Маркетинговый анализ деятельности фирмы

Главные результаты проведенного исследования:

• расходы населения на медицинские нужды превышают расходы государства на здравоохранение;
• расходы на медицинские нужды составляют значительную долю семейных расходов и эта доля растет (2001г.-14 %, 2002 г.- 16 %);
• оплата “в руки” составляет значительную (23 %), но не основную часть расхода населения на медицинскую помощь;  вместе с тем большая часть оплаты населением услуг “через кассу” в мед. учреждениях не учитывается в финансовой отчетности остается в рамках теневой экономики;
• частный сектор, в особенности в сфере электролечение , стал значимым , с экономической точки зрения, компонентом здравоохранения;
• экономический кризис 2002 г. существенно ухудшил доступность медицинской помощи населению; расходы семей на лекарства в сопоставимом выражении сократились на 38 %; потребление медицинских услуг в натуральном выражении уменьшилось на 14 %;
• нагрузка по финансированию здравоохранения перемещается на население.

Деятельность ЗАО “Аура” в предоставлении платных медицинских  услуг является альтернативой обычной медицине.

• это реальная помощь  высокоспециализированных специалистов, последовательно доказывающих на всех уровнях и во всех инстанциях эффективность прибора СКЭНАР;
• это реальное решение проблемы дефицита медицинских услуг сверх гарантированного объема, определенного добровольным медицинским страхованием.
• это наиболее полное удовлетворение потребностей населения в медицинской помощи :
• предоставление пациентам возможности выбора врача, времени;

Анализ заболеваемости в регионе и в частности  по городу выявил угрожающую картину. Деятельность ЗАО “Аура” может стать реальным выходом из сложившейся ситуации. Статистический сбор информации о количестве пролеченных и результатах эффективности лечения заболеваний в регионе, проведенных ЗАО “Аура” может стать доказательством тому, что этот чудо-прибор должен иметь каждый врач, от участкового до кардиолога. Если такая огромная работа сможет состояться (стат. сбор информации), то возможен выход на правительство Удмуртской Республики с предложением о бюджетной помощи больницам и поликлиникам  в приобретении этого недорогостоящего оборудования. Подобный опыт существует в г. Екатеринбурге.

Появление ЗАО ”Аура” на рынке медицинских услуг нужно  рассматривать как начало организации  будущего научно-методического медицинского центра. Открытие филиалов в городе и по региону ставятся в среднесрочных  планах предприятия. А это в свою очередь требует необходимости в обучении и подготовке специалистов. Пользователями СКЭНАР-приборов и этой технологии могут быть как врачи всех лицензируемых специальностей, так и простые обыватели (специальная версия прибора “домашний доктор” доступна и для использования как дома, так и на работе).

ЗАО “Аура” не имеет  лицензии на обучение для работы на СКЭНАР-приборах. Лицензией обладает СКЭНАР-центр в г.Екатеринбурге. Совместно с г.Екатеринбургом ЗАО  “Аура” в феврале была организована первая школа. Результатом стали семь врачей-специалистов обученных и получивших сертификаты врачей СЕНАР-терапевтов. Специалисты обучены, но проблема с приобретением, а соответственно и с практическим применением этой уникальной технологии остается.

3.3. Анализ потребителей

Для ЗАО “Аура” разработана маркетинговая программа, которая представляет собой совокупность научного, методического и практического аспектов управления процессами производства и предоставления медицинских услуг населению, продвижения их на  рынке медицинских услуг. В связи с этим наиболее актуальным стало изучение проблем маркетинга рынка медицинских услуг, в т.ч. методов маркетингового исследования рынка.

Целью данного маркетингового исследования является выявление возможностей на территории г.Ижевска ЗАО “Аура” (поставщика услуг) занять конкретные позиции на рынке медицинских услуг и его сегменте путем приспособления этих услуг к спросу и требованиям потребителя. ЗАО “Аура” (поставщик медицинских услуг) стремится к расширению целевой группы потребителей (покупателей медицинских услуг), увеличению продаж услуг, разнообразию их ассортимента, созданию комплексов услуг для установления (уточнения) диагноза и лечения, выявления скрытой патологии и факторов риска заболеваний. В этом случае потребитель может получить максимум услуг в одном месте, т.е. достигается максимальное удовлетворение потребностей потребителя.

При этом необходимо в  полной мере учитывать, что целевая  группа потребителей неоднородна по своей структуре, в зависимости от цели обращения набор медицинских услуг, предоставляемых потребителям, варьирует от рутинных (простых) до сложных. Особое значение приобретает формирование целевых групп потребителей, пользующихся набором определенных услуг. Идентификация целевых групп потребителей представляет собой процесс сегментации на части, однородные в отношении требовании потребителя и его покупательной способности.

Данный раздел посвящен изучению характеристик потоков  потребителей медицинских услуг  для анализа рынка и обеспечения  эффективных продаж.

Получение информации о каналах формирования потока потребителей, мотивации обращения в ЗАО “Аура”, об отношении потребителей к своему здоровью, оценке ими собственного здоровья, а также об оценке потребителями качества предоставляемых медицинских услуг в связи с их стоимостью обеспечивается путем анкетирования с учетом мнения потребителей (т.е. субъективной составляющей здоровья). При этом субъективная информация в процессе накопления, становится объективной (количественной) популяционной характеристикой, если опрос пациентов производится по мере их самостоятельного или по направлению страховщика (страховой компании) обращения к врачу.

Получаемые по данной технологии характеристики формирования потока потребителей имеют тенденцию  к насыщению и обладают свойством  устойчивости и повторяемости, а следовательно, могут быть использованы для сравнительного анализа как различных групп потребителей, так и измерений в одной и той же группе.

Предлагаемая система  исследований посредством опросных листов предназначена для наблюдения за здоровьем и качеством жизни обратившихся граждан, выявления их потребностей и удовлетворенности в предоставляемой медицинской помощи, а также оценки уровня обследования, качества и эффективности деятельности ЗАО “Аура”. Кроме того, полученная информация может быть использована для применения совокупности инструментов рыночной политики (маркетинговая политика) и планомерной координации деятельности ЗАО “Аура” с целью рациональной продажи своих медицинских услуг (маркетинговое управление).

На базе ЗАО “Аура” при обследовании 170 пациентов - потребителей медицинских услуг было предложено заполнить две анкеты: “Самооценка здоровья и качества жизни” и ”Оценка качества обслуживания”. Анкеты содержали вопросы, ответы на которые позволили нарисовать “портрет” потребителей с учетом возрастно-половых характеристик, социальной принадлежности, каналов формирования потока, а также отношения к своему здоровью, потребности в информации о здоровье, потребности в медицинских услугах и удовлетворенности результатами медицинского обслуживания ЗАО “Аура”.

В рамках маркетинговой  деятельности потребители были разделены  на 3 основные группы:

• граждане, не занятые на производстве;
• работники наемного труда;
• представители бизнеса и предпринимательства.

Целесообразно также ввести измеритель объема медицинских услуг - целостный комплекс из набора услуг различного характера, стоимости и технологии производства, в соответствии с целями обращения пациента в медицинское учреждение:

• простые (рутинные) услуги: массаж ручной, массаж аппаратный вакуумный;
• комплексные (базовые) услуги: СКЭНАР-терапия + ОЛМ-01 лечебное одеало;
• сложные услуги: СКЭНАР-терапия + ЭМАТ + ОЛМ-01 лечебное одеало + массаж ручной.

Необходимо учесть, что, в отличие от других товаров и  услуг на рынке, потребитель медицинских услуг, в частности, электролечения, как правило, не располагает сведениями о том, какой набор услуг ему необходим по состоянию здоровья. Поэтому в условиях необходимо компетентное формирование потребности в медицинских услугах с помощью квалифицированных специалистов (врачей) в результате опроса и освидетельствования потребителя о состоянии его здоровья.

Маркетинговое исследование предполагало тщательный выбор  объекта  исследования - конкретного рынка  или его сегмента. В основе подобного  метода изучения рынка, получившего название “сегментация”, лежит то, что поставщик (ЗАО “Аура”) должен сосредоточить свое внимание на таких сегментах рынка, которые являются для него предпочтительными с точки зрения производственных, финансовых возможностей и возможностей реализации. Для каждого выбранного тем или иным способом сегмента рынка определяются каналы формирования потоков потребителей, которые имеют различия: прямое обращение (сегмент рынка ЗАО “Аура” или направление страховщика (сегмент рынка страховая фирма).

Для обработки накопленной  информации по результатам опроса был  использован статистический анализ связей интуитивно значимых показателей.

Оценку значимости факторов производили на основе расчета их рейтингов: “жесткого” - по проценту ответивших положительно или отрицательно, “мягкого” - на основе балльных шкал. Один вариант ответа пациента из множества поставленных вопросов в анкете предполагал формирование альтернативного заключения (“жесткий” рейтинг), а совокупность нескольких вариантов ответа - суммирующего заключения (“мягкий” рейтинг). При обработке альтернативных заключений оценивали среднюю значимость изучаемого фактора в баллах.

Анализ полученного  материала позволил получить следующие  данные.

Первая группа вопросов анкеты касалась изучения “портрета” целевых групп потребителей. “Портрет” целевой группы потребителей по социально-демографическим признакам включает распределение групп потребителей по возрасту и полу (табл. 1), по уровню доходов, занятости, по каналам формирования потока потребителей (табл. 2), частоте посещения медицинских учреждений и др. Так, устойчивость спроса на медицинские услуги в подразделении характеризуется частотой обращения потребителя: более 6 месяцев предприятие ЗАО “Аура” посещает 72% потребителей, до 6 месяцев - 9%  и впервые 19%, что свидетельствует о формировании устойчивости рынка с целевой группой потребителей.

Таблица 1

Распределение потребителей по возрасту и полу

Из табл. 1 видно, что  самая многочисленная возрастная категория - пациенты в возрасте от 31 до 40 лет, а из общего числа пациентов 68% составили женщины.

При этом потоки пациентов формировались  по двум каналам: прямое обращение за платными услугами - 49% и посредством направления страховщика - 51%, (страховые организации “Росгосстрах”,  ”Иж-Астро”).

Таблица 2

Связь социальных групп пациентов  и различных каналов формирования потоков

В табл. 2 показано, что  наибольшую группу потребителей, обращающихся в ЗАО “Аура” за предоставлением медицинских услуг, составляет работоспособное население (работники наемного труда: 55% при прямом обращении и 80% - по направлению страховщика). Следует отметить, что 3/4 предпринимателей обходятся без посредничества, тогда как 2/3 работников наемного труда поступают по направлению страховых компаний. Не занятые на производстве (обычно члены семей предпринимателей) также предпочитают непосредственное обращение.

Вторая группа вопросов относится к оценке пациентов собственного состояния здоровья, значимости для него здоровья; сюда включаются также влияние вредных привычек в качестве факторов риска заболеваний, обсуждение вопросов здоровья в семье и с окружающими, а также способы поддержания здоровья, интерес к медицинской информации.

Наибольшее количество опрошенных пациентов (85%) оценивают  свое состояние здоровья как удовлетворительное вне связи с занятостью и уровнем доходов: не занятые на производстве - 81%, работники наемного труда - 86%, представители бизнеса и предпринимательства - 84%. Представление о здоровье как о совокупности физического, психического и социального благополучия, а не только как об отсутствии болезней опрошенные мужчины и женщины имеют одинаковое. Значимость же поддержания здоровья как фактора стабилизации уровня и качества жизни среди опрошенных с различным уровнем доходов имеет определенные отличия: на изменение качества жизни в результате болезни указывают 2/3 опрошенных работников наемного труда.

Особое значение при анкетировании  уделялось наличию вредных привычек. Распределение пациентов по количеству факторов риска приведено на рис.1., а по конкретным факторам – на рис.2.