хлебом, маргарином, бананами, некоторыми другими продуктами.

     Рост  цены на бриллианты, картины, антиквариат, автомобили ручной сборки, коллекционные вина и другие товары престижного потребления не только не ведет к падению спроса на них, но, напротив, стимулирует показное (демонстративное) потребление. Этот парадокс получил название эффекта Гиффена и проявляется в особой динамике спроса на вполне определенные товары, когда закон спроса нарушается, поскольку количество потребляемых товаров изменяется в том же направлении, что и цена. Впервые на это явление в середине XIX века обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837—1910), исследуя положение крестьян в Ирландии и спрос на картофель — основной продукт питания ирландских бедняков. Прежде чем изме-