Антикризисный маркетинг

Представленная  модель позволяет получить представление  о «шумовом фоне» - общем состоянии  ситуации в стране и экономике  в целом. Исследование рыночных факторов и конкуренции составляет сущность анализа макросреды окружения, т.е. отрасли, в которой работает ИД «IMSM»[2].

Необходимо отметить, что история успеха в России компании «IMSM» началась с 1992 года, когда впервые  вышла в свет англоязычная газета The Moscow Times. С появлением компании издательский бизнес в России стал приобретать новые формы и активно использовать современные идеи. Сегодня можно смело сказать, что газеты и журналы «IMSM» внесли свой вклад в становление новой журналистики и нового общества. Сам по себе издательский дом специализируется на выпуске журналов, в том числе для сегмента B2b.Относительно новым стратегическим направлением и видом бизнеса для ИД «IMSM» стал выпуск совместно с «Альпина Бизнес Букс» книг,ориентированных исключительно на бизнес аудиторию, а также предлагающие свою литературу ВУЗам в качестве практического приложения к теоретическим материалам.Полная характеристика распределения изданий по различным сегментам показана на рисунке 8.

Рис. 8. Структура  изданий ИД «IMSM»

Как видно из рисунка 8, все усилия компании сосредоточены  на выпуске журналов и газет. Эти 2 направления приносят наибольшую часть прибыли компании и являются самыми изученными сегментами на рынке  периодической печати.

Для более полного  анализа рыночного потенциала компании «IMSM» необходимо рассмотреть модель 5 сил конкуренции М. Портера (см. рисунок 8). Главной задачей здесь  является анализ уровня конкуренции, который  во многом предопределяет характер стратегии, выбираемой организацией.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 8. Пять сил  конкуренции Портера

1. Товары заменители  безусловно присутствуют на рынке  и конечно же составляют значительную  конкуренцию изданиям «IMSM»,но необходимо отметить, что не многие покупатели изменяют своим предпочтениям.Хорошо узнаваемый и зарекомендовавший себя бренд никогда не останется без внимания читателя, таким примером может служить ежемесячный журнал «Cosmopolitan».

2.Рассматривая  рынок печатной продукции, можно  отметить, что в данной отрасли  периодически появляются новые  игроки. При этом, если даже и  происходит захват части читательской  аудитории, то в любом случае  у новых игроков пока не  хватит мощи,для того чтобы кардинально поменять картину в расстановке сил и приоритетов в десятке лидеров этой отрасли. Спрос на продукцию неуклонно падает, тем более на новые печатные издания. В условиях наступившего кризиса некоторые из читателей переходят на продукцию первой необходимости, отказывая себе, в привычных изданиях периодической печати.

3. Специфика данной  отрасли заключается в том,  что основным поставщиком для  ИД является типография. Поэтому  каждый ИД старается изначально  выбрать для себя оптимального  поставщика по качеству и цене, для того чтобы в последующем  с ним плодотворно сотрудничать  и получать скидки, либо отсрочки  в оплате полиграфических услуг.  Продукция издательского дома  «IMSM» недифференцирована, поэтому организации не сложно перейти от одного поставщика к другому. Тем не менее,важным моментом является невозможность со стороны типографии обслужить печать тиражей всего ИД «IMSM», поэтому каждое издание пользуется услугами отдельных типографий.

4. В данной отрасли  вся деятельность направлена  только на покупателя. Поэтому  у ИД «IMSM» происходит сегментация  читательской аудитории на несколько  категорий, разработка и выпуск  периодических изданий для каждой  из категории читателей. При  этом нужно отметить, что на  сегодняшний день сложился столь  высококонкурентный рынок, что для покупателя не составит труда найти для себя альтернативный товар. Таким образом, ещё раз подчеркивается вся важность правильности выбора маркетинговой стратегии для каждого издания и для всего издательского дома в целом.

5. Интенсивность  конкуренции по данной отрасли  очень высока, сформировалась стабильная  тройка лидеров, но практически  любое внешнее воздействие приводит  к перемещению позиций [8,стр. 115-120].

Ситуация у  издательских компаний различна –  кто-то отмечает более-менее стабильную ситуацию, но готовится к возможному ухудшению ситуации, кто-то говорит  о кризисных явлениях и сокращении доходов. Первые меры по оптимизации  расходов приняли все компании, а  именно:

- закрытие нерентабельных  проектов, отказ \ приостановление  запусков новых проектов;

- объединение  редакций \ слияния;

- сокращение полосности,тиражей, переход на более дешевую бумагу;

- первичное сокращение  штата \ отпуска;

- сокращение \замораживание  зарплат;

- сокращение расходов  на обучение (до 90%);

- сокращение расходов  на маркетинг;

- увеличение цен  на прессу на 10-30% за счет увеличения  распространителями наценки (как  компенсация за маркетинговые  не поступления);

- многие издатели  будут использовать ценовую политику  в обостряющейся борьбе с конкурентами.

Рынок прессы, как  и всякий другой, не терпит слабых игроков. Появление на нем новых проектов и уход с рынка не оправдавших  себя изданий – дело обычное. Практика, в том числе прошлого и нынешнего  года, показала, что даже очень раскрученные в мире журнальные бренды далеко не всегда выдерживают испытание российской действительностью.

Для обоснования  аналитических выводов представим SWOT-анализ,который является широко признанным методом, применяемым для анализа текущего и прогноза будущего положения организации. Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны организации, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что сравниваются внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

В таблице 11 представлены основные характеристики сильных и  слабых сторон Издательского дома «IMSM», а также возможности и угрозы со стороны внешней среды.

Таблица11

Сильные и слабые стороны ИД «IMSM»; возможности и  угрозы внешней среды

 

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3
1.	20-летний опыт работы  в области издательского бизнеса	Узкая продуктовая линейка
2.	Наличие высококвалифицированного персонала	Ограниченность спроса на некоторые виды, выпускаемой продукции
3.	Высокая известность компании	Высокая цена на некоторые  виды продукции
4.	Высокий уровень продажи	Слабые конкурентные позиции  по отдельным видам изданий
5.	Высокое качество продукции	Внедрение инноваций не во все сферы издательской деятельности
6.	Относительно низкая себестоимость  продукции	Рутинизация в области документооборота
7.	Выпуск специализированных изданий	Отсутствие возможности  постоянного освоения новых рынков
Возможности		Угрозы
1.	Стабильный спрос на размещение рекламы со стороны корпоративных клиентов	Отсутствие квалифицированно подготовленных кадров в области  издания периодической литературы
2.	Высокие темпы развития технологий клиентов	Отток клиентов к «дешевым»  фирмам в условиях кризиса

3.	Расширение сбыта за счет выхода на новые рынки	Высокий уровень конкуренции  в данной отрасли
4.	Повышение деловой культуры ведения бизнеса	Высокий риск, связанный с  невозвратом дебиторской задолженности
5.	Высокие входные барьеры  в отрасль	Высокая зависимость издания  от доли размещения рекламы в нем
6.	Доступность в размещении рекламы для клиентов любого уровня (в том числе физ лиц)	Зависимость от валютного  курса при работе с иностранными компаниями
7.	Возможность постоянного  расширения продуктовой линейки	Шаткая финансовая база, зависимость  от экономической ситуации в стране

 

Продолжение таблицы 11

1	2	3
8.		Отсутствие поддержки  со стороны государства
9.		Закрытость рынка кредитных  ресурсов в условиях кризиса

 

Имея все данные о рынке, на котором функционирует  ИД «IMSM», а также имея анализ ситуации внутри организации, можем составить SWOT-анализ (см. таблицу 12).

Таблица 12

SWOT-анализ ИД  «IMSM»

 

	Возможности	Угрозы
1	2	3
Сильные стороны	1.ИД «IMSM», выпуская привычный  для читателя набор журналов, не упускает возможности покупки  молодых и достаточно прогрессивных  изданий (например, летом 2008 г.  был куплен ИД ООО «Люкс  Медиа») 2. Высокий уровень продаж  и наличие большого опыта работы  в издательском бизнесе позволяет  компании рекламировать не только  бренды своих клиентов, но и  бренды собственных изданий (так,  зачастую в одном журнале можно  встретить рекламу другого журнала  одного и того же ИД) 3. Высокий уровень продаж  достигается как за счет использования  новейших технологий, так и за  счет выхода на новые рынке  (например, журнал СOSMO активно распространяется более, чем в 13 странах мира). 4. Рост спроса со стороны читателей достигается за счет активной рекламы брендов ИД, а также за счет относительно низкой себестоимости каждого издания «IMSM». 5. Рост дохода от размещения  рекламы в изданиях «IMSM» достигается  за счет умеренной политики  цен ИД, репутации «IMSM», системы  бонусных размещений, в качестве  поощрения клиенту.	1. Для появления новых  игроков на рынке установлены  высокие входные барьеры, поэтому  компаниям только что вошедшим  в издательский бизнес достаточно  сложно «удержаться на плаву»  и укрепить свои позиции в  этой отрасли. 2. Богатый опыт работы  в данной отрасли позволяет  компании «IMSM» удерживать свои  лидирующие позиции, не смотря  на все хитрости со стороны  конкурентов и различного рода  программ, благодаря которым появляются  товары-заменители. 3. Для ИД «IMSM» очень  велика угроза разрушения компании, в случае возникновения мирового  кризиса, так как сама специфика  данного бизнеса основана на  рыночной торговле и на отсутствии  препятствий со стороны экономики в уровне продаж. Противостоять этому можно только имея значительное количество клиентов и достаточно низкую себестоимость продукции, чтобы не потерять своих читателей, на которых, собственно, и направлена реклама в периодических изданиях.

Продолжение таблицы 12

1	2	3
Слабые стороны	1. Несовершенство документооборота  не всегда позволяет на 100 % использовать  новые технологии. 2. Узкая продуктовая линейка  не позволяет обусловлено выйти  на новые, пусть даже и небольшие  рынки, тем более, если там  уже упрочил свои позиции конкурент. 3. Расширение сбыта за  счет выхода на новые рынки  усугубляется наличием высокой  цены на отдельные виды изданий.	1. Зависимость от экономической  ситуации в стране зачастую  приводит к приостановке или  замораживанию некоторых достаточно  перспективных проектов. 2. Отсутствие квалифицированных  кадров на рынке затрудняет  процесс расширения продуктовой  линейки. 3. Отсутствие поддержки  со стороны государства затрудняет  возможность проникновения на  региональный рынок печатных  СМИ. 4. Отток клиентов к «дешевым»  фирмам усугубляет процесс проникновения  на новые рынки.

 

Анализируя расположенные  в таблице данные, мы составили  список возможных действий для нейтрализации  слабых сторон компании, в том числе  за счет сильных. Так же, представили  возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных  сторон для уменьшения рисков.

Уровень использования  рыночного потенциала — это мера управления ресурсами предприятия  в целях эффективного взаимодействия с рынком на некоторый момент времени.

ИзSWOT-анализа видно преобладание слабых сторон деятельности организации и возможность резкого усиления угроз внешней среды особенно в области маркетинговой политики организации это свидетельствует о необходимости разработки маркетинговой стратегии ИД «IMSM»[23].

2.3 Оценка конкурентоспособности  ИД «IMSM»

Возможности компании «IMSM» реализуются в услугах  и продукции, противостоящих аналогам, представленным на рынке, а одним  из основных критериев конкурентоспособности  является конкурентоспособность его  изданий. Конкурентоспособным является такое издание, комплекс потребительских  и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Конкурентоспособность издания предусматривает его  соответствие требованиям рынка  периодической печати. Иначе говоря, продукция ИД «IMSM»должна иметь совокупность экономических, технических и эксплуатационных параметров, при которых она способна выдержать соперничество с аналогами изданий конкурентов на медийном рынке как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. При этом абсолютно конкурентоспособным являются издания, не имеющие аналогов на рынке периодической печати.