Бренд: создание, продвижение, оценка стоимости

Министерство  образования и науки Российской Федерации

    Негосударственное образовательное учреждение

    «ЮЖНО – УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ» 
 
 
 
 
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 

    ПО  ДИСЦИПЛИНЕ    МАРКЕТИНГ

    ТЕМА                     «Бренд: создание, продвижение,

                                      оценка стоимости»

                                 
 
 
 
 
 
 

                                                                                     Выполнил (а) студент (ка)

                                                                                            Колчина Екатерина

                                                                                Андреевна 
 
 

                                                                       Группа: Мс-403 
 
 

    Результат проверки ______________

    Проверил  преподаватель Возилова Е.В.

    Дата  проверки ___________________ 
 
 
 
 

Челябинск, 2010 г. 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

Список сокращенных  наименований……………………………………………3

Введение…………………………………………………………………………..4

  Глава 1 Определение бренда. Цель, этапы создания бренда. Брендинг………6

       1.1 Определение понятия. Характеристики и виды бренда. Основы

       строения бренда. Цель создания бренда на рынке…………………………..6

      1.2 Этапы создания бренда. Расширение бренда.…………………………..17

       1.3 Брендинг………………………………………………………………….....23

Глава 2 Продвижение бренда на рынок………………………………………….27

     2.1 Методы продвижения бренда……………………………………………..27

     2.2 Цена  и оценка бренда……………………………………………………..29

     2.3 Самые дорогие бренды России. Десять лучших брендов в 2010 году…31

Глава 3 Создание бренда на примере группы компаний «МДМ»…………….35

   3.1 Торговые марки «МДМ», история создания, описание………………...35

   3.2 Использование рекламы в продвижении торговых марок……………...42

   3.3 Эффективное использование торговых марок…………………………..43

Заключение………………………………………………………………………..45

Список литературы……………………………………………………………….47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  СОКРАЩЕННЫХ НАИМЕНОВАНИЙ 
 

АИДА  – одна из самых распространенных моделей рекламного обращения

Б.И. –  бизнес-инкубатор

МИС –  маркетинговая информационная система

KPI - мониторинг измеряемых параметров

ТВ –  телевизионное вещание

МДМ –  магазин для магазинов 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В курсовой работе на тему «Бренд: создание, продвижение, оценка 

стоимости» рассмотрено создание и продвижение бренда в условиях рыночной экономики России. На протяжении всей истории своего существования человечество использовало способность создавать, распознавать и узнавать абстрактные изображения - знаки и символы для самых различных целей: для предостережения и руководства, указания направления действий и передачи информации. Среди различных видов человеческой деятельности, в которых нашли применение системы знаков и символов, торговая марка как инструмент маркетинга представляется наиболее интересной и актуальной темой для серьезного изучения.

      Актуальность данной темы, обусловлена тем, что в настоящее время новое отношение к торговой марке как к эффективному инструменту рынка начинает активно развиваться в 70-е годы прошлого века, когда общепринятая теория имиджа предприятия постепенно трансформируется в теорию бренд - имиджа. В 80-е годы происходит «новая промышленная революция», в центре которой оказалась торговая марка. Если прежде при создании или развитии бизнеса речь шла о покупке предприятия, производящего конкретный товар или услугу, то теперь в расчет принимается и стоимость приобретения торговой марки. Покупая бизнес, владеющий известными торговыми марками, новые собственники фактически платят за позицию, которую они (марки) занимают в умах потребителей. Известность, образ, доверие, репутация, сформированные компанией, являются лучшими гарантами будущих доходов и оправдывают понесенные расходы. В современных рыночных условиях не вызывает сомнения, что сильная торговая марка - это залог успеха компании, это – капитал предприятия. В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и торговые компании - всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. И это не случайно. Торговая марка является визитной карточкой в большом мире бизнеса, дает существенные выгоды ее владельцам и способствует росту лояльности потребителя.

       Объектом  исследовательской работы является группы компаний «МДМ».

       Предметом данной курсовой работы является процесс создания бренда на примере группы компаний «МДМ».

       Целью работы является разработка рекомендаций по улучшению процесса создания бренда компаний «МДМ»

       Задачи:

1) определить  понятие, характеристики и виды бренда;

 2) цель бренда на рынке;

3) этапы создания и расширение бренда;

4) развитие бренда во времени;

 5) методы продвижения бренда, цена и оценка бренда. 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДА. ЦЕЛЬ, ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА БРЕНДИНГ 
 

1.  Определение понятия. Характеристики и виды бренда. Основы строения  бренда. Цель создания бренда на   рынке

 
 

       Бренд (англ. brand - «марка») — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.

  Существует две стороны определения бренда:

       • индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

       • образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

       Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

  Существует два подхода к определению бренда:

1. Миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как  «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [2].

Необходимо  различать правовой и психологический  подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда  считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Основные характеристики бренда.

Выделяют материальные и нематериальные характеристики бренда.

К материальным относятся:

     • продукт

     • название

     • графическое воплощение

     • стиль

     • стоимость бренда (бренд это объект купли продажи)

 К нематериальным  относятся: 

• известность

• доверие

• эмоциональное восприятие 

 Основные  виды бренда.

 Бренд подразделяется  на:

• свободно стоящие

• зонтичные

Основные различия между двумя видами бренда это:

• срок жизни бренда

• прибыль от каждого конкретного бренда

• степень риска при запуске нового бренда

• цена вывода нового бренда

     Основы  строения бренда. Война брендов – вот как можно было бы назвать ситуацию, сложившуюся на рынке в настоящее время. Огромное количество фирм буквально «завалили» его таким неимоверным количеством товаров и услуг, что у покупателя разбегаются глаза, и часто он вообще не знает, чему отдать предпочтение. Вот здесь-то и вступают в игру бренды, которые совместно с рекламой способны помочь сделать правильный (с точки зрения компании-производителя, разумеется) выбор [3].

 

 Каждый раз, приходя  в магазин и видя разнообразие цен, покупатель задумывается: купить ли самое дешевое (что, несомненно, выгодно) или есть какие-то веские аргументы в пользу того, чтобы переплатить?»... А если нет разницы, зачем платить больше?!» это все равно, что «Жажда — ничто! Имидж — все!» — это, можно сказать, главное правило покупателя. Бренд — это волшебное средство заставить потребителя платить дороже, никаким образом не изменяя товар. Конечно, основное, за что готовы доплатить покупатели — это качество. Его все любят, и к нему все стремятся, хотя порой качество, особенно в сравнении с конкурентным товаром, становится понятием сомнительным [4].

Если  брать, например, бытовую технику, то бренд выражается в том, что более  известная стиральная машина осознается как более надежная. Причем речь идет не об объективной надежности, которая, обычно измеряется сроком гарантии, которую изготовитель готов предоставить, надеясь, что за это время изделие не успеет сломаться и его не придется бесплатно чинить, а о субъективной — покупатель почему-то верит, что такая хорошая машина не сломается [5]. Что касается надежности, то ее понимание покупателем в большинстве случаев прямо пропорционально цене, особенно если сравниваются марки не особенно известные, где сила бренда влияет не очень сильно. Утюг за две тысячи, который ничем внешне не отличается от своего собрата за десять, подсознательно воспринимается как менее надежный. Приобретая его, покупатель будет испытывать опасения и дискомфорт. Если же просто приписать нолик к цене первого утюга, то ситуация сразу изменится. «Вот по-настоящему хороший утюг за пять тысяч, очень жаль, что мы не можем его купить. А вот стоит какая-то кошмарина за полторы. Конечно, завтра она сломается, но с нашими доходами придется брать ее». Нет, разумеется, сравнив все цифровые характеристики и дополнительные функции, сопоставив сроки гарантии, покупатель, конечно же, придет к верному выводу. Но что касается первого впечатления, то его практически всецело «лепят» известность и цена.