Маркетинговый анализ деятельности фирмы

98,752 : 2 : 4 = 12, 344 тыс. руб.

3. График уплаты лизинговых  взносов

Дата	Сумма, тыс. руб.
01.042004	12,344
01.07.2004	12,344
01.10.2004	12,344
01.01.2001	12,344
01.04.2001	12,344
01.07.2001	12,344
01.10.2001	12,344
01.01.2002	12,344

 

4. Состав затрат лизингополучателя (ЗАО “Аура”)

Затраты	Сумма, тыс. руб.	%
Амортизационные отчисления (возмещение стоимости имущества)	14,4	14,58
Оплата процентов за кредит	64,8	65,62
Комиссионное вознаграждение	15,552	15,75
Оплата дополнительных услуг	4,0	4,05
ИТОГО	98,752	100

 

Необходимо отметить, что такая  форма финансирования действительно  выгоднее и привлекательнее банковского кредита.

Во-первых, к данной форме можно обратиться, т.к. у ЗАО “Аура” нет возможности использовать кредит для закупки нового медицинского оборудования, а оно крайне необходимо;

Во-вторых, по лизингу приобретается дорогостоящее и редкое медицинское оборудование, которое обслуживается лизингодателем лучше, чем медицинским учреждением;

В-третьих, если затраты по эксплуатации медицинского оборудования окажутся ниже у ЗАО “Аура”, чем у лизинговой компании, то предприятие приобретет это оборудование.

Следует еще раз обратить внимание, что с финансовой точки  зрения оборудование, приобретенное по лизингу, не увеличивают задолженности ЗАО “Аура”, поскольку не числится на балансе. С полным основанием можно утверждать, что данная форма действительно является интересной (а главное - перспективной) для Института терапии и медико - клинических исследований ЗАО “Аура.”

4.4. Рекламная деятельность

 

Формирование спроса и стимулирование объема сбыта медицинских  услуг занимают особое место в сфере современного маркетинга. Самым действенным инструментом в стремлении привлечь внимание клиентов к оказываемым медицинским услугам, создать положительный образ медицинского учреждения, является реклама.

Медицинская реклама, впрочем, как и вся реклама в целом, давно стала неотъемлемой частью нашей жизни, и ее экономическая роль неуклонно растет. Подчеркивая экономическое значение медицинской рекламы, можно сказать следующее:

• во-первых, реклама представляет информацию, которая помогает пациентам в выборе необходимых им медицинских услуг;
• во-вторых, удачная реклама увеличивает объем оказываемых медицинских услуг и таким образом положительно влияет на рост получаемой прибыли;
• в-третьих, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества медицинских услуг.

Поскольку любые расходы на рекламу включаются в себестоимость медицинской услуги (постановление Правительства РФ от 01.07.95 № 661 “О внесении изменений и дополнений в Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в стоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли”), они влияют на цены и на размер получаемой прибыли. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными клиентами, до минимума снижать расходы на каждый такой контакт. Для решения был проведен  анализ каналов массовой информации по определенным критериям:

• охват (возможное число адресатов, получающих информацию при обычных условиях);
• доступность (может ли ЗАО “Аура”, воспользоваться данными каналами в необходимый момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию, скидки на многократное размещение рекламы, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража);
• авторитетность (общее признание и влияние данного канала на потенциальных и имеющихся клиентов).

Выделяют в практике медицинской рекламы такое понятие, как “престижная реклама” - коммерческая пропаганда положительного образа медицинского учреждения( ЗАО “Аура”). Задачи “престижной” рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом учреждении, а также убедить клиентов, что их деятельность является наиболее эффективной.

Каналы реализации:

•  подготовка и публикация в специальных журналах материалов о последних достижениях в области оказываемых медицинских услуг;
•  организация пресс-конференций с приглашением прессы и представителей общественности.

Перед проведением рекламной  кампании необходимо обосновать ее экономическую эффективность. В идеале, эта положительная величина должна достигать 80-90% от прибыли, на практике же дело обстоит иначе. Экономическая эффективность рекламы тесно связаны с целями рекламного мероприятия и средствами, выделенными на ее проведение. Здесь очень важно учесть следующие моменты:

• соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленной цели;
• достигнута ли поставленная цель в результате проведения рекламного мероприятия.

Если два этих момента  уравновешивают друг друга, то реклама  экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что целью рекламы не всегда является прямое получение прибыли. Так, 80% имиджрекламы (“престижной рекламы”) не направлено на прямое получение прибыли и рекламирует не конкретную услугу, а предприятие в целом. Тем не менее и этот вид рекламы ведет к увеличению объема реализуемых услуг.

Менеджер по рекламе обосновал необходимость:

5- статей в медицинской  газете и 4-х рекламных объявлений  в газете “День”, общей стоимостью 3 тыс. руб. Было решено выделить 2 тыс. руб.: на 2 статьи в медицинской  газете  и на 3 публикации в  газете “День” После проведения рекламных мероприятий было оказано медицинских услуг на сумму 16 тыс. руб. Была ли данная реклама экономически эффективна? Будем считать, что в результате оказания медицинских услуг ЗАО “Аура” получила доход 6 тыс. руб., на рекламу потрачено - 2 тыс. руб., следовательно, прибыль составила 4 тыс. руб.

Проанализируем, как этот результат соотносится с поставленными  перед рекламой целями.

Возможны два варианта.

1. Если основная цель  состояла в стимулировании объема  оказываемых медицинских услуг,  то она достигнута. Произошло резкое увеличение объема реализации медицинских услуг, то есть сокращение расходов на рекламу было оправдано.

Вывод: реклама экономически эффективна.

2. Если цель - оказание  медицинских услуг, осуществляемых  ЗАО “Аура”, то средства, выделенные на рекламу, недостаточны.

При всех подсчетах необходимо учитывать процент прибыли, выделяемый на рекламу. ЗАО “Аура” получает со всех оказываемых ею медицинских услуг 60 тыс. руб. прибыли, тогда при средней норме отчислений на рекламу 4-5% от всего объема медицинских услуг расходы на рекламу должны составить 3 тыс.   руб. Из них 2 тыс.  руб. уже затрачены, оставшейся суммы (1 тыс. руб.) на продолжение рекламной кампании явно не хватает. Следовательно, необходимо искать либо более дешевые формы рекламы, либо выделять больший процент от прибыли на рекламные расходы.

Чтобы из этих двух вариантов  выбрать экономически эффективный, нужно определить взаимозависимость c величиной получаемой прибыли.

За данный период клиникой было оказано более 240 медицинских услуг различного профиля. Динамика спроса на предлагаемые услуги в течение последнего времени (с 1 июля 2003 г.) по 15 марта 2004  г.

 представлена на  рис. 1.

Некоторый спад спроса на предлагаемые медицинские услуги в  период с июня по сентябрь 2003  г., как видно на рис. 1, объясняется,

во-первых, сезонностью (летом и осенью происходит некоторое уменьшение спроса на предлагаемые услуги),

во-вторых в ЗАО “Аура” производился частичный ремонт помещений и в связи с этим рекламе не уделялось должного внимания. Вся рекламная деятельность ЗАО “Аура” свелась к публикации 1-2 рекламных газетных объявлений. Поэтому данный период можно назвать периодом отсутствия рекламной кампании.

В период с конца октября 2003 г., по декабрь 2003 г. наблюдается некоторое увеличение спроса на предлагаемые медицинские услуги, что совпало с проведением рекламной кампании и следовательно, является ее итогом.

В период с января 2004 г. наблюдается относительно выраженное увеличение спроса на предлагаемые медицинские услуги. Это объясняется тем, что в связи с необходимостью привлечения большого количества клиентов (и следовательно, увеличения прибыли) руководство  ЗАО “Аура” развернула заранее спланированную рекламную кампанию, которой предшествовали изучение рынка медицинских услуг, выбор конкурентных носителей и средств рекламы, определение ее стоимости и влияния на прибыль. Данный период можно назвать периодом спланированной и интенсивной рекламной кампании.

Итак, можно сделать  следующий вывод: проведение рекламной  кампании позволяет добиться увеличения спроса на предлагаемые медицинские услуги, при этом наибольший эффект достигается при ее тщательном планировании.

Для определения взаимосвязи  между денежными средствами, выделяемыми на рекламу, и объемом получаемой выручки за оказание медицинских услуг необходимо знать цены медицинских услуг. Затем можно рассчитать доход.

Выделим три периода:

1 период: июль - сентябрь 2003 г. (отсутствие рекламной кампании);

2 период: октябрь 2003 г. - декабрь 2003 г. (произвольная рекламная кампания);

3 период: январь - 15 март 2004 г. (планирование рекламной кампании).

Выручка определяется по формуле:

R = (P x Q),

где R - доход;

P - цена;

Q - количество оказанных  медицинских услуг.

Результаты расчетов выручки по месяцам и периодам представлены в таблице 4.

Выручка за 2-й период (произвольная рекламная кампания) составила 5 5520 руб.

Ассигнования на рекламную  кампанию за этот же период

(3 месяца) составили 873,8 руб.      

Следовательно, выручка  за 1 месяц в среднем составила:

5 552 : 3 месяцев = 1850  руб/мес.

Ассигнования на рекламную  кампанию за 1 месяц  в среднем  составили:

417,4 : 3 месяцев = 139  руб/мес.

За 3-й период (спланированной рекламной кампании), соответственно:

Выручка составила  5 038 руб., а ассигнования на рекламную кампанию (2 месяца) составили  738,7 руб..

Следовательно, выручка  за 1 месяц в среднем составила:

5 038 : 2 месяца = 2 519  руб/мес.

Ассигнования на рекламную  кампанию за 1 месяц в среднем  составили:

738,7 : 2 месяца = 368,3  руб/мес.

Определим динамику роста ассигнований в период спланированной рекламной кампании по сравнению с периодом произвольной рекламной кампанией:

Ассигнования на рекламную  кампанию в 3-й период: Ассигнования на рекламную кампанию во 2-й период =

3693 : 139 = 2,65 раза.

При этом прибыль за те же периоды увеличивается в 1,36 раза:

Прибыль за 3-й период: Прибыль за 2-й период =

2 519 руб/мес. : 1850   руб/мес. = 1,36 раза

Проанализировав данные расчета, можно сделать следующий  вывод:

При увеличении ассигнований на проведение рекламной кампании ЗАО “Аура” в 2,65 раза уровень прибыли от оказания медицинских услуг увеличивается в 1,36 раза.

Величину рекламного бюджета за 2-й и 3-й периоды  определили в процентах к объему сбыта.

Удельный вес затрат на рекламу в общем объеме выручки (реклама/сбыт) = Ассигнования на рекламу : выручка от реализации услуг  х 100%.

Показатель “реклама/сбыт” (услуги) за период произвольной рекламной  кампании составил:

417,4 : 5 552     х  100% = 7,5   %.

А за период спланированной рекламной кампании этот показатель составил:

738,7 : 5 038    х 100% = 14,6  %.

Общий показатель реклама/сбыт (услуги) составляет:

Ассигнования на рекламную  кампанию за 2-й и 3-й периоды: Общая  стоимость продаж (услуг) за 2-ой и 3-ий периоды =

417,4 + 738,7 : 5 552 + 5 038 х 100% = 10,9%.

Однако величина процентного  показателя и объема сбыта (услуг) нельзя воспринимать как определяющие факторы  в предполагаемом сбыте.