Антикризисный маркетинг

Следует также  отметить возрастающую роль, консолидацию и влияние отраслевых организаций  на развитие отрасли печатных СМИ. Это  позитивный момент,так как во всем мире именно отраслевые объединения являются основой для создания механизмов саморегулирования в отрасли и превращению ее в конкурентоспособный, социально ответственный и инвестиционно привлекательный бизнес.

Из рассмотренной  выше характеристики рынка периодических  изданий можно сделать следующий  вывод о развитии данной отрасли.

· рост рекламного рынка в ближайшие годы будет  сопровождаться заметным замедлением  нынешних темпов;

· спад аудитории  глянцевых журналов и деловых  изданий с постепенным сокращением  аудитории газет;

· увеличение конкуренции  со стороны новых медиа приведет к падению доходов рекламных  изданий, но вряд ли в ближайшие годы повлияет на темпы роста нерекламных печатных СМИ;

· увеличение доли рекламных бюджетов на Интернет, кино, возможно, наружную рекламу;

· увеличение аудитории  Интернета – прямая конкуренция  для b2b, рекламных и новостных  изданий;

· региональные,городские и районные газеты (исключая сетевые издания) в основном сохранят зависимость от соответствующих органов власти.

· быстрый рост директ-маркетиновых приемов работы издателей с населением;

· нарастание динамики слияний и поглощений в медиаиндустрии.

Что касается специфических  тенденций для российского рынка, то по прогнозам он будет в большей  степени развиваться и расширяться  за счет новых медиа(интернет, мобильные, цифровые и пр.) – нежели чем традиционных. Отставание традиционных российских печатных СМИ (особенно газетных) от общемировых тенденций будет увеличиваться. Этот разрыв будет компенсироваться относительно быстрым ростом распространения контента через «новые медиа», особенно в регионах[24, стр. 358-361].

Как видно тенденции  развития медиа рынка становятся более удручающими в свете  сложившегося в мировой экономике  финансового кризиса. Конечно же это не могло не наложить свой отпечаток на российский медиа рынок. Прогнозы экспертов по развитию медийного рынка на ближайшие пару лет менее благоприятны в условиях сложившейся кризисной ситуации.

Несомненно,разразившийся осенью 2008 года финансовый кризис внес коррективы в отмечаемые в последние годы тенденции развития печатных СМИ. Как минимум – в темпы развития индустрии. Эксперты не дают однозначных оценок. Кто-то говорит о замедлении развития отрасли и снижении темпов внедрения новых технологий, кто-то – о том,что кризисные явления, наоборот, будут стимулировать конкуренцию за рекламные бюджеты и внимание аудитории, и, соответственно, - будут ускорять инновационные подходы ведения бизнеса. В целом, финансовый кризис затормозит развитие технологий на несколько лет, но конечно, не остановит его. Ровно то же касается рекламного рынка. Ниже приведены некоторые направления развития медиа рынка в нелегкий для российской экономики период.

1 В самое ближайшее время наметится сильное замедление темпов прироста инвестиций от рекламной деятельности.

2 Тенденция ухода  рекламодателей из специализированных  рекламных изданий усилится.

3 Тенденция появления  новых, особенно люксовых журнальных  изданий будет проявляться в  прямо противоположном виде (сокращение  количества).

4 Радикально изменится  система оценки финансовой стоимости  компании (повлияет на возможности  привлечения заемных средств,  на объем инвестиций в рынок  в целом).

5 Стимулирование  конкуренции за рекламные бюджеты  увеличат потребность во внедрении  новых технологий, ускорят инновационные  подходы в вопросах стимулирования  ведения бизнеса, как издательского,  так и распространительского, изменят рынок рекламы.

6 Изменится направленность рекламы: возрастет сегмент В2С и сократится В2В, за этим последует перераспределение рекламных бюджетов между носителями.

7 Рост конкуренции  на рынке, пока никто из крупных  игроков не собирается уходить  с рынка.

8 Первая волна  закрытия нерентабельных проектов  на рынке прошла осенью 2008 года, в первом квартале случаи единичны, но тенденция может продолжиться.

9 Рост слияний,  поглощений на рынке.

10 Сокращение доходов  издателей от рекламы.

11 Повышение внимания  издателей к продажам тиража.

12 Сокращение полосности (до 20%в некоторых изданиях), тиражей, переход на более дешевую бумагу, оптимальный формат[28].

В таблице 8представлена основная характеристика рынка печатной продукции с учетом благоприятных  и неблагоприятных факторов.

Таблица8

Экономическая характеристика отрасли периодических изданий

Основные экономические  характеристики отрасли	Благоприятные факторы отрасли	Неблагоприятные факторы  отрасли
1	2	3
1.Размер рынка. Отрасль  функционирует в масштабах всей  страны. Годовые доходы – 267 млрд рублей;	-стабильный спрос на  размещение рекламы со стороны  клиентов;	-высокий риск, связанный  с невозвратом дебиторской задолженности;

2.По рынку наблюдается  рост в среднем 10—12,5% в год;	-высокие входные барьеры  в отрасль;	-высокий уровень конкуренции  в данной отрасли;
3.Стадия жизненного цикла  рынка - подъём.	-высокие темпы развития  технологий;	-слабая поддержка НИОКР государством при необходимости технологических инноваций;
4.Количество конкурентов  в данной отрасли более 40 ИД (наиболее крупных)	-расширение сбыта за  счет выхода на новые рынки;	- необходимость освоения  новых технологий;
5.Клиентская аудитория  очень разнообразна (от физ лиц до крупных иностранных корпораций)	-повышение деловой культуры  ведения бизнеса;	-необходимость освоения  новых рынков;

Продолжение таблицы 8

1	2	3
6.Зависимость от уровня  развития экономики	-глобализация экономических  связей;	-высокая зависимость от  стабильности экономики;
7.Для рынка печатной  продукции характерна стандартная  продукция	-доступность в размещении  рекламы для компаний любого  уровня (в том числе физ лиц);	-зависимость от валютного  курса (так как часть клиентов  -иностранные компании);
8. Эффект экономии на масштабах производства - умеренный, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки	- ценовая политика выстраивается  преимущественно только за счет  зарекомендовавшего себя бренда;	-высокая зависимость от  уровня потребности в рекламе;

 

Из данных таблицы8 можно сделать вывод о том, что отрасль печатных СМИ до 2008 года развивалась быстрыми темпами, но разразившийся кризис осенью того же года уже сейчас заметно замедлил темпы роста. Это привело к  закрытию ряда глянцевых изданий  и уменьшению тиражей газет.

Рынку печатных СМИ  присущ целый ряд ключевых факторов успеха, являющихся значимыми для  организации, существующей в этой отрасли. Основные из них представлены в таблице 9.

Таблица 9

Ключевые факторы успеха на рынке периодических изданий

Факторы	Характеристика влияния  фактора
1	2
1. Широкое присутствие  в точках розничной торговли	1. В условиях конкуренции  и высокой доли, этот фактор  имею ключевое значение для  стабилизации организационных позиций  на рынке.

2.Привлекательный дизайн	2. Сегодняшний покупатель  периодического издания — не  профессионал в области компьютерного  дизайна, а всего лишь читатель. И он исходит из собственного  представления о марках. Поэтому  для него определяющее значение  имеет внешняя привлекательность  журнала, особенно, это касается  гламурных изданий для женщин  и фэшн изданий.
3.Возможность разработки  новых товаров	3.Рынок не стоит на  месте. Способность к реагированию  на изменяющиеся запросы потребителей  и шаги конкурентов способствует  успеху компании

Продолжение таблицы 9

1	2
4.Квалификация сотрудников  отдела продаж	4. Фактор важен для проникновения  в различные каналы сбыта
5.Эффективная реклама	5. В условиях жёсткой  конкуренции реклама сильно влияет  на потребительское поведение
6.Имидж бренда у покупателей	6. Узнаваемость торговой  марки — вот что зачастую  определяет покупателей в выборе  стандартизированных продуктов.  Создание положительного бренда  и репутация компании чрезвычайно  важны для завоевания потребителя

 

Аналитики РriceWaterhouseCoopers (PWC) утверждают, что мировой издательской отрасли предстоят кардинальные изменения. Причина состоит в миграции аудитории из печатных СМИ в интернет. Аналогичные тенденции уже начинают набирать обороты и на российском рынке: отток молодежной аудитории в интернет, активный рост интернет-рекламы, появление большого количества изданий, рассчитанных на узкие целевые аудитории, рост интереса к интернет-версиям журналов на ряду с нежеланием платить за цифровой контент.

Для того чтобы  организация смогла удержаться на рынке  печатной продукции необходима эффективная  маркетинговая стратегия, особенно это остро проявляется в условиях кризиса, когда финансы на рекламу  ограничены, а продвигать продукт  на рынок просто необходимо для того, чтобы не потерять своего читателя и сохранить партнерские отношения  с рекламодателями[30, стр.6-7].

2.2 Анализ рыночного потенциала  организации

Издательский  дом «IMSM» является одним из самых  мощный игроков на российском медиарынке по выпуску газет и журналов, при этом является частью ведущего европейского медиахолдинга Sanoma WSOY. ИД «IMSM» включает в себя пять компаний, специализирующихся на выпуске и распространении периодических изданий, а именно, ООО «Юнайтед Пресс»,ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа», ООО «Фэшн Пресс», ООО «Мондадори Индепендент Медиа»,ООО «Люкс медиа».

Необходимо отметить, что любая организация обладает рыночным потенциалом, только использует его далеко не каждая.

Рыночный потенциал  предприятия (РПП) — это возможность  управления его ресурсами на определенных этапах его развития в целях эффективного взаимодействия с рынком. [30, c. 141]. Каждое предприятие обладает рыночным потенциалам, но не все используют его на 100%. 
Уровень использования рыночного потенциала (УИРП) — это мера управления ресурсами предприятия в целях эффективного взаимодействия с рынком на некоторый момент времени. УИРП может принимать значения от 0 до 100 %. Основные составляющие рыночного потенциала как элемента стратегического планирования — блок ресурсов, блок системы управления и стратегического планирования предприятия и блок маркетинга. Данные блоки охватывают все основные стратегические компоненты предприятия, позволяющие достигать поставленных целей.

Маркетинговый элемент, дополняющий структуру РПП, отражает деятельность персонала: аналитическую, производственную, коммуникационную. Таким образом,понятием РПП объединяются не только ресурсы, взаимодействующие с системой управления на различных этапах, но и методы, применение которых позволяет наиболее эффективно реализовывать имеющиеся рыночные возможности.

Рыночный потенциал  характеризуется факторами внешней  и внутренней среды.Анализ рыночной среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших с точки зрения организации субъектов и факторов внешней среды:отрасли, поставщиков, рынков, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Анализ внешней  среды служит инструментом, при помощи которого, разрабатывая стратегию, можно  контролировать внешние по отношению  к организации факторы, с целью  предвидеть потенциальные угрозы и  открывающиеся новые возможности.

Для анализа внешней  среды используется так называемая модель STEP-анализа, которая служит оценкой  состояния макросреды окружения. Анализ проводится по 4 факторам внешней среды: политические, экономические, технологические, социальные (см. таблицу 10). При анализе  политических факторов основное внимание уделяется соглашениям по тарифам  и торговле между странами, нормативным  актам местных органов власти и центрального правительства, уровню развития правового регулирования. При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции, налоговую  ставку и специфику налогообложения  конкретной отрасли, платежеспособность предприятий. Социальные факторы внешней  среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки,демографическую ситуацию. В условиях экономической нестабильности именно в социальной сфере рождаются многие проблемы, представляющие угрозу для организации. Для эффективного существования руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства, внедрение принципиально новых методов и (особенно важно не пропустить момент создания принципиально новых технологий) [4,стр. 80-83]. В таблице 10 представлен STEP-анализ ИД «IMSM».

 

Таблица 10

STEP-анализ ИД «IMSM»

Политические факторы	Социальные факторы
Политико-правовая среда  влияет на рынок продукции периодической  печати посредством изменений в  законодательной базе. Отрицательное воздействие на рынок печатных изданий может оказать сокращение российского ВВП в этом году на 5,6%. Имеет место несоответствие существования таможенных пошлин и  НДС на импортную бумагу, полиграфическое  оборудование, а на готовую продукцию  их отсутствие, вследствие чего стоимость  отечественного и импортного производства печатной продукции (например, журналов) составляет 20–25%. Таким образом, издатели ежемесячных и даже еженедельных изданий выталкиваются на зарубежную полиграфическую базу, поскольку  отпечатать там свою продукцию для  них экономически выгоднее. В связи с чем, объемы зарубежных полиграфических услуг, оказываемых российским издателям, стабильно растут. В силу специфики законодательства затруднена работа с иностранными клиентами, так как договоры оказания услуг  считаются выполненными только после  подписания актов оказания услуг, тогда  как практика работы иностранных  рекламодателей считает достаточным  сам факт выхода номера издания с  рекламой и её оплату. За годы действия Закона «О СМИ» накоплена большая правоприменительная  практика, и он успешно выполняет  свою функцию. Начало кризиса способствовало введению кардинальных мер по снижению налоговых и таможенных сборов: - снижение с 15% до 0% ввозных  пошлин на непроизводимые в России сорта бумаги, расходные материалы и оборудование. - договоренность с российскими  производителями бумаги о взвешенной  и обоснованной политике в  области ценообразования на 2009 год. -введение нулевой ставке  НДС на ввоз технологического  оборудования, аналоги которого не производятся в России.	К неблагоприятным факторам относится снижение общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к газетам как источнику оперативной  информации. Это связано в первую очередь с демографическими факторами (сокращение числа «традиционных» читателей газет) и со стремительным развитием онлайновых СМИ. Темпы роста отрасли связаны также с уровнем благосостояния граждан. Издателю необходимо определиться на какую аудиторию направлять свои издания: заполненные дорогой рекламой глянцевые журналы или дешевые региональные газеты. Падению интереса к газетам  способствуют имеющиеся отчасти  объективные проблемы с распространением. Особенно это касается ежедневных газет, для которых исключительно важна  оперативная доставка свежего номера к читателю в одно и то же время  во всех регионах, где выходит газета.
Экономические факторы	Технологические факторы
Для российской отрасли в  области СМИ начало кризиса означает, что возникает ряд факторов негативно  отражающихся на развитие рынка: - резкое ухудшение условий  текущего кредитования и платежеспособности; - замораживание многих  инвестиционных проектов; - тенденции к монополизации  рынка; - резкое падение потребительского  спроса; - разобщенность участников  рынка и непринятие совместных  отраслевых решений, способствующих  стабилизации; - борьба за бюджеты, за клиента (особенно на рекламном рынке и в полиграфии); - резкое ухудшение ситуации  с платежеспособностью на рынке:  замедление расчетов, рост дебиторской задолженности, сокращение объемов свободных средств на рынке; - рост конкуренции на  рынке, пока никто из крупных  игроков не собирается уходить  с рынка.	На рынке периодической  печати сохраняется постоянное развитие технологий. Основными тенденциями  являются: -развитие мобильной связи  и превращение мобильных устройств  в персонифицированные медианосители; -внедрение широкополостного беспроводного интернета с технологиями 3G; -распространение цифровых  технологий печати; -развитие новых электронных  носителей контента – электронная  бумага и др.