Антикризисный маркетинг

Из рассмотренных  в таблице 20 вариантов стратегий  для ИД «IMSM» наиболее приемлемой является стратегия дифференциации изданий, где основным видом продукции  предполагается оставить Интернет-издания, а целевой сегмент расширить  до максимального предела (увеличение географического охвата, увеличение читательской аудитории по направлениям их основной деятельности, а также  расширение возрастной категории пользователей  on-line порталами).

Для того чтобы  разработать маркетинговую программу  и эффективно внедрить её в организационную  деятельность Издательского дома, необходимо обосновать эффективность выбранной  стратегии маркетинга для ИД «IMSM», а также обосновать актуальность Интернет-изданий как вида основной продукции в условиях нестабильности экономики.

Основным этапом при внедрении выбранной маркетинговой  стратегии ИД «IMSM» является анализ и определение аудитории пользователей  сетью Интернет. В приложении 1 представлена динамика роста числа пользователей  Интернет.

Как уже отмечалось, мир переживает экономический кризис – растет инфляция,ужесточаются условия кредитов. В России прогнозируется замедлении темпов роста экономики, рост цен наряду со снижением платежеспособности населения. Участники рынка периодической печати уже фиксируют первые признаки, в частности,изменение потребительских предпочтений в продуктовом ритейле – снижение спроса на дорогие издания, все чаще предпочтение отдается их дешевым аналогам.

Ни один сегмент  рекламного рынка не смог противостоять  разразившемуся кризису. Финансовый кризис, к сожалению, уже начал оказывать  негативное влияние на российский рынок  рекламы. Предстоящее падение темпов роста рынка рекламы представлено в таблице21.

Таблица21

Прогноз развития рекламы  в России в 2008-2012 гг.

	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Среднегодовой темп роста 2008-2012 гг.
1	2	3	4	5	6	7
Общий объём рынка рекламы  в России (млн $)	10979,0	9871,0	11534,6	14555,4	16698,0	11,1%
рост	15,6%	-10,1%	16,9%	26,2%	14,7%
ТВ-реклама	5507,7	4949,4	5783,5	7298,2	8372,5	11,0%

 

Продолжение таблицы 21

1	2	3	4	5	6	7
рост	20,4%	-10,1%	16,9%	26,2%	14,7%
Печатные СМИ	2329,8	1996,0	2217,0	2652,1	2875,5	5,4%
рост	10,4%	-14,3%	11,1%	19,6%	8,4%
Наружная реклама	1816,7	1584,0	1793,3	2190,1	2429,0	7,5%
рост	10,5%	-12,8%	13,2%	22,1%	10,9%
Радиореклама	573,3	466,1	487,0	541,7	538,0	-1,6%
рост	10,2%	-18,7%	4,5%	11,2%	-0,7%
Интернет-реклама	611,3	623,6	901,7	1429,0	1889,8	32,6%
рост	40,9%	2,0%	44,6%	58,5%	32,2%

 

Анализируя данные таблицы 21, можно сделать вывод  о том, что во всех источниках распространения  рекламы наблюдается спад. Наименее значительным из них является спад в интернет источниках, а после 2010 намечается резкий подъем и развитие в этой индустрии[27].

Как видно из данных таблицы 21 и приложения 1 Интернет-ресурсы  на сегодняшний день являются единственным источником, популярность которого в  ближайшие несколько лет не только не упадет, но и неуклонно будет  расти.

Для того чтобы  не потерять свой бизнес в виду разразившегося кризиса ИД «IMSM» необходимо внедрить такую маркетинговую стратегию, которая отвечала бы современным  тенденциям рынка СМИ,и при этом была достаточно ресурсо-экономичной. Поскольку, как отмечают эксперты,на современном рынке печатных изданий происходит глобальный отток аудитории в on-line издания, то целесообразно,применить стратегию дифференциации и разработать и направить все усилия на разработку и развитие ряда интернет-порталов, в своем роде электронных версий журналов. Здесь могут быть представлены как все виды статей и рубрик, полностью дублирующих бумажный аналог журнала, так и видео-версия рекламных площадей.

Интернет-коммерция  предоставляет ряд преимуществ  потенциальным потребителям продукции, к числу которых можно отнести  критерии, представленные в таблице 22, благодаря которым,возможность использования интернет-сайтов дает преимущество их пользователям при выборе информационного издания.

Таблица22

Преимущества развития on-line изданий в деятельности ИД «IMSM» как антикризисная мера

Критерий	Характеристика
1.Удобство процесса покупки	Читателю интересна возможность  выбора информационного издания не выходя из дома; получение большего количества разнообразной информации; возможность сравнить с аналогичными информационными источниками. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.
2.Удобство для ИД «IMSM»	Компания получает возможность  быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия, менять ассортимент, цены и содержание изданий. Анализ реакции  покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и оперативно вносить необходимые коррективы в рекламную политику. Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.
3. Информативность	Легко отследить количество посетителей интернет-порталов, понять насколько эффективна та или иная маркетинговая рекламная кампания.
4. Удобство для рекламодателя	Поддержка при репозиционировании торговой марки клиента рекламодателя. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интренет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителя. Формирование и укрепление имиджа марки путем проведения совместных акций.
5.Удобство доставки	Происходит значительная экономия денежных средств на доставке и распространении интернет-информации.

 

Интернет,являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой,предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых стратегий, которые представлены в таблице 23. На основе характеристики этих инструментов можно сделать вывод, о том каким образом их необходимо применять для получения максимально полезного эффекта [10,стр 114-115].

 

Таблица23

Основные инструменты  маркетинговых интернет-стратегий для ИД «IMSM»

Маркетинговые инструменты	Характеристика
1. Реклама	А) Преимущества: избирательность; возможности интерактивного контакта; относительно низкие затраты. Б) Недостатки: новизна среды; небольшое число пользователей  в СНГ.
2. Стимулирование сбыта	А) Преимущества: возможность  интерактивного контакта; низкая стоимость  распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах. Б) Недостатки: нецелесообразно  использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном категории ТНП) в России.
3.Информативная насыщенность  on-line изданий	А) Преимущества: расширение географического масштаба; увеличение читательской аудитории (популярность не только среди молодежи, но также  среди менеджеров и бизнесменов). Б) Недостатки: возможность  временных сбоев IT-технологиях; временная  недоступность интернет-ресурсов.
4. Связи с общественностью	А) Преимущества: оперативность  при распределении информации о  компании или издании; полнота предоставления информации; потенциальная возможность  охвата большего количества СМИ в  стране; низкая стоимость. Б) Недостатки: минимизирована возможность влияния на издания, публикующее негативную информацию о компании или её продуктах.
5.Прямой маркетинг	А) преимущества: возможность  интерактивного контакта; низкая стоимость  при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя). Б) Недостатки: в России нецелесообразно  использовать при продвижении ряда товарных групп.

 

Маркетинговая стратегия  вывода на рынок СМИ интернет-проектов как продукции позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее  увеличение продаж и усиление конкурентного  преимущества.Маркетинговая стратегия вывода данного товара ИД «IMSM»будет работать наиболее эффективно, когда будет являться составной частью корпоративной стратегии, в которой будет описываться то, как компания должна работать с клиентами, конкурентами в данном сегменте рынка, с учетом разработки ценовой стратегии и рекламной политики.

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что применение для ИД «IMSM» стратегии развития on-line изданий не только поможет привлечь дополнительную аудиторию читателей к продукции этой компании, но и поможет усилить конкурентные позиции на рекламном рынке СМИ, обратив дополнительное внимание со стороны рекламодателей на свои издания. Поэтому в качестве основной стратегии маркетинга предлагается выбрать следующее направление развития: максимальное уменьшение печатного тиража изданий, как журналов, так и газет и выпуск параллельно с ними так называемой «цифровой версии», полностью повторяющей контент и верстку издания, но распространяющуюся в электронном виде и дающую очень широкие дополнительные возможности для рекламы. Часть ресурсов, сэкономленных на производстве и распространении тиража, может быть направлена на продвижение и развитие Интернет-проектов ИД «IMSM»[18, стр. 244-248].

3.2Комплекс маркетинга в повышении  конкурентоспособности ИД «IMSM»

 

После выбора маркетинговой  стратегии ИД «IMSM»необходимо перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.Маркетинговый комплекс включает в себя набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – продукт, цена, методы распространения и продвижения изданий,совокупность которых необходимо использовать для получения желаемой реакции со стороны читательской аудитории. Маркетинговый комплекс включает в себя инструменты, которые необходимо использовать ИД «IMSM», чтобы повлиять не только на собственные издания, но и на рекламные услуги, предоставляемые клиентам (см.рисунок 11).

Рис. 11. Составляющие элементы маркетингового комплекса  ИД «IMSM»[29]

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса  можно условно разделить на четыре группы, так называемые 4Р:

- товар (product) представляет собой неразрывное единство собственных выпускаемых изданий и целого ряда услуг,которые сопровождают ИД «IMSM» на протяжении всего цикла производства;

- цена (price) определяется стратегией ИД«IMSM», которая направлена на завоевание максимальных масштабов читательской аудитории;

- методы распространения  (place) включают в себя набор действия ИД «IMSM», которые делают его издания привлекательными для целевой аудитории читателей;

- методы продвижения  (promotion) – это действия, с помощью которых ИД «IMSM» распространяет сведения о достоинствах своих изданий и убеждает читателей приобретать именно их.

Эффективная маркетинговая  стратегия объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную  программу, разработанную для достижения целей ИД «IMSM». Необходимо учитывать, что концепция 4Р представляет собой  точку зрения издателя-продавца, а  с точки зрения читателя-потребителя  любое маркетинговое мероприятие  разрабатывается для обеспечения  ему определенных преимуществ. Поэтому  разрабатывая комплекс маркетинга 4Р для ИД «IMSM» необходимо параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс 4С для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 24).

Таблица 24

Сравнительная характеристика комплексов 4Р и 4С для ИД «IMSM»

 

4Р	4С
Издание (product)	Нужды и потребности читателей (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты читателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Продвижение (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

 

Таким образом, для  того чтобы стратегия маркетинга ИД «IMSM»была преуспевающей необходимо удовлетворять потребности читателя экономно,удобно и при хорошем взаимопонимании[5, стр. 94-95].

Для начала рассмотрим основные характеристики комплекса 4Р  для ИД «IMSM».

I. В качестве  основного вида продукции ИД  «IMSM»целесообразно рассматривать Интернет-издания. Данный выбор обусловлен следующими причинами:

1) Доступность  и оперативность обновления материалов  позволяют электронным СМИ, в  короткое время составить серьезную  конкуренцию традиционным средствам  массовой информации.

2) На сегодняшний  день предоставление платной  информации в рамках электронных  проектов является растущим, динамично  развивающимся бизнесом.

3) Электронная  версия печатного издания является  оптимальным решением,сочетающим в себе достоинства печатных и электронных СМИ.

4) Электронные  и традиционные СМИ существуют  и развиваются параллельно друг  другу. Объединив эти два информационных  ресурса в один, ИД «IMSM» может  использовать современные технологии  на благо своего бизнеса: управляя  подпиской на издания, минимизируя расходы на производство и распространение.

Продвижение Интернет-сайтов предлагается осуществлять по следующим  экономически выгодным изданиям: «Cosmopolitan»,«Harper’s Bazaar», газета «Ведомости», «Harvard Business Review», «Wedding», «Men’s Health», «Домашний очаг», а также сайт «Ameno.ru».

Для того чтобы  понять как продвигать и развивать  интернет-продукцию,предлагаемую ИД «IMSM», а также какую цену на них устанавливать необходимо определить целевую аудиторию цифровых изданий, на которую будут направлены все усилия по захвату этой ниши на рынке современных СМИ.

Аудиторией Интернет-изданий  является в основном образованная прослойка  общества, владеющая необходимым  минимум знаний для работы на компьютере и в Интернете, обладающая достаточными средствами для времяпрепровождения, а также желанием читать независимые  издания СМИ.Основной потребитель информации Интернет-изданий ИД «IMSM»- человек среднего и выше среднего достатка, имеющий интеллектуальную работу и стабильные доходы. Целевая аудитория маркетинговой стратегии – это люди в возрасте от 16 до 45 лет, с высшим или средним специальным образованием,занимающие активную гражданскую позицию и имеющие собственное мнение по основным общественным вопросам. При этом необходимо отметить положительное влияние Интернет-сайтов на развитие молодежи. Данный источник широко используется среди этой категории населения для получения различного рода информации, в том числе деловой направленности. Необходимо развивать эту отрасль так как молодежь – это наше будущее и именно они будут впоследствии управлять всей экономикой страны в целом[17,стр. 17].