Маркетинговый анализ деятельности фирмы

 

Для пациентов всех социальных групп на первом месте по привлекательности - услуги аптеки (40-50%, имеется ввиду традиционные виды: травы, сборы, пищевые добавки), на втором - услуги связи (15-25%). Отметим полную незаинтересованность предпринимателей в транспортных услугах и буфете, а не занятых на производстве - в медицинской информации. Наконец, работники наемного труда не нуждаются в финансовых услугах. Эти особенности достаточно хорошо характеризуют достоверность деления пациентов на указанные социальные группы.

Таблица 10

Мотивация потребителей

оценка  0-6 баллов

Что оказывает влияние  на решение прийти к нам	Баллы
Другие методы лечения  не помогают	3,5
Непереносимость лекарственных  препаратов	2
Эффективность лечения у знакомых пролеченных в ЗАО “Аура”	3
Не верю в нетрадиционную медицину	2
Новый метод, новая технология - интересно	4
Модно, престижно	4,2
Удобное месторасположение	4

 

Таблица 11

Группы (сегменты) потребителей, наиболее предпочтительные для ЗАО “Аура”

Группы потребителей	Отношение к нашим  услугам
	хорошее	среднее	Плохое
Предприниматели	79	11	10
Наемные рабочие	46	43	11
Незанятые на производстве	51	33	16

 

Для более полной характеристики целевой  группы потребителей новой медицинской услуги (СКЭНАР-лечение) проведем анализ с точки зрения адаптации к новой технологии (см.таб.12)

Таблица 12

Личностные  качества потребителей, их адаптация  к новой технологии СКЭНАР-терапия

Сегменты	Отношение к услуге СКЭНАР-терапия	Количественная оценка сегмента (%)	Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы	хорошее	15	Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы	хорошее	45	Имеют сходные с суперноваторами  характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители	среднее	5	Избегают риска. Отсутствует  чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы	плохое	3	Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами.
Суперконсерваторы	среднее	6	Относятся подчеркнуто  отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого  воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта	хорошее	16	Склонны к “фирменному” образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары

Анализ личных качеств  потребителя, их мобильность в принятии решения воспользоваться новой медицинской услугой(электротерапия) позволит выбрать тактику поведения в общении с ними.

Анализ показал, что  основной пациентов, на которых мы должны ориентироваться, это новаторы и суперноваторы (15%), т.е. люди, способные к принятию рискованных, неопробованных новых решений.

Как правило, с высоким  достатком, с психологией успеха они практически не нуждаются в длительной мотивации как по отношению к платной услуге, так и в отношении эффективности лечения. Эффективность лечения у такой категории  людей наиболее высока - 98%.

“Преверженцы марки” 16% - эта категория достаточна гибкая к принятию решения воспользоваться  нашей услугой, т.к., как правило, люди уже знакомы с действием  или узнали про нас от знакомых, родственников. Для них решающее значение играет мода, престиж.

Суперконсерваторы - одна из достаточно сложных категорий, т.к. такие люди очень скурпулезны  в выборе (требуют лицензии, инструкции, сертификаты). Консультация с ними занимает, как правило, больше положенного времени, т.к. не склонны к принятию необдуманных решений. Таким людям необходима мотивация.

Панельный опрос потребителей определил, что наиболее приемлемым и интересным для ЗАО “Аура” является потребитель со средними и  высокими доходами они составляют 66,4 %.

Поскольку лечение больных  не ограниченно видами и стадией  заболевания, следовательно нет необходимости какой-либо классификации по этим направлениям.

Здоровье относится  к физиологическим потребностям человека, может быть поэтому оценка значимости цены на наши услуги достаточно низкая, число неудовлетворенных составила всего лишь 5% опрошенных.

Наиболее важным оказался для потребителей квалификация и  профессиональное мастерство, что было оценено как “высокая компетентность” персонала ЗАО ”Аура” начиная с консультации и заканчивая лечением.

Анализ выявил и слабые стороны ЗАО “Аура”, что требует  следующих шагов :

• Расширение набора медицинских услуг:

Более полное комплексное  обследование требует необходимости  в приобретении диагностического оборудования, что позволит не только выявлять скрытые заболевания, но и проводить экспресс диагностику и запись в компьютер показаний и результатов лечения;

1. приобрести Компьютерную версию (экспресс-диагностика)
2. принять специалиста психотерапевта (необходимость психоанализа).

• Четко отрегулировать время приема пациентов:

• Улучшить сервисное обслуживание.

- ввести новые услуги:

1. лечение на дому (выезд врача СКЭНАР-специалиста);
2. лечение на работе (выезд врача СКЭНАР-специалиста)

• Стимуллирование спроса - предложения пациентам скидок:

- скидки постоянным  пациентам(5%);

- в зависимости от  количества сеансов (5%);

- в зависимости от  социальной группы (дети, студенты) (5 %);

- оплата лечения в  кредит ( по договорам с организациями).

• Аренда СКЭНАР-аппаратуры(35.0)

Принимая во внимание, что комплексное лечение достаточно дорогостоящее, предприятие может  активно предлагать пациентам аппараты в аренду СКЭНАР 35.0 , которые по своим  функциональным данным просты в обращении, а пациент может продолжить лечение в удобное для себя время, не отрываясь от работы или находясь дома.

Соответственно более  длительное воздействие на организм СКЭНАР- прибором увеличит эффективность лечения. Данная стратегия будет косвенным образом обеспечивать рекламу СКЭНАР-лечения соседям и сослуживцам наших пациентов.

• Продолжать и активизировать совместную деятельность с посредниками. Это правильно выбранное направление подтвердилось при маркетинговых исследованиях. Опрос показал, что 43% пациентов пришли через страховую компанию. Следовательно следует разрабатывать новые программы сотрудничества.

3.4. Анализ конкурентной среды

 

Третий этап анализа  окружающей среды маркетинга - исследование деятельности конкурирующих предприятий.

Были выделены три  направления:

- выявление действующих  и потенциальных конкурентов;

- анализ показателей  деятельности, целей и стратегии  конкурентов;

- выявление сильных  и слабых сторон деятельности  конкурентов.

Анализ осуществлялся  в рамках общей системы сбора информации.

Конкурент 1 -  “Производственно-коммерческая фирма” “Центр натуральной медицины”.

Конкурент 2 - Региональное отделение “Академия энерго-информационных наук”.

Конкурент 3 -  Частнопрактикующие врачи-специалисты (официально зарегистрированные).

Производственно-коммерческая фирма ”Центр натуральной медицины” существует на рынке уже более пяти лет.  Но она может в дальнейшем за короткие сроки стать сильнейшим конкурентом. Стоимость оборудования при помощи которого фирма предоставляет медицинские услуги составляет порядка 3 тыс $, цена выше стоимости оборудования ЗАО “Аура” , соответственно и цена услуги будет намного выше .  Специалисты этой фирмы используют несколько методик и технологий:

- элетрорефлексотерапии;

- биорезонансная терапия;

- метод Фойлля;

- метод Накатани;

Региональное  отделение “Академия энергоинформационных наук”

существует на рынке  только один год. В своей медицинской  деятельности эта фирма использует только метод Фойлля. Несмотря на такую  односторонность и узкую специализацию это предприятие нашло свою нишу в медицинском рынке. Основным ее потребителем являются страховые компании, в качестве диагнотики и оценки рисков при заключении договоров со страхователем. Поскольку это предприятие настолько тесно взаимодействует со сраховой фирмой, то и стратегией продвижения этой услуги занимается сам страховщик и берет на себя все расходы на рекламу и сбыт.

Частнопрактикующие  врачи специалисты

На рынке электрорефлексотерапии тем же методом (по Фойллю) работают несколько врачей-специалистов с 2000 года. Они работают по узкой специализации рефлексотерапии. Преимущество их заключается в том, что как правило все они расположены в поликлиниках, где  проходимость пациентов (потребителей медицинских услуг) очень высокая. Основной поток пациентов обеспечен тем, что они имеют свою клиентуру, заработанную своей репутацией.

 Конкуренты - мелкие предприниматели, им не надо тратить большие деньги на привлечение внимания к своей услуге среднедоходных потребителей, которые в конечном счете стали их потребителями, получив информацию о ней косвенным образом, от подобного рода “из уст в уста” достаточна эффективна для них, так как большой поток пациентов они обслужить не в состоянии.

Есть и недостатки  - не существует рекламы. Но основной недостаток - неналаженность сбыта и высокая цена при устаревшей технологии, используемой в производстве услуги по методу Фойлля. Но поскольку все они присутствуют на рынке давно, они приобрели известность и имеют свою клиентуру и достаточно хорошую репутацию.

Таблица 1

 

Характеристика	ПКФ “Центр натуральной  медицины”	Академия энергоинформационных наук	Частнопрактикующие врачи-специалисты	ЗАО “Аура”
1. Средняя цена за 2003 г. (в рублях)	584,2	724,6	389,1	425,0
2. Средний объем продаж, услуг за 2003 г. (кол-во)	1274	842	966	1052
3. Сколько сеансов,  курсов (в днях)	3571	2478	2471	3071
4. Культура обслуживания (словесное описание)	Высокая	Средняя	Высокая	Высокая
5. Скидки (в процентах)	5-10	2-3	-	5-20

 

 Таблица 3

Дифференциация конкурентов по медицинским услугам и рынкам, %

 

Ориентации	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	ЗАО “Аура”
1. Большой ассортимент  услуг на медицинском рынке (электрорефлексотерапия)	18	46	18	27
2. Специфический ассортимент  ориентированный на отдельные сегменты (потребителей)	12	37	33	16
3. Тот же ассортимент,  ориентированный на другой рынок	17	32	24	12
4. Услуги заменители, способные вытеснить услуги ЗАО  “Аура”	22	6	38	-
5. Доля рынка каждого   конкурента	32	19	22	26

 

Таблица 4

Характеристика медицинских услуг

 

Показатели	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	ЗАО “Аура”
1. Цена	5	3	5	4
2. Ценовая политика	5	3	5	4
3. Качество услуг (эффективность  лечения)	4	5	3	5
4. Основные отличия  объема продаж услуг	4	4	3	4
5. Положительное мнение  потребителей	4	5	5	4
6. Сервисное обслуживание	5	5	3	5