МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы. 
 
 

Выполнила:

студентка группы ДНР-301

Гунина К.

Научный руководитель:

Горелова Т.П. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 
Содержание

 

Введение

     Любое предприятие действует в постоянно  изменяющихся условиях, которые характеризуются многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и между ним и другими экономическими субъектами.

     Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды.

     Для любой организации разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможны только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.

     Разработка эффективных маркетинговых программ – углубленное понимание сильных сторон компании, рыночных тенденций, потребностей покупателей и принципов позиционирования конкурентов – создает предпосылки для формирования эффективных маркетинговых воздействий на рынок.

     То, что происходит с вашим продуктом на сегодняшнем рынке, определяется тем, как хорошо вы подготовились вчера, в прошлом месяце, прошлом году.

     Цель данной курсовой работы - изучить теоретико-методологические аспекты анализа маркетинговой среды предприятия, а также провести анализ маркетинговой среды на практическом примере.

     В первой части теоретической главы будут рассмотрены основные понятия и компоненты маркетинговой среды, а также обоснуется необходимость ее изучения.

     Во второй части будут подробно расписаны методы анализа маркетинговой среды, такие как PEST, ETOM, QUEST и другие.

     В первой части практической главы  будут объединены рассмотренные  методы в интегрированный метод анализа SWOT.

     Во  второй части будет рассмотрен SWOT-анализ на примере сферы банковского страхования. После его проведения более четко представляются существующие преимущества и недостатки и сложившаяся рыночная ситуация. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития при максимально эффективном использовании всех имеющихся в распоряжении взаимодействующих субъектов ресурсов, попутно используя предоставленные возможности и устраняя либо нейтрализуя негативные факторы.

     Теоретическую базу исследования составили труды современных отечественных и зарубежных ученых - маркетологов, таких как Котлер Ф., Дурович А.П., Лясников Н.В., Дудин М.Н., Гайдаенко Т.А., Березин И., Уолкер-мл. и другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа маркетинговой среды

1.1 Понятие маркетинговой  среды и необходимость  ее изучения.

     Анализ  маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием различных методов. [4]

     Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные отношения. [4]

     Маркетинговая среда фирмы слагается из внутренней и внешней среды.

     Внутренняя  среда – совокупность всех факторов предприятия, которые обуславливают его жизнедеятельность. Это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и определяет его потенциальный комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке. [2]

   Внутренняя  среда – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый  ряд других внутренних факторов. [4]

   Внутренняя  среда состоит из следующих компонентов.

1. Ресурсы организации – сотрудника, добровольцы, информация, знания и технологии, финансы, помещения, оборудование, доброе имя, ценности, организационная структура и т.д.
2. Процессы – стиль руководства, методы поддержания связи с клиентами, внутренние коммуникации, методы принятия решений для достижения целей.
3. Практическая работа организации – показатели, результаты, история деятельности, достижения, влияние организации на своих клиентов и сообщество. [3]

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Составляющие внутренней среды

     Особенностью  факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать  такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.

     Внешняя среда – совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения (макросреды) и непосредственного окружения (микросреды). [2]

     Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. [4]

     Микросреда  представлена теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. [2]

     Основными составляющими микросреды являются потребители (клиентура), конкуренты, поставщики, посредники, а также контактные аудитории. [2]

     Поставщики  – это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. [1]

     Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. [1]

     Потребители – отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары и услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей. [4]

     Конкуренты  – люди, группы, организации, с которыми конкурирует организация. [3]

     Контактная  аудитория – любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывает влияние на ее способность  достигать поставленных целей. [1]

     Факторы микросреды являются для компании в  значительной мере контролируемыми. Предприятие  само выбирает поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Задача предприятия состоит в  том, чтобы не только изучать микросреду, но и прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

     Макросреда – силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. [1]

     Макросреда  создает общие условия среды  функционирования предприятия.

     Таблица 1

     Характеристики  факторов макросреды предприятия [2]

     Таблица 1 (продолжение)

 

     Мониторинг  и анализ макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло  вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

1.2 Методы анализа  маркетинговой среды

     Для анализа маркетинговой среды  компании применяются различные  методики. По типу изучаемой среды  их можно классифицировать следующим образом:

     1. Методы анализа внешней среды:

           - PEST/STEP

           - ETOM

           - QUEST

           - «5х5»

           - Анализ пяти сил  Портера

     2. Методы анализа внутренней среды

           - 4P

           - 7S

           - Цепочка создания ценности

     Методика 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по четырем параметрам: товар, цена, сбыт и продвижение.

     Компании следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product), грамотно назначать цену (price), необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place), а также постоянно заниматься продвижением товара (promotion). [7]

     Концепция 7S – модель менеджмента, описывающая 7 факторов организации компании:

1. Общие ценности (Shared Values) – какова сущность организации и во что она верит, ключевые убеждения и отношения.
2. Стратегия (Strategy) – планы распределения ограниченных ресурсов фирмы для достижения поставленных целей.
3. Структура (Structure) – способы соотношения подразделений организации.
4. Системы (Systems) – процедуры, процессы и режимы, характеризующие работу: финансовая, информационная и другие системы.
5. Сотрудники (Stuff) – количество и виды персонала в рамках организации.
6. Стиль (Style) – культурный стиль организации и действия ключевых менеджеров в достижении целей организации.
7. Навыки (Skills) – отличительные возможности персонала или организации в целом.