Антикризисный маркетинг

Первый вариант  антикризисной маркетинговой стратегии  может быть использован организациями  со следующими характеристиками:

- рынок сбыта  находится на стадии становления;

- рынок, несмотря  на кризис, обладает значительным  рыночным потенциалом, в потребление  включаются новые покупатели;

- предприятие  выпускает инновационный продукт,  обладающий высокий потребительской  ценностью(качеством);

- конкуренция  на рынке относительно не развита;

- предприятие  имеет финансовые резервы;

- реклама дает  высокую отдачу;

- входные барьеры  высоки.

Второй вариант  антикризисной стратегии подходит для давно и стабильно работающих организаций со следующими характеристиками:

- рынок сбыта  находится в зрелой фазе;

- рынок сохраняет  определенный потенциал (потенциальную  ёмкость);

- предприятие  обладает обширной и лояльной  клиентской базой;

- у предприятия  имеются определенные финансовые  резервы;

- продукт или  иные значимые для потребителей  инструменты маркетинга обладают  реальными конкурентными преимуществами;

- инструменты  продвижения не девальвированы (реклама  дает умеренную отдачу);

- факторы качества  и сервиса для потребителей  важнее, чем низкая цена.

Наконец,третий вариант антикризисной маркетинговой стратегии может быть реализован организациями, минимизирующими предпринимательские риски в следующей ситуации:

- рынок сбыта  находится на стадии спада;

- предприятие  обладает достаточно лояльной, хотя  и консервативной клиентской  базой;

- у предприятия  имеются ограниченные финансовые  резервы;

- основной фактор, формирующий спрос на данном  рынке – низкая цена;

- инструменты  продвижения девальвированы (реклама  не дает отдачи);

- продукт не  обладает значимыми конкурентными  преимуществами.

Конкретная маркетинговая  стратегия выбирается в зависимости  от финансового состояния организации, структуры спроса, развитости системы  сбыта и других факторов[6,стр.54-59].

 
 
 
 

2. Анализ конкурентоспособности  Издательского дома IMSM

2.1Прогнозирование динамики и  структуры спроса на рынке  периодических изданий России

Российская отрасль  печатных СМИ последовательно превращается в бизнес и набирает обороты:растут продажи рекламы, увеличиваются инвестиции в прессу, развивается полиграфия, внедряются современные медиа-технологии. При этом российский издательский бизнес молод и сталкивается с множеством проблем и «болезней роста».

Динамичное развитие российского рынка печатных средств  массовой информации привело к ужесточению  конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к  современным технологиям рыночного  поведения СМИ как коммерческих структур и,в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга.

Необходимо отметить, что печатные СМИ, в принципе, могут  выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках как показано на рисунке 2.

Рис.2. Основные целевые  сегменты на рынке печатных СМИ

Как видно из рисунка 2, первый — это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают  в качестве информационного товара или носителя информации (предметом  сделки является публикуемая печатным периодическим изданием информация); второй— рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя(предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности,предоставляемые издательством, как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга и product placement); третий— это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций как репутационного и административного ресурса.

Необходимо заметить, что теоретически отдельно взятая коммерческая структура,осуществляющая выпуск печатных СМИ, может вести активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. Сложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачивают свои усилия только на двух или даже на одном рынке из перечисленных[7,стр.9].

Указанные рынки  принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязаны. Так,изменение тех или иных позиций печатных СМИ на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Рассмотрим более подробно отдельно каждый из трех рынков.

I.Рынок информационных услуг.

В2008 году российский рынок периодики продолжил качественный рост. По оценкам экспертов, в стране было реализовано периодических  печатных изданий на сумму 72,64млрд. рублей, в том числе по подписке на 16,763 млрд. рублей. Доля бесплатной прессы составила 11%. В совокупности российский рынок периодической печати (распространение+ реклама) в 2008 году превысил 108,8 млрд. рублей и относительно показателей предыдущего  года вырос в целом на 13,7%. Структура  рынка информационных услуг печатных СМИ России в 2008 г. представлена на рисунке 3.

 

Рис.3. Структура  рынка информационных услуг печатных СМИ России в 2008 г. (в млрд. руб. и %)

За последнее  время наметилась тенденция падения  интереса к центральным газетам.Этому способствуют имеющиеся в нашей стране отчасти объективные проблемы с распространением. Особенно это касается ежедневных газет, для которых исключительно важна оперативная доставка свежего номера к читателю в одно и то же время во всех регионах, где выходит газета[4].

Рыночно ориентированные  ежедневные газеты, как общероссийские, так и региональные,ведут настойчивый поиск себя и своего места в новых условиях, стараясь переломить негативную тенденцию к сокращению тиражей и читательской аудитории.В борьбе за читателя и рекламодателя они активно применяют передовой зарубежный опыт – переходят на цветную печать и более удобные для читателей форматы (часто двойные для одного и того же издания: «Антенна-Телесемь», «Из рук в руки»),развивают свои онлайн-версии, меняют бренды, содержание, формы подачи материала, внедряют мультимедийные технологии и многое другое. Сегодня в России средний читатель тратит на чтение(просматривание) газет и журналов 18 минут в день, и суть всей конкуренции на рынке прессы заключается в том, чтобы втиснуться в этот скудный временной отрезок.

II. Рынок влияния(инвестиционная привлекательность). В 2007 году в успех российского медиабизнеса поверили портфельные инвесторы. По сумме инвестиционных сделок рынок периодики перекрыл показатели 2006 года почти на треть. Пришедшие на него крупные игроки инвестировали около 55 млрд. рублей. В настоящее время в стране действуют свыше десятка мощных диверсифицированных медиахолдингов с реальной общей капитализацией от 13,5 млрд. рублей и более («РБК», «Проф-Медиа»,«Russian Media Ventures», «Independent Media Sanoma Magazines», «HFР-ИнтерМедиаГрупп»,«Московский комсомолец», «ЕСН», «Промсвязькапитал», «Бурда», «Ньюс медиа»,«Газпром Медиа», «СТС Медиа» и др.). Эксперты прогнозируют, что и в ближайшее время инвестиционная активность на рынке печатных

средств массовой информации также будет высокой, а инвестиции в отрасль печатных СМИ могут составить около 64 млрд. рублей (см. рисунок 4).

Рис.4. Динамика доходов  печатных СМИ (в $ млн.)

Как видно из рисунка 3, доходы от рекламы составляют основную часть прибыли издательских домов  и они росли в последние  годы наибольшими темпами. Очевидно,что со снижением деловой активности во время кризиса доходы издательств могут значительно сокращаться именно за счет этой составляющей[27].

III. Рынок рекламных  услуг. Ассоциация коммуникационных  агентств России (АКАР) оценивает  объём российского рекламного  рынка за 2008 год в 267 млрд рублей, что на 17 %больше результатов 2007 года. Сложная экономическая ситуация заставляет экспертов уклоняться от прогнозов на ближайшее будущее, но большинство из них сходится во мнении, что в 2009 году роста рекламного рынка страны ожидать не приходится. Данный рынок складывается из двух значительных подструктур –это рынок ежедневных изданий (газеты) и рынок ежемесячных изданий (журналы). Рассмотрим поочередно каждый из них. В таблице 3 представлены данные по развитию рекламного рынка прессы до 2008 года.

Таблица3

Динамика объемов бюджетов сегментов рекламного рынка прессы в 2001-2008 годах, млрд руб.

Сегмент рынка	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Реклама в прессе	17,9	23,8	28,9	34,6	39,3	44,6	51,9	57,9

В том числе

Национальный рынок	н.д.	н.д.	20,3	24,7	27,7	31,2	36,3	41,9
Региональный рынок	н.д.	н.д.	8,6	9,9	11,6	13,4	15,6	15,7
Газеты	4,5	5,3	6,1	7,2	8,2	9,4	11,6	13,7
Журналы	5,0	8,1	10,7	13,5	16,4	19,2	23,4	27,2
Рекламные издания	8,5	10,3	12,0	13,8	14,7	16,0	16,9	16,7

 

По данным АКАР, реклама в прессе за 2008 год выросла  на 11,0 % - до 57,6, причем её рост в газетах  и журналах нерекламного характера, распространяемых на платной основе по подписке и в розницу, составил соответственно 18,0 % и 16,2 %,вместо 23,4 % и 21,9 % в 2007 году[29]. Но структура газетного рынка России с точки зрения процентного соотношения общероссийских, региональных и местных изданий в течение последних 10 лет существенных изменений не претерпела.

Рассматривая  основные экономические характеристики рынка периодических изданий, необходимо отметить, что основным источником доходности для периодики является все же размещение рекламы по заказу клиентов. На рисунке 5 приведена диаграмма,распределения доходов от рекламных бюджетов по ведущим Издательским домам России.

 

Рис.5. Уровень  распределения доходов от рекламы  в 2008 г. среди крупнейших издательских домов России

Из данных рисунка 5 видно, что ИД «IMSM» находится  на третьем месте по уровню доходности, что само по себе свидетельствует  о неплохом количестве размещения рекламы  в журналах данного издательского  дома, а также о том, что издания,выпускаемые «IMSM», пользуются спросом у читательской аудитории практически всех возрастных категорий.

Рынок российской прессы разделяется на два обширных направления: газетный и журнальный рынки периодических изданий.

Доминирующим  товаром и главным информационным носителем на рынке российской периодики  по-прежнему остаются газеты. По предварительным  данным, аудитория еженедельных и  ежедневных газет России в IV квартале 2008 года выросла примерно на 5-7%. К  началу 2009 года в РФ было зарегистрировано 27 425газет и еженедельников, но в  постоянном рыночном обороте находится  не более 14тысяч из них. Нередко учредители СМИ регистрируют издания, но так  и не приступают к их выпуску либо регистрируют не одно, а несколько  схожих наименований, чтобы на будущее  оградить свое издание от конкуренции. В последнее время региональные управления Федеральной службы по надзору  в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)обратили больше внимания на издания-«фантомы», часть изданий невыходящих в свет более года были закрыты. Поэтому эксперты считают более реальной цифру 25–26тыс. зарегистрированных оригинальных названий газет и еженедельников, из которых реально издается примерно 12-13 тысяч (см. рисунок 6).

Рис.6. Структура  газетного рынка России (по тиражам, в %, 2008 г.)

По данным всемирной  газетной ассоциации (WAN),тиражи платных  ежедневных газет в течение последних  пяти лет росли или сохраняли  стабильность в 80% стран мира. В 2008 году аудитория ежедневных газет достигла отметки свыше 1,7 млрд человек. Однако на сегодняшний день не все так благополучно как могло бы показаться[19, стр. 84-88].

Газетный рынок  России в 2008 году отличали следующие  тенденции:

- объёмы газет,их аудитория, рекламные доходы и доходы от продаж до октября 2008 года росли;

- газетная пресса  активно использовала возможности  Интернета, мультимедийных технологий,мобильной связи для сохранения и расширения своей доли на рынке;

- осуществлялся  массовый переход газет на  полный цвет, а качественной газетной  прессы на компактные форматы  (Berliner, таблоидный), увеличивались издательские инвестиции в полиграфию, ньюсрумы, новые печатные и предпечатные технологии;

- ежедневные газеты (в том числе учрежденные органами  государственной и муниципальной  власти) преобразовывались в еженедельники;

- в октябре-декабре  2008 года рекламные доходы большинства  газет упали, сократились объёмы (полосность) газет и их цветность, начался переход на более дешевые сорта бумаги, наблюдалось незначительное общее падение газетных розничных продаж.

Таким образом, несмотря на негативное влияние кризиса, газетная отрасль страны в целом сохраняет  способность противостоять нарастающей  конкуренции со стороны других медиа  и развиваться. Однако проблема повышения  интереса населения страны к чтению газет остается по-прежнему острой. Это связано в первую очередь  с демографическими факторами (сокращение числа «традиционных» читателей  газет) и со снижением общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к газетам как источнику оперативной информации вследствие стремительного развития онлайновых СМИ. Издателям приходится тратить дополнительные ресурсы на противодействие этому угрожающему явлению.

Падению интереса к центральным газетам способствуют также имеющиеся в нашей стране отчасти объективные проблемы с  распространением. Особенно это касается ежедневных газет, для которых исключительно  важна оперативная доставка свежего  номера к читателю в одно и то же время во всех регионах, где выходит  газета[22, стр.10-15].

Рыночно ориентированные  ежедневные газеты, как общероссийские, так и региональные,ведут настойчивый поиск себя и своего места в новых условиях, стараясь переломить негативную тенденцию к сокращению тиражей и читательской аудитории.В борьбе за читателя и рекламодателя они активно применяют передовой зарубежный опыт – переходят на цветную печать и более удобные для читателей форматы (часто двойные для одного и того же издания: «Антенна-Телесемь», «Из рук в руки»),развивают свои онлайн-версии, меняют бренды, содержание, формы подачи материала, внедряют мультимедийные технологии и многое другое. Сегодня в России средний читатель тратит на чтение(просматривание) газет и журналов 18 минут в день, и суть всей конкуренции на рынке прессы заключается в том, чтобы втиснуться в этот скудный временной отрезок. Таким образом, проблема повышения интереса населения к чтению газет, особенно молодежи, становится определяющей для газетной индустрии и нуждается в отдельном обсуждении в рамках специальной отраслевой конференции. В таблице 4 представлены основные проблемы и причины их возникновения на газетном рынке России.