Маркетинговый анализ деятельности фирмы

Министерство  образования Российской Федерации

 

Удмуртский государственный  университет

 

Академия предпринимательства  и права

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинговый анализ деятельности фирмы на примере ЗАО «АУРА»

 

 

Выполнил студент

гр.                

 

Руководитель

 

Допущен к защите в  ГАК «___»__________2004 г.

Исполнительный директор

Академии предпринимательства

и права         Г.Ю.Галушко  

 

 

 

Ижевск, 2004

Содержание

 

 

 

Введение

 

В условиях рыночных отношений  особое место занимает маркетинг  как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Естественно, маркетинг ориентирует предпринимателей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить предприятию долгосрочное процветание.

В конце 80-х слово "маркетинг" прочно вошло в деловую лексику  и едва ли не каждая вторая из вновь  образующихся фирм, особенно внешнеторговых, вносит его в перечень уставной деятельности, на ряду с консалтингом, лизингом и факторингом. Правда тогда, в 99 случаях из 100 российские предприниматели под маркетингом понимали удобный способ перевести безналичные рубли с банковского счета в наличные доллары в кармане.

Но уже в 1990-91 годах приходит понимание того, что без реального знания маркетинга невозможно эффективно действовать на международных рынках. Сегодня каждому более или менее солидному бизнесмену, а тем более тем, кто работает на зарубежных рынках, необходимо обладать знаниями в области маркетинга и учиться цивилизованному мировому бизнесу вообще. Интернационализация российской экономики может происходить за счет созданий условий реального появления на российском рынке не только зарубежных товаров, но и иностранных инвесриций, а также развития "новых форм" международного делового сотрудничества. Этот путь представляется наиболее обоснованным, желаемым и в перспективе вполене реалистичным. В достижении этих целей нам помогут только знания и знания прежде всего в области маркетинга, так как только эта наука способна заглянуть в "завтра" и предсказать будущее.

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха на рынке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

• что надо продавать, то есть производить то, что можно продать;
• где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;
• каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю ( в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
• определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт,
• когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

Предметом данной дипломной работы является разработка концепции маркетинга ЗАО «АУРА» – предприятия, действующего на рынке медицинских услуг г.Ижевска.

Выполнение данной работы преследует три цели:

Первая – это применение полученных знаний в сочетании с  практическим опытом к решению конкретных проблем, возникающих сегодня на данном предприятии;

Вторая – это приобретение опыта в разработке и просчете маркетинговых программ, необходимых  данному предприятию в сочетании  с целями и стратегией этого предприятия;

Третья – это доказательство руководству предприятия необходимости и эффективности маркетинга на предприятии.

Мне хотелось показать на конкретном примере ЗАО «АУРА», как  можно использовать в своей повседневной работе многообразие всех форм маркетинговой деятельности. Данная работа написана человеком, преданным своему делу и страстно желающему в своей практической деятельности во что бы то ни стало получить ответы на стоящие вопросы.

Я понимаю, что работа не свободна от недостатков, а потому была бы признательна за высказанные замечания и предложения.

 

 

1. Роль маркетинга в  хозяйственной деятельности предприятия

1.1. Маркетинговый подход к организации  производственно-сбытовой деятельности предприятия

 

Перед каждым предпринимателем, будь то юридическое или физическое лицо, стоит основная задача: наиболее рационально построить свою деятельность и получить от нее максимальный экономический (научно-технический, социальный) эффект. Неоценимую помощь в решении этой задачи может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности. Эти задачи можно реализовать только при использовании в своей практической деятельности современного анализа экономических форм и методов управления. С полным основанием можно сказать, что маркетинг как система деятельности медицинского предприятия на рынке является инструментом способным обеспечить эффективную реализацию медицинских услуг.

Итак, что же такое  маркетинг и какова его роль в  деятельности предприятий, занимающихся медицинской деятельностью? Для ответа на этот вопрос следует рассказать о сущности этого понятия, о его возникновении и возможностях и основных направлениях использования в новых условиях перехода к рыночным отношениям.

Сам термин “маркетинг”  происходит из английского языка и означает “рынкоделание” , то есть деятельность в сфере рынка. Теория маркетинга возникла на рубеже нашего века как реакция на обострение проблемы реализации . Главное в маркетинге - двуединый и взаимозаменяемый подход: с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, опроса вкусов и потребностей, с другой стороны активное воздействие на рынок , на существующий спрос , на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Экономический смысл  использования маркетинга состоит  в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и услуг, обеспечении продвижения на рынки, и особенно на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

Иными словами, маркетинг призван  способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости (прочности) предприятия. Коротко условия конкурентоустойчивости предприятия заключаются в следующем:

• возможность в требуемые сроки создать не просто новые качественные изделия, а такие, которые по своим потребительским характеристикам превосходят конкурирующие услуги-аналоги;
• умение в сжатые сроки переходить к массовому оказанию новых услуг и интенсивно внедрять и увеличивать их объем с низкими издержками производства услуг;
• способность вовремя улавливать новые потребности потребителей (пациентов) и оперативно воплощать их в конкретные виды новых услуг;
• умение создавать и поддерживать сервис, адекватный характеру использования новых услуг и требований потребителей (расширение и укрепление позиций на медицинском рынке без сервисного сопровождения услуг -дело практически безнадежное);
• возможность обеспечивать высокое качество товарной продукции, являющейся главной составляющей конкурентоустойчивости.

Услуга (товар) – сердцевина всей деятельности предприятия. Если она не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то маркетинг не сможет улучшить его позиции на рынке. Каждая услуга пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл услуги характеризуется пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость. насыщение, спад. На этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Самое важное - своевременно уловить стадию насыщения и в особенности - спада, поскольку сохранять "больную" услугу не только убыточно, но и вредно для престижа предприятия.

Маркетинга нет и  никогда не будет, если руководитель предприятия стремится к рыночному  успеху лишь на этапе сбыта уже  созданной услуги.

Характеристика медицинской  услуги играет определяющую роль в  маркетинговой деятельности поставщика медицинских услуг. Процесс предоставления медицинской услуги достаточно сложен и трудоемок, тесное взаимодействие потребителя и производителя подразумевает оценку не только конечного результата услуги, но и контроль качества на каждом этапе ее предоставления, что в конечном счете отражает удовлетворенность потребителя качеством услуги и рождает потенциальный спрос на новые и дополнительные услуги.

Поведение пациента (он же потребитель медицинских услуг) в новых условиях продиктовано прежде всего стремлением привлечь внимание к своим потребностям специалистов с целью оказания высококвалифицированной, высококачественной медицинской помощи. Причем, помощь эта, будь она оказана на уровне совета, консультации или экспертизы оценивается пациентом непосредственно по ходу процесса предоставления услуги, процесса коммуникации: “врач - пациент”.

Известно, что медицинская  услуга в любые времена требовала  определенных затрат, а эффективность и качество услуги оценивались пациентом на всех этапах ее предоставления (в процессе активного формирования потребности (спроса) на услугу: на уровне собеседования с врачом, формирования развернутого плана обследования, обсуждения их результатов и выдачи рекомендаций).

Основой медицинского маркетинга является формирование запаса конкурентной прочности предприятия и обеспечение конкурентоспособности производимой им услуги.

Главный принцип маркетинга определяет и его основные функции:

• комплексное изучение рынка (сегодняшнего и на перспективу);
• оценка собственных производственных возможностей;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности (цели, задачи, средства, механизм достижения цели), составление бизнес-плана;
• управление ассортиментом услуг, исходя из требований перспектив рынка и возможностей специалистов оказывающих медицинские услуги ; подготовка предложений по диверсификации производства услуг;
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС;
• планирование и проведение сбытовых операций (презентации, выставки, конкурсы, ярмарки, рекламные кампании и т.д.);
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Все эти функции, взятые в совокупности и взаимосвязи, обеспечивают реализацию основных идей и принципов  маркетинга.

1.2. Инструменты для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии

 

Маркетинг как система  имеет свои направления, методы и  задачи реализации возможностей данной системы. Направления маркетинга включают проведение определенной политики в области качества и ассортимента предоставляемых услуг, формирование цен на них, организацию сбыта и комплекса коммуникаций. Все эти составляющие (направления, методы и задачи) системы маркетинга так или иначе взаимосвязаны и опираются друг на друга; например, решение задач опирается на использование перечисленных выше методов, а выбранные направления маркетинга очерчивают круг задач маркетинга и определяют границы использования методов и задач в соответствии с объемом исследования конкретного предприятия.

Содержание маркетинговой  деятельности проистекает из самой сути и сущности современной концепции маркетинга, следовательно, исходит изначально из главной цели маркетинга – ориентации на потребителя. Отсюда вытекают все действия, приемы и усилия маркетинговой деятельности, являющиеся ее содержанием. Это непосредственное решение целей и задач маркетинга и предприятия в целом посредством выработки стратегии их решения, разработки и осуществления мер и мероприятий, а также квалифицированного и качественного использования инструментов маркетинга для решения стратегических целей и задач и выполнения намеченных мероприятий по достижению главной цели или целой программы.

Схематически маркетинговую  деятельность на предприятии в самых  общих чертах можно представить следующим образом:

1. Анализ ситуации  или комплексные маркетинговые исследования включают в себя три объекта исследований: самого предприятия, его потенциальных возможностей; рынка, на котором предприятие предполагает работать или хотело бы работать, и окружающей среды маркетинга, главным образом внешних факторов и условий, оказывающих прямое или косвенное влияние на успешную работу предприятия.

2. Выбор целевого рынка  самым непосредственным образом  происходит под воздействием  собранной информации при анализе  ситуации и является промежуточной  ступенью, дающей относительно ориентировочную, но необходимую информацию о количестве конечных потребителей предполагаемой продукции предприятия, для разработки маркетинговой программы предприятия.

3. Разработка или составление  маркетинговой программы (плана  маркетинга). Разработка маркетинговой программы- наиболее сложная часть всей работы маркетологов. Она основывается на данных исследования рынка и изучения собственных финансово-экономических показателей и возможностей, которые позволяют предприятию отобрать наиболее оптимальные целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы.