Анаоиз сегменирование рынка (на примере теплых полов фирмы ООО НПКО "АВИС")

Таким образом, необходимо помнить, что процесс позиционирования, так же  как и сегментирования, относится к стратегическому маркетингу, а, значит, предполагает формирование таких сегментов и таких конкурентных преимуществ, которые в долгосрочном периоде должны способствовать более эффективному функционированию компании. При этом он связан как со значительными инвестициями на предварительном этапе (этапе формирования конкурентных преимуществ, выбора сегментов и т.д.), так и на этапе его внедрения, когда начинают применяться различные инструменты маркетинга, позволяющие реализовать всю разработанную стратегию. Поэтому, ошибки, совершенные на нем стоят компании очень больших потерь.

1.3. Роль сегментирования рынка в коммерческой деятельности

Одной из целей реформирования экономики России является создание цивилизованного рынка товаров и услуг. Рынок - одна из самых распространенных категорий товарного хозяйства, вошедшая в обиход жизни людей с глубокой древности. С экономической точки зрения понятие "рынок" используется двояко: в узком и широком смысле. "В узком смысле слова рынок - это система отношений между продавцами и покупателями, иными словами, это система отношений между спросом и предложением. В широком смысле слова рынок - это весь сложный механизм движения благ и услуг в форме товаров и денег в рамках всего общественного воспроизводства на всех уровнях экономической системы данного общества" [14, с.74].

Рынок соединяет производителей и потребителей в процессе реализации продукции, и, тем самым, связывает воедино начальный и конечный моменты общественного воспроизводства - производство и потребление. При этом рыночным проявлением их взаимосвязи выступает соотношение между спросом и предложением, формирующееся под воздействием различных факторов и определяющее конъюнктуру рынка в каждый рассматриваемый период. Это соотношение, с одной стороны, отражает в себе все глубинные процессы, происходящие как в производстве, так и в потреблении материальных благ, а с другой стороны, выявляет реальную возможность воздействия на производителей через формирующуюся систему обратных связей. Система обратных связей, охватывающая воспроизводственный цикл, служит критерием целесообразности затрат на производство тех или иных товаров. Если изделие не реализуется, то затраты на его выпуск являются убытками для общества.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Эффективное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов и явлений в целях рационального использования наличных ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.

Большое количество российских фирм находилось в последнее десятилетие в некотором промежуточном состоянии, когда имеющиеся структуры, системы, методы управления уже не действуют, а новые еще не освоены. Разрыв хозяйственных связей и проблемы сырьевого обеспечения производства, устаревшая материально-техническая база и отсутствие опыта использования маркетинга предопределили низкий уровень конкурентоспособности большинства видов отечественной продукции [16, с. 43].

Изменения в социально-экономической жизни страны породили существенные трансформации процессов потребления практически всех категорий населения. Насыщение рынка товарами народного потребления и возможность вариативного удовлетворения потребностей обусловили существенную дифференциацию и повышение требований различных категорий потребителей к качеству продукции. Выпуск изделий, рассчитанных на усредненный уровень требований, стал экономически невыгодным. Это обусловило необходимость разработки новых подходов к изучению рынка, рассмотрению его как совокупности потребителей, дифференцированных по различным группам, предъявляющим схожие запросы к средствам удовлетворения своих потребностей. В создавшихся условиях основной задачей фирм-производителей является разработка продукции с заранее заданными нормативами потребительных свойств, наиболее полно отвечающими структуре потребностей целевого рынка. Достижение данной цели предполагает налаживание каналов обратной связи с потребителями и их включение в систему управления качеством продукции. Принцип ориентации на потребителя составляет основу концепции маркетинга, а его практическая реализация осуществляется через сегментирование рынка и позиционирование товаров. Как сказал один из известных специалистов в области систем качества Ю.П. Орловский: «Управление качеством начинается и заканчивается маркетингом» [26, с. 46].

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.

Сегментирование рынка дает возможность [15, с.142]:

- более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей;

- определить преимущества или слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения коммерческой деятельности.

При сегментировании рынка важно не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.

Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности её доставки.

Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными преимуществами. К их числу следует отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента.

Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка.

Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.

Сегментирование позволяет определить количество и долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам.

Глава 2. Анализ сегментирования рынка теплых полов в коммерческой деятельности компании ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС»

2.1. Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ООО Научно – Производственное Объединение  «АВИС»

Научно-производственное объединение «АВИС» относится к числу  энергично развивающихся компаний, гибко реагирующих на изменяющиеся интересы потребителей. Четыре года работы, прошедшие с момента основания, были насыщены многочисленными событиями и успехами,  что позволяет сегодня занимать лидирующие позиции в своём сегменте.

Основа компании – единая духом и общей целью команда профессионалов, нацеленная на гармоничное и стабильное развитие и значимый результат. 

В основе концепции бизнеса лежит инновационный подход ко всем видам деятельности. Работая на высоко конкурентном рынке, наша компания удерживает лидирующие позиции, благодаря умелому внедрению новых технологий, постоянному поиску и реализации нестандартных решений.

Миссия компании – повышение привлекательности системы «пленочного теплого пола» как в России, так и за рубежом, благодаря производству конкурентоспособной продукции

Стратегия компании заключается в создании устойчивого, сбалансированного технического производства уникальной продукции «пленочный теплый пол», отвечающей требованиям потребителей, позволяющей гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Научно-производственное объединение «АВИС» начало свою работу в 2006 году как торговая компания.

Продажи теплого пола велись на всей территории РФ.

Сегодня в структуру компании входит несколько подразделений:

1.    Научно-производственное объединение «АВИС». В область задач подразделения входит исследовательская деятельность и разработка новых видов продукции. НПО «АВИС» является разработчиком теплопленки «ТЕПЛОФФ». Кроме того, сотрудники подразделения занимаются контролем качества входящей продукции (теплопленки и терморегуляторов), производством комплектов теплого пола «Теплофф».

2.     «ТЕПЛОФФ» - сбытовое подразделение холдинга, ответственное за оптовые продажи теплых полов под брендом «ТЕПЛОФ» на территории РФ. Место расположения: основной офис – г. Новосибирск, дополнительный офис в Дальневосточном регионе – г. Владивосток.

3.    «Голд Электрик» (Gold Electric) – сбытовое подразделение холдинга, ответственное за международные оптовые продажи теплого пола под брендом «ТЕПЛОФФ». Место расположения – Китай, г. Гуанчжоу.

В 2006 году представители компании посетили международную выставку  инновационных технологий строительно-отделочных материалов  в Южной Корее.  Там они впервые познакомились с такой технологией, как пленочный  теплый пол на основе  инфракрасного обогрева.

В России о такой технологии на тот момент не знали, большой известностью пользовались кабельные системы обогрева.

Изучив рынок теплых полов в России, определив требования потребителя к выбору типа теплого пола, был сделан вывод, что пленочная система, которая проста в установке и доступна по цене, будет  интересна российскому потребителю, и, в конечном счете, будет пользоваться спросом. Мы были уверены в том, что такая новинка будет интересна и необходима нашему потребителю. Поэтому было принято решение о представлении интересов завода-производителя на территорию РФ.

Декабрь 2006 года – заключение дистрибьюторского соглашения с Южнокорейским заводом производителем теплых пленочных полов на эксклюзивное право быть его официальным представителем на территории РФ.  

2007 год – прохождение добровольной сертификации. Продукция получила все соответствующие сертификаты – ГОСТ, СЭС, пожарная безопасность.

Основной целью ставилось получение профессионального и общественного признания данной инновации в области отопления помещений, внедрение ее в жизнь граждан страны для обеспечения комфортных жилищных условий. Также было важно разрушить стереотип о том, что создание комфортного жилья возможно лишь с помощью теплого пола кабельной системы, которая сложна и трудоемка в установке и не всегда доступна для потребителя по цене.

На протяжении всего года формировалась и развивалась региональная дилерская сеть. Этому этапу предшествовала огромная подготовительная работа: изучение рынка, выявление основных игроков среди кабельных  систем, потребительского спроса. В результате было сформулировано уникальное предложение для наших потенциальных партнеров: современный способ обогрева помещений с доступной ценой для потребителя и с материальной выгодой для продавца.  Всего через год работы компании дилерская сеть охватывала 20 регионов России.
В том же 2007 году представители компании успешно презентовали продукт на нескольких специализированных выставках.

Май 2007 – На выставке «Коттедж 2007. Малоэтажное домостроение – дача, сад, внутренние системы» компания была удостоена золотой медали «За продвижение инфракрасной нагревательной пленки».
Сентябрь 2007 – На выставке «СибПолитех-2007» получен диплом «За высокую конкурентность и высокотехнологичность продвигаемой продукции». 

В 2008 году продолжается формирование региональной дилерской сети, в активе уже более 40 регионов России. Рост и развитие ощущается с каждым днем, количество компаний заинтересованных в дистрибуции нашей продукцией увеличивается. С компанией работают оптовые и розничные торговые компании, строительные компании, монтажные организации. Продукция представлена более, чем в 420 торговых точках.

В этом же году «АВИС» принимает участие еще в одной специализированной выставке «СтройСиб-2008. Инженерные системы, приборы и оборудование. И в этот раз компании удалось удивить участников и посетителей выставки своей инновационной продукцией.  Результат - диплом и золотая медаль «За продвижение на рынок  высокотехнологичного отопительного оборудования».