МАРКЕТИНГ В
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Заикин А.А.,
аспирант кафедры
маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
В
течение многих лет производители
товаров широкого потребления
имели большее влияние на рынок,
чем розничные торговые организации.
В основном это влияние объяснялось
использованием стратегии привлечения,
когда производители тратили огромные
суммы на рекламу и создание положительного
имиджа своих марок. Розничные торговцы
были вынуждены торговать этими товарами.
Однако несколько нововведений в последние
десятилетия XX века сместили это влияние
от производителей к розничным торговцам:1. Усиление
крупных розничных торговцев и концентрация
у них всей закупочной мощи. (Например,
последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают,
что на британском рынке продуктов питания
в упаковках доля частных марок доходит
до 47% (искл. см. [2])
2. Розничные торговцы
развивают свои внутримагазинные марки,
которые в силу невысокой цены и хорошего
отношения к ним покупателей успешно конкурируют
с марками производителей (молоко «Рамстор»).
3. Торговых площадей
не хватает, чтобы разместить все имеющиеся
марки товаров (средний американский супермаркет
предлагает 24 тыс. наименований, а производители
создают 10 тыс. марок ежегодно).
4. Крупнейшие розничные
торговцы требуют от производителей больше
средств на торговлю и продвижение товаров,
если те хотят начать или продолжить продавать
свои товары в их магазинах.
5. Следовательно,
у производителей становится меньше средств,
которые они могут затратить на рекламу
(миллионы, потраченные на рекламу в различных
медиа-средствах улетают в трубу, поскольку
аудиторию не интересует данный товар
или услуга в данный момент); меняется
и само отношение людей к самой рекламе
(данные электростанции, показывающие
гигантские скачки в потреблении электроэнергии,
свидетельствуют о переключении каналов
по завершении телепрограмм ради избежания
просмотра рекламных блоков).
6. У розничных торговцев
появляются новые, более сложные средства
торговли и обработки информации (используются
собственные штрих-коды, сканирование
данных, электронный обмен информацией
и прямой анализ прибыльности конкретного
продукта).
7. Когда потребители
находятся в «режиме покупки», они в своей
роли собирателей информации становятся
удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные
розничные рекламные объявления с гирляндами
ценников и мешаниной шрифтов неожиданно
становятся самыми интересными. Крохотные
объявления могут оказаться столь же мощными
по воздействию, как и реклама на целую
полосу.
Рост
влияния розничных торговцев выражается
в том, что они взимают плату за хранение
с производителей, продающих свой товар
через их магазины, плату за продажу, чтобы
покрыть расходы на использование торговых
площадей, назначают штрафы за позднюю
и неполную доставку и берут отдельную
плату за возврат непроданного или некачественного
товара производителя.
Все
это заставляет производителей
задуматься над тем, как вернуть
или удержать свое влияние
над розничными торговцами. Очевидно,
что организация и поддержание
собственного канала распределения
товаров (развитие собственной сети магазинов)
требует огромных инвестиций, поэтому
далеко не всякий гигант-производитель
может позволить себе реализовать такие
планы. Компаниям-производителям остается
только прибегать к следующим стратегиям
для поддержания своего влияния внутри
каналов распределения: концентрация
внимания только на тех марках, которые
претендуют занять лидирующее положение
в своей товарной категории, постоянное
проведение исследований с целью улучшения
их качества, дизайна, упаковки, функциональности;
создание программ по производству новых
товаров и расширение ассортимента внутри
одной торговой марки; вложение как можно
больше средств в рекламу, направленную
на привлечение к торговой марке производителей
по системе франчайзинга; отношение к
розничному торговцу как к стратегическому
партнеру, обеспечивать ему высокий уровень
предоставляемых услуг (и внедрение новых)
и т.д.
Бесспорно,
что влияние розничных торговцев
растет на конечного потребителя,
что выражается в их более
лояльном отношении к розничным маркам.
Но что же все-таки позволяет розничному
торговцу добиваться таких результатов,
несмотря на давление со стороны производителей,
конкуренцию среди супермаркетов, универмагов,
дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов,
специализированных магазинов? Все дело,
оказывается, в тех маркетинговых программах,
которые принимает розничный оператор,
и заранее обусловленных преимуществах
перед производителями: абсолютный контроль
над дальнейшей судьбой марки;
персонификация
и возможность управления взаимоотношениями
с покупателями (УВП);
применение
немассовых маркетинговых коммуникаций
(наружная реклама и транспортная
реклама, маркетинг событий, УВП (управление
взаимоотношениями с покупателями)),
прямая почтовая рассылка, стимулирование
продаж, мерчендайзинг, связи с общественностью,
специальные маркетинговые мероприятия;
близость
контакта с покупателем и его
более долговременный характер;
возможность
влияния на процесс принятия решения
в местах продаж (известно, что 70% покупок
происходят спонтанно, т.е. под воздействием
внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного
консультирования и обслуживания, атмосферы
магазина — запаха, звуков, цветов...).
Все
эти аспекты, а также маркетинговые
программы розничного торговца, связанные
с определением целевого рынка, ассортиментной
политикой, ценой, выбором месторасположения,
атмосферой и продвижением розничной
точки, характеризует маркетинг в розничной
торговле. Получается, что розничные марки
более мобильные и гибкие, они ближе к
покупателю, у них больше возможностей
для выполнения своих обещаний (марочного
контракта), а соответственно больше шансов
в формировании нужного представления
о марке в «умах» потребителей. О том, как
создать «идеальную» розничную марку,
какие стратегические маркетинговые шаги
предпринять, чтобы марка розничного торговца
соотносилась с высоким качеством предоставляемых
товаров/услуг, сервисом и обслуживанием,
ассоциировалась с человеческими ценностями,
удовлетворяла не только рациональные,
но и эмоциональные и «духовные» потребности
покупателей, формировала доброе имя (goodwill)
продавца, чуть подробнее далее...
Определение целевого
рынка в розничной торговле
Одно
из первых и наиважнейших решений,
которое приходится принимать
розничному торговцу — это определение
целевого рынка. На какую аудиторию будет
ориентирована марка магазина: с высоким,
средним, низким уровнем доходов? Нужна
ли покупателям широта и глубина ассортимента
или узкоспецифичная товарная группа?
Пока не будет определен и охарактеризован
целевой рынок, розничному торговцу будет
сложно принимать обоснованные решения
по эффективному ведению своего хозяйства:
ассортиментной политике, распределению
рекламных средств, уровню цен, классу
обслуживания, уровню развития мерчандайзинга
и т.д. Если этот этап становления бизнеса
будет игнорирован торговцем, тогда он
не сможет наиболее полно (в нужное время
и в нужном месте) обслуживать потребности
аудитории, что в конечном счете может
пагубно повлиять на восприятие розничной
марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим
маркам магазинов. Например, целевая аудитория
розничной марки «Дикая Орхидея» определена
как: «деловая женщина, заботящаяся об
имидже и красоте с уровнем дохода выше
среднего».
Но
даже определив свою целевую аудиторию,
розничные торговцы должны периодически
проводить маркетинговые исследования
(мониторинг покупателей, составление
психологического портрета, мотивацию
совершения покупок, составление клиентской
базы данных) с целью наиболее глубокого
удовлетворения постоянно меняющихся
вкусов покупателей.
Ассортиментная
политика розничного торгового предприятия
Товарный
ассортимент компании, занимающейся
розничной торговлей, должен соответствовать
ожиданиям и представлениям целевой
аудитории. Этот сугубо важный элемент
маркетинговой политики розничной марки
все чаще становится ключевым инструментом
борьбы с конкурирующими организациями.
В рамках ассортиментной политики важно
принять решение о: широте (количество
продуктовых линий) товарного ассортимента;
его
глубине (количество изделий в одной
продуктовой линии);
совместимости
(между различными продуктовыми линиями);
высоте
(средняя цена в продуктовой линии);
качестве
(покупатель заинтересован в качестве
не меньше, чем в количестве предоставляемых
товаров).
Одной
из целей марка — менеджера
в розничной торговле является
формирования «оптимального» ассортиментного
ряда товаров, который давал
бы максимальную прибыльность (зачастую
для оценки прибыльности ассортимента
применяют показатель прибыли товарной
категории на кв. метр в определенный период
времени) и максимально удовлетворял потребности
покупателей. Решения по развитию продуктовых
линий могут быть направлены на устранение
ассортиментных «дыр» или наоборот на
«прореживание» слишком широкого ассортимента,
модернизацию продуктовых линий (адаптацию
к новым техническим, экологическим, эстетическим
и другим требованиям).
Однако
настоящие испытания для розничного
торговца начинаются уже после
того, как будет определен оптимальный
ассортимент и качество предлагаемых
товаров. Кроме того что существуют конкуренты
со схожей ассортиментной политикой, розничному
торговцу необходимо выбрать источники
поставок, политику и методы закупок.
Каждую
неделю производители предлагают
сотни новых товаров, из которых
более половины отклоняются магазинами.
Приобретая одно новое наименование, розничный
торговец должен отказаться от продажи
какого-то другого (например, товар с плохой
динамикой продаж или большим количеством
поступивших на него рекламаций), поскольку
торговые площади магазина не безграничны
и каждый дополнительный метр обходится
слишком дорого. Наиважнейшими критериями
выбора марок производителей для розничного
торговца являются доказательства потенциальной
прибыльности товара, дальнейших планов
рекламной поддержки и стимулирования
сбыта, а также того, что товар примет потребитель.
В
целом можно сказать, что розничные
торговцы постоянно совершенствуют
свои ассортиментные/закупочные
навыки. Они используют различные
способы прогнозирования спроса, отбора
марок производителей, контроля над запасами,
использования торговых и складских помещений,
представления и демонстрации товаров,
что позволяет им максимально гибко адаптироваться
под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.
Ценовая политика
розничного торгового предприятия
Принятие
маркетинговых решений в области
установления цен на товары/услуги
представляет сложную задачу
для розничного торговца. Цены
— это ключевой фактор в
позиционировании розничной марки.
Определение розничных цен должно проводиться
в соответствии с характеристиками целевого
рынка, набором предлагаемых товаров и
услуг и уровнем конкуренции. Конечно,
все розничные торговцы хотели бы устанавливать
высокие наценки и продавать при этом
как можно больше, однако эти две цели
чаще всего бывают несовместимыми (за
исключением, когда розничная марка уже
раскручена, узнаваема и пользуется спросом,
и соответственно розничный торговец
может устанавливать премиальные цены
без боязни падения продаж и потери клиентов).
Сложность управления ценой связана с
тем, что на ее формирование воздействует
множество различных факторов (как внутреннего,
так и внешнего характера): затраты на
транспортировку, состояние спроса, уровень
конкуренции, стадия жизненного цикла
товара, политика поставщиков/владельцев
марки, меры государственного регулирования
цен.
В
зависимости от конкретной рыночной
ситуации розничным торговцем
могут применяться различные
решения по определению конечной
цены:1. Дифференцированное ценообразование,
которое может быть:
пространственным
(цена устанавливается в зависимости
от места нахождения покупателей
по различным территориям). Например,
такие популярные и всегда посещаемые
места, как Старый Арбат, Тверская ул.,
ЦПКиО им. Горького, позволяют торговцам
устанавливать завышенные торговые наценки.
временным
(цена устанавливается в зависимости
от времени суток, дней недели или
времени года). Таким ценообразованием
часто пользуются торговцы на многочисленных
продуктовых рынках Москвы.
персонифицированным
(цена устанавливается в зависимости от
контингента потребителей — товары для
молодежи, пожилых, больных, профессионалов
и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия»
предлагает профессиональное оборудование,
аксессуары и одежду для альпинизма по
высоким ценам.