Антикризисный маркетинг

II. Проектные решения  в области ценообразования. ИД  «IMSM» позиционирует свои издания  как источник информационного  обеспечения высокого качества. Поэтому при выборе ценовой  политики внедрения Интернет-проектов необходимо учитывать не только специфику аудитории электронных изданий, но и выбранный целевой сегмент рынка периодических изданий. Стратегии ценообразования для ИД «IMSM» представлены в таблице 25.

Таблица 25

Стратегии ценообразования  на стадии внедрения Интернет-проектов на рынок периодических изданий

Критерии стратегии		Вид стратегии
		Стратегии интенсивного (активного) маркетинга	Стратегия выборочного проникновения		Стратегия широкого проникновения	Стратегия пассивного маркетинга
Цена	Высокая		Высокая	Низкая			Низкая
Стимулирование сбыта	Большие расходы		Незначительное	Большие затраты			Незначительное
Условия внедрения	Читатель не осведомлен о  новом издании. Конкурентные цены не являются ограничением		Емкость рынка невелика. Интернет-сайт известен большому числу пользователей. Готовность приобретать по высоким  ценам, низкий уровень конкуренции	Ёмкость рынка печатных СМИ  велика. Плохая осведомленность об Интернет-издании. Неприемлемость высоких  цен для читателей. Сильная конкуренция. Рост масштабов производства и снижение издержек.			Значительная ёмкость  рынка. Хорошая осведомленность  о Интернет-сайте. Отказ читателей приобретать информацию по высокой цене. Слабая конкуренция.
Результаты реализации стратегии	Значительная прибыльность Интернет-проектов; быстрое проникновение на выбранный сегмент рынка		Доходность от продаж электронных  версий журналов	Быстрый выход на рынок  СМИ, захват максимальной доли рынка			Высокая доходность продаж

Из приведенной  таблицы 25 можно сделать вывод  о том, что для продвижения  Интернет-проектов ИД«IMSM» наиболее приемлемой является стратегия широкого проникновения при этом цена, устанавливаемая для читателя, должна быть достаточно низкой для быстрого выхода на рынок печатных СМИ.

Для установления цены на использование читателями Интернет ресурсов ИД «IMSM» отделу маркетинговых  коммуникаций необходимо руководствоваться  рядом факторов, оказывающих влияние  на поведение компании на рынке периодической  печати. Основные факторы представлены в таблице 26.

 

Таблица 26

Факторы, влияющие на ценообразование Интернет-изданий  ИД «IMSM»

 

Управляемые факторы		Неуправляемые факторы		Рыночные факторы
Фактор	Характеристика	Фактор	Характеристика	Фактор	Характеристика
Стадия жизненного цикла  Интернет-проектов	Разработка + внедрение	Требования к качеству издания	Высококачественное производство	Конкуренция	Высокий уровень конкуренции  на рынке печатных СМИ
Портфель выпускаемой  продукции	Полностью дублирует все  имеющиеся издания компании;	Потребительская выгода	Возможность в режиме реального  времени получать информацию	Окружение	Наличие надежных партнеров, клиентов, поставщиков.
Сегментация и позиционирование товаров	Выбор целевой аудитории, продвижении электронных версий как основного источника информации для потребителя	Каналы распределения	Интернет ресурсы
использование торговых марок  и брендов	хорошо зарекомендовавшие  себя бренды, такие как, Cosmo.ru, H.Bazaar.ru; Vedomosti.ru.

 

Политика цен  рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается  надежным индикатором конкуренции.Ценовая конкуренция возникает не только между издателями, но и между компаниями разработчиков сайтов. Поэтому при установлении цены на Интернет-издания маркетинговой службе необходимо решить задачу, на какую из величин будет ориентировано ценообразование:

- ценообразование,ориентированное на затраты;

-ценообразование,  ориентированное на потребителей;

- ценообразование,ориентированное на конкурентов;

- ценообразование,ориентированное новые продукты.

В условиях сложившей  нестабильной экономической ситуации целесообразно использование стратегии  ценообразования, ориентированной  на читателя, при этом параллельное использование стратегии глубокого  проникновения на рынок.

III. Совершенствование  методов распространения электронных  изданий. 

Для Интернет-порталов данный элемент комплекса маркетинга достаточно специфичен, поскольку такому роду изданий не нужны ни дистрибьютор, ни какие-либо конкретные точки продаж.Основным местом действий цифровых версий изданий является сама по себе всемирная паутина под название Интернет. Поэтому издержки по совершенствованию организации «продаж» Интернет-изданий складывается из двух категорий затрат: первая,расходы связанные с регистрацией сайта и с организацией его функционирования,а вторая категория расходов направлена на поддержание и обновление страницы сайтов, а также материалов, которые меняются с большей периодичностью, чем на обычных информационных сайтах компаний. Сбыт Интернет-продукции ИД «IMSM» происходит путем прямых продаж через Интернет в режиме он-лайн. Данная функция успешно возлагает на службу поддержки информационных технологий ИД «IMSM», которая занимается обслуживанием функционирования сайтов, а также разрабатывает новые графические приложения к уже имеющимся Интернет-порталам ИД. Основной комплекс услуг, осуществляемый данной службой:

- обеспечение  функционирования сайта в нормальном  режиме;

- поддержка доменных  имен;

- решение вопросов, связанных с хостингом; 

- внесение изменений  в структуру сайта; 

- обновление и  пополнение сайта контентом (новости,  обзоры, статьи, фотографии и картинки).

Соответственно,особое внимание необходимо обратить на частоту и периодичность изменения информации на сайте, так чтобы электронный аналог не отставал от печатного оригинала ни по объему и полноте информации, ни по дизайну и привлекательности в оформлении.

IV. Методы продвижения  Интернет-изданий.

Первый метод  продвижения Интернет-сайта –оффлайн продвижение. То есть продвижение сайта методами, которые не имеют отношение к Интернету. К ним относятся такие способы как реклама в средствах массовой информации (СМИ), то есть в газетах, журналах, на радио и телевидении,наружная реклама на улице и в транспорте, распространение рекламных листовок,буклетов и сувениров с логотипом и адресом сайта. Для ИД «IMSM»достаточным преимуществом является возможность размещения рекламы об Интернет-порталах в собственных изданиях, в частности, продвижение продукции на рынок без дополнительных затрат.

Второй метод продвижения  сайта – онлайн метод. Он имеет  тоже несколько направлений.Если не принимать во внимание «чёрные методы», такие как спам, накрутка и аналогичные им, то основных направлений в онлайн продвижении сайта два. Первое направление – визуально-кликовое или баннерная реклама. То есть на сайтах-площадках на платной основе или на какой-либо другой договорной основе ИД «IMSM» размещает баннер своего сайта. Баннер – это графическое изображение любого формата, размещаемое на сайте и имеющее гиперссылку на сайт своего рекламодателя. При данном виде продвижения очень желательно, чтобы посетители были максимально целевыми. Эффективность баннера определяют при помощи CTR (кликабельность баннера). CTR -это отношение кликов по баннеру к общему числу показов баннера на сайте-площадке.

Второе направление  – продвижение в поисковых  системах, путём оптимизации сайта  и повышения его позиций в  выдаче поисковых систем по определённым поисковым запросам. Ещё это направление  называют СЕО или SEO оптимизация (от выраженияSearch Engines Optimization). Этот метод наиболее сложен, требует постоянного внимания и контроля оптимизатора над положением сайта. Конкурентное преимущество достигается в запросах, которые пользователи Интернета используют наиболее часто в поисковых системах во время поиска.Бюджет продвижения сайта по таким конкурентным запросам на первые позиции в поисковых системах достигает очень высоких затрат. Но данное направление является достаточно важным, если ИД «IMSM» стремится достичь конкурентных преимуществ. Очень важно, чтобы при запросе пользователя,страничка в Интернете сайта изданий ИД «IMSM» попадала в первую десятку. В противном случае читатель может остановить свой выбор на издании конкурента, так и не добравшись до Интернет-портала ИД «IMSM».

Маркетинговую стратегию  по продвижению Интернет-изданий  можно выстроить по направлению, представленному в таблице 27.

Таблица 27

Мероприятия продвижения  Интернет-изданий «IMSM» в оффлайновую среду

Мероприятия	Характеристика мероприятий
1	2
1.Адаптация Интернет-бренда к offline-среде	Выбор в качестве адреса сервера  ясное и запоминающееся название, обязательно связанное с названием  конкретного издания. Адрес сервера  и станет основой для создания оффлайн-бренда журнала.

Продолжение таблицы 27

1	2
2. Анализ результатов исследования  пользователей данным сайтом	Традиционные способы  изучения целевой аудитории в  Интернет: анкеты и другие формы  опросов, размещенные на сайте, подвигающие  аудиторию на активность.
3. Разработка бесплатных  информационных продуктов для  завоевания аудитории из offline-среды	Регулярная рассылка на персональные электронные адреса новостей, тематических подборок, пресс-релизов. Реальное ощущение у посетителей данного Интернет-портала участия в жизни социума.
4. Создание Интернет-сообщества вокруг издания	Обеспечение прибыли Интернет-проектам. Формирование целевой аудитории, на которую будет направлен прямой маркетинг.
5. Проведение PR-акций	Рассылка пресс-релизов, анонсирующие появление сайта как электронной  версии журнала. Использование всех форм СМИ.
6. Участие в фондрайзинговых мероприятиях	Выступление в качестве информационного  спонсора любых мероприятий: соревнований, культурных акций и выступлений, благотворительных мероприятий. Дополнительное привлечение внимания аудитории  к Интернет-изданию
7. Проведение мероприятий  direct-mail	Рассылка открыток, анонсирующих сайт, целевой аудитории. Проведение повторных акций с целью проинформировать о произошедших изменениях.
8. Организация конференций  и презентаций	В качестве аудитории могут  выступать крупные клиенты или  потенциальные бизнес-партнеры. Ключевые темы конференций - модели построения бизнеса в Интернет.

 

Перечисленные мероприятия  по продвижению электронных аналогов изданий ИД «IMSM» являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии  и требуют обязательного применения для повышения рейтинга Интернет-проектов [26,стрю 8-15].

На сегодняшний  день электронные и печатные СМИ  развиваются параллельно друг другу. Объединив эти два информационных ресурса в один возможно использовать современные технологии на благо  издательского бизнеса: управлять  подпиской, минимизируя расходы на производство и распространение.

После успешной разработки и внедрения комплекса маркетинга 4Р необходимо разработать комплекс4С  для ИД «IMSM». Главная роль в этой концепции отводится потребителю.

 

I. Нужды и потребности  читателей

В первую очередь  при разработке Интернет-издания  необходимо сделать акцент на целевую  аудиторию и её предпочтения. Несмотря на сложившийся кризис в стране, женские журналы по-прежнему остаются лидерами рейтингов ежемесячных  изданий, за ними следуют издания  общих интересов и мужские. Более  полная картина читательских предпочтений представлена на рисунке 12.

Рис.12 Распределение  аудитории одного номера журнала  ИД «IMSM»по основным категориям изданий

Из рисунка 12можно  сделать вывод о том, что для  удовлетворения потребностей целевой  аудитории необходимо в качестве Интернет-порталов выбрать не все издания ИД «IMSM», а лишь наиболее яркие и пользующиеся спросом у читателей. Например, такие как: Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Good Housekeeping, Men’s Health, Interni, Harvard Business Review, National Geographic,Ведомости, The Moscow Times.Таким образом, в качестве электронных изданий имеют право на существование порталы с аналогичным названием.

II. Затраты читателя.

В первую очередь  к затратам читателя относят возможность  получения доступа к полному  объему статей и рубрик Интернет-издания  ИД «IMSM», так называемая электронная  подписка. Для завоевания большей  части аудитории ИД необходимо устанавливать  средний или низкий уровень цен  на цифровые версии изданий. Тем более  в условиях сложившейся неустойчивой экономической ситуации, изданиям все  труднее привлечь к себе читателя, поэтому обязательно должны иметь  место система скидок и поощрений  не только для постоянных читателей, но и для постоянных и крупных  рекламодателей. Примером таких поощрений  является подарки от компании при  подписке на издание от полугода и  выше, либо система скидок для клиента  при повторном размещении рекламы. Читателю, зарегистрировавшемуся на сайте, будет приятно не только получение  подписного подарка, но и своего рода внимание со стороны разработчиков  сайта при получении на мэйл поздравительных открыток с общенародными праздниками или же персонализированные поздравления с именинами.Так, у читателя складывает образ внимания и заботы о нем со стороны полюбившегося издания происходит некое трансформация в подсознании читателя, что именно он особенный и что именно он важен в столь трудную минуту для этого издания как никогда раньше. Все эти методы помогают Интернет-изданиям удержать аудиторию и привлечь к себе дополнительных читателей.