Экспортная товарная политика предприятия и пути ее совершенствования (на примере РУП «Станкостроительный завод им. С.М. Кирова»)

     - максимизация уровня доходности (рентабельности) собственного капитала;

     - минимизация средневзвешенной стоимости  совокупного капитала;

     - минимизация уровня финансовых  рисков. 

2.2. Анализ деятельности  маркетингового отдела  предприятия на внешних рынках

     Маркетинг относительно недавно стал неотъемлемой частью структуры управления и принципом  организации сбыта продукции  на отечественных предприятиях. Сегодня все понимают, что успешная работа на рынке невозможна без его серьезного изучения - исследования цен и конъюнктуры, покупательских предпочтений, продвижения продукции. Просто необходимо проводить работу по выявлению новых видов металлопродукции и перспективных технологий в металлургической промышленности.

     В настоящее время служба маркетинга РУП «Станкостроительный  завод им. С.М. Кирова» занимается, прежде всего, непосредственными продажами станков, узлов и деталей к тракторам и сельскохозяйственным  машинам. Один и тот же сотрудник службы занимается кругом вопросов от поиска новых клиентов, установления контактов, проведения переговоров, проработки вопросов поставки оборудования, определения условий поставки, проработки маршрута транспортировки, заключения контракта на поставку, включения в график производства заказанной продукции, отслеживания соблюдения сроков и объемов оплаты за продукцию до контроля над выполнением этих заказов, сроков отгрузки продукции грузополучателю.

     Анализ организации маркетинговой службы РУП «Станкостроительный завод им. С.М. Кирова» показывает наличие в ней сильной информационно-аналитической составляющей. Происходит сбор и обработка самой различной информации, которая так или иначе дает целостную картину развития отрасли, в целом, и отдельных сегментов, в частности. Видение полной картины создает так называемую комфортную информационную среду для принятия управленческих решений. При этом необходимо проводить анализ конъюнктуры конкретных сортаментных рынков, их объемов, каналов продвижения продукции. Много внимания следует уделять определению доли предприятия на том или ином рынке. Одним из очень важных и значимых факторов является сбор и анализ информации о состоянии и развитии станкостроительных предприятий. Так отдел маркетинга занимается не только проблемами рынка станков и деталей, но и изучением рынков сельскохозяйственных машин и тракторов. Параллельно поддерживаются контакты с основными институтами, занимающимися проектированием станков и деталей. Маркетинговая служба предприятия не дожидается поступления заказов на продукцию для каких-либо проектов, а «играют на опережение», часто сама, участвуя в подготовке и обсуждении этих проектов, не реагирует на требования заказчика по факту заказа, а заранее готовят инновационные предложения, подготавливают и информируют производственно-сбытовые службы своего предприятия о том, какими потребительскими свойствами должна обладать продукция завтра. Одновременно такой перспективный маркетинг позволяет планировать деятельность предприятия на сколько-нибудь обозримое будущее, не отставать предприятию от изменения техники и технологии производства, повышать свои конкурентные позиции.

     Вторым  важным элементом в организации  сильной маркетинговой службы является наличие службы технического маркетинга, в обязанности которой входило  бы отслеживание тенденций научно-технического прогресса в сфере производства и потребления конкретного вида продукции, подготовка предложений по улучшению потребительских свойств, в составлении нормативно-технической документации.

     В-третьих, необходим постоянный анализ деятельности конкурентов, выяснение их сильных  и слабых сторон, ценовой политики. Кроме исследования имеющихся основных рынков сбыта аналитическая служба занимается также поиском новых рынков сбыта, оценивает спрос и предложение и в зависимости от этих факторов даются рекомендации для принятия опережающих решений в области ценообразования.

     Наличие мощной, организованной и высокопрофессиональной маркетинговой службы условие успешной работы предприятия на зарубежных рынках.

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что в организации маркетинговой  службы и успешной работе предприятия  характерной чертой является переплетение данных, полученных при анализе рынков конкретных видов  оборудования, и данных, полученных при специализированном анализе конкретных географических рынков. Только такое сплетение информации может быть фундаментом для определения и реализации успешной сбытовой политики предприятия.

     Для успешной работы на рынке предприятие  должно выработать свою комплексную  концепцию продвижения своей  продукции на рынок. Характерной  чертой в работе отечественных и  российских машиностроителей по сбыту  собственной продукции является наличие крупных торговых посредников, часто представляющих из себя дилеров предприятия на конкретном рынке (как правило, региональном).

     Многие  производители предпочитают работать через трейдеров, они становятся основным каналом сбыта продукции и одним из основных источников информации о состоянии рынка. В условиях жесткой конкуренции именно региональные торговые представители могут оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации, находятся ближе к конечным потребителям металлопродукции.

     Дилерам предоставляются наиболее интересные скидки и условия оплаты. Со своей  стороны, дилер должен продавать  определенный объем продукции, активно  ее рекламировать, создавать ей позитивный имидж. Кроме того, дилеры периодически собирают и предоставляют заводу информацию о своих рынках. Естественно, сотрудники завода регулярно сами выезжают на места и самостоятельно проводят мониторинг рынка, сравнивая затем свои данные с информацией, предоставленной представителями.

     Перспективным направлением и каналом сбыта становится интернет-маркетинг. Ведущие предприятия помещают огромное количество рекламных объявлений на бесплатных досках, размещают информацию на различных торговых площадках и информационных серверах. Онлайновая коммерция находится сейчас в зачаточном состоянии, но развитие сети идет такими темпами, что предприятие, не успевшее или не захотевшее «застолбить» себе там место, не вкладывающее сегодня деньги в организацию обучения менеджмента работе в интернете, в приобретении оборудования и подготовке к ведению электронной торговли, рискует уже в скором будущем оказаться вне поля игры динамично развивающегося сегмента рынка.

     Неотъемлемым  направлением является планирование и  стратегия развития самой маркетинговой  службы, определение того места, которое она будет занимать в деятельности машиностроительного предприятия. На некоторых предприятиях ведется активное обучение работников маркетинговой службы, для чего проводятся теоретические и практические обучающие курсы, семинары. Усиление жесткой конкурентной борьбы на рынке подразумевает расширение поля деятельности службы и увеличение численности штата с глубокой специализацией каждого менеджера по определенному направлению.

     Маркетинговая служба на РУП «Станкостроительный  завод им. С.М. Кирова» проходит только этап становления и накопления первоначального опыта работы. Для налаживания наиболее рационального и оптимального режима работы, определения целей, методов работы, обязанностей и функций необходимы анализ опыта организации и работы соответствующих служб на других предприятиях, личное ознакомление менеджмента завода с маркетинговыми службами других предприятий машиностроительного комплекса, результатами их работы, а затем переработка и внедрение приемлемых инструментов и приемов в организацию и работу собственной службы. 

      2.3. Особенности формирования товарного ассортимента на предприятии

     В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии  и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

     Товарный  ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. РУП «Станкостроительный завод им. С.М. Кирова» предлагает большой ассортимент станков, узлов, деталей к тракторам.

     В табл. 2.11. рассмотрим  производство основных видов продукции.

     Таблица 2.11.

     Производство  основных видов промышленной продукции РУП «Станкостроительный завод им. С.М. Кирова»

   Примечание. Источник: собственная разработка

     Таблица 2.12.

Структура выпуска продукции на предприятии

   Примечание. Источник: собственная разработка 

     По  результатам анализа видно, что  на РУП «Станкостроительный завод им. С.М.Кирова» основным видом промышленной продукции являются: станки, узлы и детали к тракторам, полувагоны цельнометаллические. В динамике за 3 года падает выручка от реализации станков на (1617-3287) = 1670 млн. руб., но растет выручка от реализации узлов и деталей к тракторам на (12226-7346)= 4880 млн. руб. или на 166,4%, так же растет выручка от реализации полувагонов на (3256-2533)= 723 млн. руб. или на 128,5%.

     Доля  продукции в общем объеме производства по группе станки снизилась на (9,1-21,4) = -12,3% , доля узлов и деталей к тракторам повысилась в динамике за 2007-2009гг. на (68,7-47) = 21,7%, доля полувагонов цельнометаллических так же выросла на (18,3-16,2) = 2,1%.

     По  результатам табл. 2.12. видно¸ что рентабельность выпуска уменьшилась существенно, если в 2008 г. этот показатель составлял  5,5%, то в 2010 г. – 0,9%.

     РУП «Станкостроительный завод им. С.М.Кирова» использует тактику наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

     Предприятия, которые пытаются завоевать большую  долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Предприятия, заинтересованные, прежде всего, в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

       Товарный ассортимент любого предприятия является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

     Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Предприятия, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.  Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.