Бренд: создание, продвижение, оценка стоимости

           4. Анализ рыночной ситуации:

• анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
• анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;
• рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

            5. Формулирование сущности бренда:

• миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
• атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

             6. Стратегия управление брендом:

• разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);
• определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
• разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);
• разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

            7.Продвижение бренда  — интегрированные маркетинговые коммуникации:

      • медиаплан;

      • изготовление рекламной продукции;

• размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
• комплексные программы лояльности.

   8. Мониторинг бренда и оценка  эффективности действий

• мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;
• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
• коррекция стратегии или тактики.

   

 

3.  Брендинг

 
 

        Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга [20].

       Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter and Gamble и General Foods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике.

          Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. в этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.       

          Брендинг практиковался еще в  Древнем Египте, где ремесленники  ставили свое тавро на изготавливаемые  ими кирпичи; торговые марки  использовались в Греции, Италии, Китае, Индии, Австрии, Германии [21].

         Брендинг помогает покупателям  упрощать и ускорять поиск  необходимого товара и тем  самым способствует экономии  времени. В качестве эффективного  инструмента брендинг использует  практику семплинга, т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель осознал различия между ними.    

         Брендинг особенно нужен для  товаров, которые обладают неощущаемыми  или воображаемыми различиями.  Это относиться к товарам высокой  технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, та как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

Основные  различия бренда и торговой марки  приведены в таблице 1.  
 

Таблица 1 – Основные различия понятий бренд  и торговая марка 

 
 
 

Продолжение таблицы 1 

 

Согласно  мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

     Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. При разработке имени бренда следует учитывать содержательные критерии.

     Отдельные бренды, названные в честь своих  основателей приведены в таблице 2. 

Таблица 2 – Отдельные бренды, названные по фамилии основателя марки

 

Продолжение таблицы 2

 

  В  России с 1998 г. проводиться  ежегодный смотр-конкурс «Бренд  года», который является авторитетным форумом по выявлению и развитию брендовой политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2 ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА НА РЫНОК 
 

2.1 Методы  продвижения бренда 

         

       Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия, например, чемпионата мира по футболу.  

     Мы  все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это  как нормальную практику. Но мы редко  задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса «изжил ли себя событийный маркетинг?» - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности.  
             Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной, как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда (как это, мы же коврик бесплатно даем?!), и направляется к конкуренту, который потрудился придумать. 
       Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд [22].