Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2012 в 11:12, контрольная работа
Специализированные печатные средства массовой информации (СМИ) в настоящее время играют заметную роль в системе средств массовой коммуникации РФ. В условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной маркетинговой политики редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет.Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории.
Система превентивного управления должна опережать и предотвращать неплатежеспособность и несостоятельность предприятия, обеспечивать устойчивое развитие предприятия на траектории экономического роста.
В условиях наступившего кризиса нужны механизмы, меры, направленные на поиск путей выхода из него, достижение “точки безубыточности”, постепенного наращивания уровня рентабельности. Очевидно, что для этого понадобятся средства для покрытия неизбежных убытков, обоснования и реализации системы мероприятий, которые делятся на тактические и стратегические.
Тактические (оперативные) мероприятия могут быть защитными (сокращение расходов, закрытие неэффективных подразделений, сокращение персонала, производства и т.д.) и наступательными (маркетинговые исследования, высокие цены на продукцию, модернизация управления и др.). Оперативные мероприятия присущи “реактивному антикризисному менеджменту”, который направлен на планирование и внедрение мероприятий, целью которых является восстановление докризисного состояния.
Стратегические мероприятия, совокупность которых образует “антиципативный антикризисный менеджмент”, состоят в разработке общих целей, долгосрочных задач менеджмента: анализ и оценка положения предприятия, изучение производственного потенциала, разработка инновационной стратегии, общей концепции финансового оздоровления предприятия.
Говоря о диагностике,
следует выделить и специфические
инструменты, позволяющие спрогнозировать
склонность предприятия к банкротству.
Они разработаны на основе традиционных
показателей финансового
По результатам проведения
диагностики руководством предприятия
принимается решение о
Превентивная санация включает комплекс мер по совершенствованию
управления производственной, финансовой и маркетинговой деятельностью
предприятия.
Очевидно, что невозможно эффективно осуществлять превентивное
управления кризисными ситуациями, игнорируя управление хозяйственными
рисками как основными
источниками кризисных
Экономическую сущность риск-менеджмента можно определить следующим образом: будучи одной из подсистем системы управления предприятием, риск-менеджмент призван:
• уменьшать вероятность и тяжесть финансовых потерь от конкретных видов деятельности предприятия путем снижения сопутствующих им рисков;
• увеличивать доходы предприятия путем изыскания благоприятных возможностей, связанных с рисковой деятельностью;
• в целом увеличивать
прибыль предприятия и
Рис. 1. Направления проведения превентивной санации по основным сферам деятельности предприятия
Недостаточность теоретических и методологических разработок превентивного контроля снижает эффективность его практической реализации. Ситуация усугубляется отсутствием специальных работ по методам его осуществления. Стремление к минимизации кризисов и решению задач подержания экономической безопасности требуют совершенствования и более широкого использования методов превентивного контроля. Традиционные методы в управлении организацией не в полной мере отражают его специфику, поэтому возникает потребность как в их совершенствовании, так и разработке новых методов.
В настоящее время отсутствует
должное научное понимание
Список литературы
1. Деминг Э. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми, системами и процессами. – М.: Альпина Паблишерз, 2009.
2. Демчук О.Н., Ефремова Т.А. Антикризисное управление. – М.: МПСИ, 2009.
3. Егоршин А.П. Кризис и
4. Проблемы формирования инновационных механизмов модернизации экономики России: Материалы ежегодной межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов, докторантов, и преподавателей 19 мая 2010 г. – М.: ИЭАУ, 2010.
5. Теория антикризисного
Антикризисный маркетинг
Соотношение спроса и предложения на рынке определяет то, какая предпринимательская стратегия принесет наибольший успех и наибольшую выгоду предприятию. Можно выделить 3 основных варианта этого соотношения:
- примерное совпадение
спроса и предложения по - насыщенный спрос и
превышение предложения над |
К. Массис | |||||||||||||||||||||||||||||||||
Концепции бизнеса
Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем: маркетинговые исследования
позволяют дать ответ на основной
вопрос предпринимателя: следует ли
создавать предприятие или Пример: Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации. применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься; Пример: производственное предприятие «Меридиан-2000» с 1990 г. занималось выпуском деревянных изделий народно-художественных промыслов. В конце 1990-х мощную конкуренцию по цене составили московские производители, заполнившие российский (в т.ч. петербургский) рынок низкокачественной и очень дешевой продукцией. Предприятие было вынуждено искать свою нишу на быстро насыщавшемся рынке и выбрало сегмент рынка, рассчитанный на достаточно высокое качество и средний уровень цен, что позволило предприятию выйти из кризиса (фактически - из состояния банкротства) в 1999 г. и увеличить оборот в 2,5 раза к 2001 г. применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями. Пример: важнейшим пунктом, который послужил выводу пивоваренного завода «Балтика» из кризиса, стал имидж фирмы, принципиально отличающийся от всего, что продавалось в середине 1990-х гг. на российском рынке. Анализ рынка показал, что «нужен продукт, который был бы узнаваем», что привело к созданию четко узнаваемой торговой марки и фирменного стиля. При этом в отличие от моды того времени на все иностранное, «Балтика» сохранила полностью российский имидж, рассчитанный на мотивы патриотизма. Грамотная маркетинговая коммуникационная политика позволила предприятию создать имидж и марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы. Таким образом, роль маркетинга в антикризисном управлении сегодня - дать ответ о будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения развития. Принципы антикризисного маркетинга К числу основных принципов системы антикризисного управления относятся: Ранняя диагностика
кризисных явлений в оперативность: работа с текущей информацией; Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие. Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно). реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития; Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности. системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой; комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия; многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия; перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития; стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия. Процедура антикризисного маркетинга В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия: Диагностика положения предприятия: признание кризиса; оценка угрозы, объемов кризиса; оценка потенциальных
последствий сложившейся Определение целей: ближайших задач; перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии». Определение путей достижения целей: маркетинг-микс: продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта; ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»); продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг; организация сбыта и отдельных сбытовых акций. реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге. Оценка эффективности: тестирование предлагаемых мер; степень выполнения задач; оценка эффективности выполненных мер. Корректировка кратко- и среднесрочных действий. Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы: Анализ
положения предприятия, степени
угрозы кризиса и возможных Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ). Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.
Например, может выясниться,
что продукт предприятия Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта. Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.
Например, использование спичек на кухнях с газовыми плитами, для разжигания костров и пр. не было учтено при закрытии завода по производству спичек, поскольку руководство расценило спички как устаревший товар, который более не находит употребления у населения.
Например, известен случай практически
полного сокращения деятельности предприятия,
производящего деревянную мебель, поскольку
его руководство не смогло использовать
преимущества, возникшие после кризиса
1998 г., когда российская мебель стала
значительно дешевле для
Типичный пример - выход из кризиса пивоваренного завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.
Например, для получения
кредита или отсрочки по платежам
необходимо общение с представителем
финансово-кредитного или налогового
учреждения. Необходимо выбрать человека,
который сможет с наибольшим успехом
выполнить эту задачу, определить
сроки ее осуществления и «программу-
В целом анализ закономерностей
поведения предприятий в 1. Попадание в кризисную фазу объективно (независимо от воли руководителей предприятий) заставляет применять антикризисные методы управления. 2. Антикризисное поведение
предприятий зачастую 3. Стихийно уже формируется
антикризисная модель |
Сущность превентивного антикризисного маркетинга
Для того чтобы рассмотреть
маркетинг в свете
Основной целью маркетинга является определение размера спроса на товар, который выражается в величине объемов продаж данного товара и доли, занимаемой им на рынке. Основной принцип – ориентация на клиента, его интересы и потребности. Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и созданием рынка спроса. В действительности его значение намного выше. Например, реклама, которая является одним из основных средств привлечения потребителей, также является составной частью маркетинговой службы.
В настоящее время маркетинг
является неотъемлемой частью антикризисного
управления. Стратегия организации,
ее ценовая политика, объемы производства
и выпуска продукции, расширение
ассортимента – это лишь малая
часть применения маркетинга. В период
кризиса, когда так важно разработать
эффективную антикризисную
Для того чтобы обеспечить
необходимый уровень
1.Товар – продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю.
Менеджер должен иметь информацию о потребности рынка в товаре и его актуальности. Если кризис в организации возник из-за отсутствия спроса на товар или услугу, то стоит пересмотреть предлагаемый ассортимент. Это актуально для тех организаций, которые занимаются производством сезонных товаров – как правило, производство одного вида товара (например, мороженого) в зимний период сокращается в несколько раз по вполне понятным причинам. Это позволяет поставлять актуальные товары без потери денежных средств.
2. Цена – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар.
В сфере антикризисного управления ценовая политика организации имеет очень большое значение, так как именно от нее во многом зависит устойчивое финансовое положение фирмы. Грамотная ценовая политика возможна только в случае изучения спроса потребителей и предложения фирмконкурентов.
3. Место товара на рынке – сюда относятся методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя.
4. Реклама – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара. В последние десятилетия реклама приняла огромные масштабы и при грамотном управлении может даже помочь преодолеть кризисную ситуацию.
Использование этих средств
на конкретном рынке и для конкретных
видов товаров позволяет
Маркетинговые возможности организации оцениваются при помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложение. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов на рынке и их возможное влияние на состояние организации.
Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:
1) технико-технологический потенциал;
2) ресурсный потенциал;
3) информационные технологии;
4) работу персонала;
5) особенности производственного процесса;
6) уровень управления и контроля.
Это и есть те структуры, от
которых зависят
Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия.
Большим плюсом будет исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке.
В задачи антикризисного управления
входит также наблюдение за состоянием
уровня развития техники и технологий
для сохранения конкурентоспособности
организации и повышения
Как известно, отдельную роль в антикризисном управлении играет информация. Маркетинговые службы призваны исследовать состояние ситуации на отдельных рынках (в том числе и мировом), в регионах страны и всего мира. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что в современном мире степень конкурентной борьбы очень высока, поэтому важно исследование не только рынка и различных факторов, составляющих социально-экономическую среду, но особо важен и анализ самой технологии менеджмента: систем управления, планирования, прогнозирования, работы с кадрами, навыков в рекламе и т. д.