Анаоиз сегменирование рынка (на примере теплых полов фирмы ООО НПКО "АВИС")

3. Кабельный.

Данные группы являются сегментами рынка. Эти сегменты являются для фирмы продающей отопительные приборы, а именно теплые полы целевыми рынками.

Данная сегментация помогает найти НПО «АВИС» свой участок рынка на котором она может проявить себя лучшим образом. Располагая подробной характеристикой клиентов мы знаем, что им нужно предложить, по какой цене, какую выбрать рекламу и способ доставки. Сегментация увеличивает наши шансы предугадать потребности наших клиентов. Выяснив, что именно хочет выбранный нами сегмент рынка, мы нацеливаем маркетинг нашей фирмы на удовлетворение этих потребностей. В результате позиция фирмы на рынке становится более прочной.  Но есть  недостаток: сегментация делает наш бизнес более дорогостоящим, потому, что приходится расширить ассортимент товаров, предназначенных для разных групп потребителей, это влечет дополнительные усилия и дополнительные маркетинговые издержки.

Анализ баланса спроса и предложения на рынке города  свидетельствует о том, что спрос на отопительные приборы, а именно теплые полы (объем продаж) стал ниже в 2009 при одновременном снижении индекса физического объема (табл.15).

Таблица 15

Баланс спроса и предложения на рынке отопительных приборов на примере рынка теплых полов

В данный момент предложение отопительных приборов на примере рынка теплых полов  превышает спрос, это обусловлено  следующими причинами:

- по экономическим причинам: низкий уровень доходов населения, лишь 20-30% при желании могут приобрести данный товар;

- отопительные приборы, а именно теплые полы имеют длительный срок эксплуатации;

- большое количество продавцов, предлагающих отопительные приборы, а именно теплые полы.

Таким образом, фирме НПО «АВИС» можно дать следующие рекомендации для успешного внедрения на рынок и эффективности работы на нем:

- расширить ассортимент товара;

- снизить цены на отопительные приборы на примере рынка теплых полов (скидки постоянным покупателям, дисконтные карты и др.);

- проведение акций, розыгрышей призов, подарков;

-широкое использование теле- и радио- рекламы.

Изучение конкурентоспособности товара состоит из различных шагов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов  (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с  этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Место расположения фирм-конкурентов №1 (ТД «Сибирь») №2 (Сибирский мастеровой), №3 (Компания «Тепломир»), №4 (Центр теплых полов «Теплолюкс»), №5 («Мир тепла») - это центр и близлежащие районы Новосибирска. Фирма 2 располагается на окраине города. Месторасположение этой фирмы не удачное, так как большая часть потенциальных частных клиентов живет в центральной части города.             

Составим таблицу технических показателей.

Таблица 16

Технические показатели оценки критериев выбора теплых полов

Типы размеров оценим по десяти бальной шкале. Ценовая политика фирм в данный период времени полностью зависит от курса доллара, так как теплые полы в основном импортного производства. Цены каждый месяц меняются в среднем от 11 рубля до 20 рублей за м2. Дальнейшее падение рубля положительно не скажется на деятельности фирм по торговле теплыми полами.

Данный товар прошел сертификацию качества и поэтому такой параметр как экологичность также оценим по десятибалльной шкале, и, следовательно, каждой фирме дадим по десять баллов.

Практичность оценим по сроку эксплуатации. У каждой из  фирм теплые полы изготовлены в зависимости от вида пола из практически одного материала, и соответственно одинаков срок их службы.

Прочность оценим по десятибалльной шкале.

Рассчитаем сложный параметрический индекс по каждому параметру по формуле:

,                                                            (4)

где

I- сводный параметрический индекс по техническим характеристикам;

- относительный параметр качества или относительной характеристики;

- коэффициент значимости (вес, данной характеристики)

,                                                                  (5)

где

q- параметр сравниваемой фирмы;

- параметры конкурентов.

1) ;

2) 10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07=0.28;

3) 7.25/7*0.06+7.25/7*0.06+7.25/5*0.06+7.25/6.2*0.06=0.27;

4) 10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07+10/8*0.07=0.31;

5) 4/3*0.17+4/2*0.17+4/2*0.17+4/2*0.17=1.25;

6) 8.5/8*0.05+8.5/8*0.05+8.5/7.5*0.05+8.5/7*0.05=0.216;

7) 3/3*0.27+3/3*0.27+3/2*0.27+3/2*0.27=1.34.

Проанализируем сводные параметрические индексы. Анализ конкурентоспособности сделаем по трем наибольшим показателям сводных параметрических индексов. Наибольшее значение технологического параметрического индекса приходится на параметр - долговечность (3,51), на параметр - вид материала (1,34) и на параметр - вид отопительных приборов на примере рынка теплых полов (1,27). Т.е. теплые полы фирмы 1 конкурентоспособны по трем ранее названным технологическим параметрам.

Итак, по параметру «долговечность» на первом месте стоит фирма 1 - «ТД «Сибирь»». По данному параметру данная  фирма на рынке отопительных приборов на примере рынка теплых полов является наиболее конкурентоспособной. По виду материала с ней могут конкурировать фирмы 2,3,  по виду отопительных приборов на примере рынка теплых полов фирма 1 также наиболее конкурентоспособна. По таким параметрам как прочность, практичность, экологичность все фирмы имеют приблизительно одинаковые показатели.

Предоставляемые дополнительные услуги у всех фирм одинаковые - это доставка на дом. Отличаются только установленные цены на услугу. Среди данных фирм конкурентов бесплатная доставка заказа на место осуществляется у фирм 1, 2.

По ассортименту материала, предлагаемыми фирмами, на равных позициях находятся фирмы 1,2,3.

Все фирмы рекламируют товар в СМИ. По данному показателю трудно оценить у какой фирмы больше шансов привлечь интерес потребителей именно к своей фирме. Так как есть фирмы, которые работают не первый год и зарекомендовали себя с хорошей стороны не только по предоставляемым услугам по продаже отопительных приборов на примере рынка теплых полов, но и по другим товарам, и поэтому их деятельность не нуждается в интенсивной рекламе. Скорее всего, чаще можно услышать рекламу тех фирм, которые только начали торговать теплыми полами. Большинство рекламных объявлений схожи как по содержанию текста так и по художественному оформлению. Конечно, в первую очередь люди обращают внимание на цветные рекламы, только потом они читают содержание самой рекламы. Цветную рекламу из пяти представленных конкурентов можно увидеть только у одного - это фирма 3.

Сегментация рынка по потребителям

Для составления характеристики потенциальных клиентов ответим на ряд вопросов, приведенных в таблице 17.

По результатам анкетирования самыми пользующимися популярностью является теплые полы пленочные.

Таблица 17

Сегментация рынка по потребителям

Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 25 до 55 лет, и потребители данной возрастной категории являются потенциальными потребителями. В нашей фирме покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый нами ассортимент отопительных приборов на примере рынка теплых полов, при этом большинство предпочло бы покупать теплые полы во время сезонной скидки.

Результаты анкетирования по вопросу №10 «Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе отопительных приборов на примере рынка теплых полов » покажем в таблице 18.

В результате анкетирования выяснилось, что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашей фирмы, а также многие желали бы, чтобы размеры скидок был больше. Среди анкетированных большая часть пришлась на служащих и среди руководящих должностей на руководителей служащих.

Таблица 18

Результаты анкетирования по вопросу №10 «Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе отопительных приборов на примере рынка теплых полов »