Антикризисный маркетинг

Таблица4

Основные проблемы газетной отрасли России

Проблемы	Причины возникновения
1.Отток молодого поколения  читателей (25-35 лет);	Возможность использования  интернет on-line новостей;
2.Сокращение доли газет  в структуре медийного потребления;	Рост популярности телевидения  и интернет-изданий;
3.Резкий рост редакционных  расходов на маркетинг и продвижение  газет;	Увеличение количества изданий  периодической печати, покупателю и  производителю все труднее найти  друг друга;
4.Отток classified рекламы в онлайновые медиа;	Развитие интернет-ресурсов; отток читателей в онлайновые медиа; возможность получения информации здесь и сейчас;
5.Снижение рекламных бюджетов  газетных изданий;	Период начала кризиса; экономия производителей товаров на рекламных  расходах;
6. Сокращение доли распространения  газет в регионы	Трудности поставки; информация поступает с опозданием на 1-2 недели;

 

В докладе Всемирной  газетной ассоциации (WAN) «Новые редакционные концепции»отмечается, что современное понятие «газета» больше не сводится только к бумажному носителю. По всему миру экономически сильные издатели газет, стремясь не просто сохранить, но и увеличить долю покрытия рынка СМИ своими продуктами,превращаются из производителей печатных СМИ в поставщиков разнообразного контента (своеобразные информационные агентства), который затем распространяется потребителям на любых носителях и по всем возможным каналам коммуникаций – бумага, онлайн, мобильные устройства, ТВ, радио и др.

Вторая составляющая рынка периодической печати –  это ситуация, сложившаяся на журнальном рынке России. В РФ зарегистрировано 20 433 журнала. Реально издается около 55% из них, но по-настоящему рыночно  успешным можно считать не более 2,5 тысяч. Сегментирование аудитории  на журнальном рынке России в 2008 г. показано на рисунке 7.

 

Рис.7. Распределение  аудитории по различным сегментным направлениям журнального рынка  России

Представленная  на рисунке 7 диаграмма, свидетельствует  о том, что большую часть аудитории  журнального бизнеса составляют женские и фэшн журналы, на втором месте журналы для развлечений, далее идут журналы-телегиды и общих интересов и т. д.

В уже освоенных  сегментах потребительского рынка  отечественные издатели журналов преимущественно  ориентируются на запуск и развитие собственных проектов. Однако приобретение лицензий у западных издателей продолжается и является одной из немаловажных составляющих развития журнального  рынка в стране.

По оценкам  «РБК», тенденция к дальнейшей сегментации  рынка журналов по целевым аудиториям будет сопровождаться усилением  ротации представленного ассортимента.Сохранится ситуация, при которой больше шансов на успех будут иметь журналы развлекательного характера. Тем не менее, следует ожидать появления и успешных специализированных тематических проектов[23].

В среднесрочной  перспективе ожидается дальнейшее усиление конкуренции на журнальном рынке России, нарастание процессов  консолидации издательского бизнеса, рост интереса непрофильных инвесторов (в том числе зарубежных) к журнальным активам – в основном развлекательной  направленности.

Необходимо отметить, что из всех сегментов индустрии  печатных СМИ наиболее быстрыми темпами  в прошлом году развивался журнальный рынок.По оценкам «РБК», его годовой объем (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы) составил 37,5 млрд. рублей ($1,4 млрд.). При этом среднегодовые темпы роста журнального рынка в последние три года превышают 13% (быстрее развиваются только аналогичные рынки Индии и Китая). Общий тираж российских журналов в 2008 году достиг 1,85 млрд. экземпляров. В том числе «глянцевых» – 900 млн.экземпляров, около 600 млн. из которых было отпечатано на зарубежной полиграфической базе.

Рынок рекламы  ежемесячных журналов в 2008 году вырос  на 8%, а рынок рекламы еженедельных журналов – на 3%. Более половины рекламы в периодической печати(53,3 %) собирают десять крупнейших издательских домов России, среди которых лидирует «Hachette Filipacchi Shkulev»+ «ИнтерМедиаГруп» с долей рекламного рынка прессы 9,0%. В «призовой» тройке также «Деловой мир» и «Independent Media Sanoma Magazines» (8,9%) и (8,3%).

Наиболее быстро растущими рекламными сегментами в  ежемесячных журналах в 2008 году были:финансовые услуги, транспорт, медицинские услуги и препараты, образовательные услуги и трудоустройство, галантерея и текстиль, безалкогольные напитки и пиво.

В большинстве  стран и секторов рынка компании, издающие журналы, в основном являются процветающими и прибыльными. Новые  журналы, особенно в сегменте еженедельных изданий, появляются постоянно. В некотором  смысле еженедельники даже теснят ежемесячные  журналы. Однако на сформировавшихся рынках рост объемов журнальной продукции  невелик, с чем Россия вскоре тоже обязательно столкнется.Кроме того, стоимость изданий, выходящих под известными брендами, достаточно высока, и если эта тенденция сохранится, то цена станет серьезным препятствием для дальнейшего наращивания читательской аудитории.

Другой глобальной проблемой современной журнальной индустрии является необходимость  обслуживать «нетерпеливых» клиентов. Нынешние потребители привыкли получать все незамедлительно – и информацию в том числе. Издателям приходится отвечать на новые вызовы ростом числа  еженедельных изданий, публикацией  более коротких статей, ориентированных  исключительно на факты, увеличением  доли поверхностных материалов, а  также активно использовать веб-сайты  и мобильные телефоны для постоянной связи с читателями.

Нарастающей головной болью для журнальных издательских домов стало перемещение рекламных  доходов из печатных изданий в  Интернет, особенно в поисковые системы. Мировые рекламные доходы в Интернете  растут на 30% в год, а в России и  того быстрее,причем половина этих средств сосредоточена как раз в поисковых системах. В США,например, рекламные доходы в Интернете уже сравнялись c аналогичными доходами журналов, что не удивительно, т.к. рекламодатель всегда ищет новые пути к потребителю в перегруженном рекламном окружении[2].

Не стоит забывать и о проблеме распространения  журналов. Повышение расходов по дистрибуции  и ненадлежащее распространение  всюду в мире, включая Россию,негативно влияют на журнальные тиражи и доходы. В некоторых случаях поиск решения этой проблемы приводит издателей к тому, что применяются причудливые стимулы к увеличению продаж – дополнительные вложения CD, DVD, книг, футболок,полотенец и пр. На самом деле это не только приводит к удорожанию журналов, но и размывает значение цели покупки того или иного из них. По мнению экспертов,более практичным представляется другое – объединение издателей в «боевые»монополии, ориентированные на защиту существующих точек продаж, а также расширение и увеличение собственного присутствия в существующих торговых сетях.Немаловажным аспектом улучшения системы распространения может также стать развитие альтернативных видов доставки журналов подписчикам. В таблице 5 представлены основные проблемы на журнальном рынке России и причины их возникновения.

Таблица5

Основные проблемы журнального  бизнеса России

Проблемы	Причины возникновения
1	2
1. Невысокие темпы роста  объемов журнальной продукции	Уменьшение интереса населения  к бумажному носителю информации; читателю интересны on-line версии
2. Потеря части читательской  аудитории	Относительно высокий  уровень цен становится значительным препятствием для покупателя при  выборе издания
3. Рост числа еженедельных  изданий	Желание читателя получать информацию just-in-time; короткие статьи, ориентированные на факты

Продолжение таблицы 5

1	2
4. Перемещение части рекламных доходов из печатных изданий в Интернет	4. Рост пользователей сети  Интернет
5. Повышение издержек на  дистрибуцию	5. Отмена льготного налогообложения  для розничных распространителей  прессы; внесение поправок в налоговое  законодательство по единому  налогу на временный доход  (ЕВНД)

 

С такого рода проблемами столкнулись практически все  издательские дома России. Но некоторые  издания даже в период сложившей  нестабильной экономической ситуации в стране умудряются собирать неплохие бюджеты от рекламы. В таблице 6представлены данные по распределению уровня доходов  от рекламы в различных изданиях.

Таблица6

Распределение доходов  по рекламным бюджетам крупнейших издательских домов России за 2008 г., по прайс-листам изданий, в долларах

№	Издание	Издательский дом	Бюджет
1.	7 дней	Семь дней	60 044 182
2.	Cosmopolitan	Independent Media Sanoma Magazines	55 386 399
3.	Elle	Hachette Filipacchi Shkulev (ИМГ)	38 504 430
4.	Vogue	Conde Nast	34 124 500
5.	Лиза	Burda	30 553 800
6.	Glamour	Conde Nast	28 518 200
7.	Эксперт	Эксперт	23 849 544
8.	КоммерсантЪ Деньги	КоммерсантЪ	22 837 717
9.	Афиша	Проф-Медиа	22 005 163
10.	За рулем	За рулем	21 565 452
	По всем изданиям		1 133 627 082

 

Из данных таблицы 6 можно сделать вывод, что самыми «дорогими»журналами в России считаются «7 дней», «Cosmopolitan», «ELLE». Это означает,что стоимость рекламной полосы в данных изданиях выше среднего, а значит в условиях кризиса, если рекламодатель и продолжает размещать свою рекламу в СМИ,то он остановит свой выбор уже на более дешевополосном издании. Таким образом,период кризиса для данных Издательских домов усугубится оттоком рекламодателей к другим издательствам.

Дальнейшее развитие журнального рынка России в решающей степени зависит от динамики экономического развития страны в ближайшие годы, особенно темпов роста доходов населения  и оборота розничной торговли. Эксперты исходят из того, что темпы  роста журнального рынка России в 2009–2011 гг. будут снижаться –  с 13% до 9%. Соответственно,доля доходов от рекламы в доходах журнального рынка уменьшится с нынешних 53%до 47-49% в 2011 г. При этом очевидно – с каждым годом рост будет исчисляться от более низкой планки, что вызовет изменения в его структуре.

Особое место  на журнальном рынке России занимают b2b (business-to-business)издания и корпоративная пресса в целом, хотя их объединение в один блок достаточно условно, т.к. первые продаются, а вторые преимущественно распространяются бесплатно. Специалисты утверждают, что рынок этих изданий растет быстро, равно как и интерес к ним. Новый президент Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР) Александр Страхов, например, оценивает его в 78 млрд.рублей ($3 млрд., что в 10 раз меньше американского), но полагает, что отрасль будет расти на 20% в год. Считается, что в стране в настоящее время зарегистрировано более 6 тысяч корпоративных газет и журналов суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров.

Но в целом  российский рынок периодики демонстрирует  много позитивных перемен.Издатели активно переходят на новые бизнес-модели, технологии и форматы, радикально модернизируют работу своих редакций, в корне пересматривают маркетинговую политику, понимая, что без всего этого невозможно адаптировать традиционный издательский бизнес к новым условиям цифровой медиасреды, выстроить эффективные отношения с читателями и рекламными клиентами, правильно позиционировать себя на фоне ТВ, радио, Интернета и стремительно растущих «новых медиа»[13, стр.44-45].

Это позволяет  ведущим издательским домам России, несмотря на сокращение совокупной аудитории  одного выпуска изданий у многих из них (см. таблицу 7), не только сохранять, но и успешно наращивать финансовые и рекламные показатели на рынке  прессы страны.

Таблица7

Распределение аудитории  читателей журналов России

 

Издательский дом	Суммарная аудитория по России в сентябрь 2007 – февраль 2008 гг.	Процент от городского населения  России старше 16 лет
1	2	3
1. ИД «Burda»	11 458,7 тыс. чел.	20,1%
2. ИД «Independent Media»	6 007,5 тыс. чел.	10,5%

Продолжение таблицы 7

1	2	3
3. ИД «7 Дней»	5 620,1 тыс. чел.	9,9%
4. ИД «Логос-Медиа»/«Бауэр-Логос»	4 171,1 тыс.чел.	7,3%
5. ИД «За рулем»	3 259,6 тыс. чел.	5,7%
6. ИД «Conde Nast»	2 380,0 тыс. чел	4,2%
7. ИД «Hachette Fillipacchi Presse»	2 309,0 тыс. чел.	4,1%
8. ИД «Медиа Парк»	1 728,1 тыс. чел.	3,0%
9. ЗАО ИД журнала «Здоровье»	1 428,0 тыс. чел.	2,5%
10. ИД «ОВА-Пресс»	1 408,7 тыс.чел.	2,5%

 

Данные таблицы 7 показывают десятку ведущих Издательских домов России, которые пользуются наибольшим спросом среди читательской аудитории. Журналы этих ИД выходят  наибольшим количеством тиражей  и распространяются практически  во всех регионах страны.

Эксперты едины  во мнении – существованию и прибыльности журналов в ближайшей перспективе  глобальные изменения не угрожают. Вместе с тем, если журнальные бренды намерены прожить долгую и прибыльную жизнь, то обязаны учитывать, что  новое мультимедийное окружение  не только создает конкуренцию, но и  предлагает им возможность для устойчивого  продолжительного роста на основе выхода к новым потребителям и аудиториям. [25].