Экспортная товарная политика предприятия и пути ее совершенствования (на примере РУП «Станкостроительный завод им. С.М. Кирова»)

     Более высокий экономический уровень  товара также расширяет круг возможных  выгод и достоинств для потребителя. Причем воплощение в нем новых достижений науки и техники является важным фактором обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках.

     Наличие широко известного товарного знака (бренда) позволяет привлечь внимание посредников, потребителей или покупателей  к товару, добиться их постоянной приверженности к данной торговой марке. При этом постоянное повышение функциональных и эмоциональных достоинств торговой марки имеет особо важное значение для фирмы, поскольку позволяет привлекать все новых потребителей товара, ранее приобретавших аналогичные товары конкурентов.

      Предоставление дополнительных гарантий становится одним из основных факторов успешной реализации товарной политики на внешних рынках. Особенно это касается товаров длительного пользования, и прежде всего станков, автомобилей, различной бытовой техники, а также сложной продукции производственно-технического назначения. Применительно ко всем таким товарам число дополнительных гарантий постоянно расширяется, а срок действия гарантий увеличивается [9, с.125].

     Сравнительно  новым фактором более полного  удовлетворения запросов потребителей является предоставление дополнительных услуг покупателю товара. Здесь имеется в виду, прежде всего, предоставление информационных, консультационных, транспортных, кредитно-финансовых, страховых услуг. К указанным услугам относится и техническое обслуживание машин, оборудования, различной бытовой техники после истечения гарантийного срока их нормальной работы. Заметим, что указанное сервисное обслуживание очень важно для потребителя. Оно также важно и для изготовителя, поскольку последний оперативно получает информацию о фактической работе оборудования, его надежности, ремонтопригодности, простоте технического обслуживания, что является основой для его дальнейшего совершенствования.

     Важными факторами, оказывающими влияние на удовлетворение запросов потребителей, являются упаковка и маркировка товаров. Упаковка должна как обеспечить сохранение продукции при ее транспортировке, хранении и потреблении, так и быть средством продвижения товара на рынок.

     Необходимой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о продукции, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Такая информация содержит предупреждение о возможных негативных последствиях, обусловленных потреблением данного товара. Указываются особенности потребления товара, а также приводятся другие сведения, предусмотренные существующими в местах продажи товара законодательными документами.

     Важным  психологическим фактором, оказывающим  влияние на покупателей и потребителей, является страна происхождения товара. У каждой страны есть своя репутация как изготовителя определенного товара, обладающего рядом наиболее привлекательных свойств. Например, считается, что лучшие легковые автомобили производятся в Японии и Германии, а телевизоры - в США, Японии, Германии.

     Варьирование  указанными выше характеристиками экспортного  товара в зависимости от рассматриваемой  страны и целевого рынка позволяет  сделать его более привлекательным  для потенциальных потребителей. При этом возможны следующие подходы:

      - основные характеристики товара адаптируются к отдельным внешним рынкам;

      - основные характеристики товара стандартизируются, и на внешних рынках предлагается стандартизированный товар;

      - для отдельных стран разрабатываются новые товары.

     Рассмотренные выше характеристики экспортного товара определяют его качество. Обеспечение высокого качества товара является определяющим фактором осуществления эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках, что стало следствием объективной необходимости развития потребностей человека. Первоначально это состояло в целесообразности создания высококачественных товаров и технологий, в необходимости наличия высококвалифицированного персонала, а теперь оно заключается и в обеспечении высокого уровня качества жизни. Ни одна фирма, не уделяющая должного внимания качеству, не может обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках. Не может быть процветающим и общество, не уделяющее должного внимания вопросам качества жизни [24, с.233].

     Применительно к экспортному товару его качество может быть охарактеризовано наличием совокупности свойств, обусловливающих способность товара удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Очевидно, что указанные характеристики должны гарантировать безопасность товара в процессе потребления его человеком, а их совокупность определять потребительскую значимость, соответствующую запросам потенциальных потребителей.

     Конкурентоспособность экспортного товара определяется как совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений партнеров, обусловливающих преимущество данного товара над другими аналогичными товарами в условиях широкого предложения последних конкурирующими фирмами.

     Конкурентоспособность – понятие, однозначно соотнесенное с конкретной страной, целевым рынком и временем продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

     Число сравниваемых параметров, характеризующих конкурентоспособность экспортного товара, зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на внешних рынках, учитывают такие его характеристики, как:

      -величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;

      -способность товара удовлетворять потребности конкретных потребителей в соответствии с его функциональным назначением;

      -степень соответствия товара требованиям международных стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере;

      -уровень сервисного обслуживания [25,26].

     Указанные характеристики по-разному могут  быть восприняты в отдельных странах. Да и не всегда они учитываются при выборе критериев оценки уровня конкурентоспособности экспортного товара. Экономисты отдельных стран по-разному подходят к формированию критериев оценки уровня конкурентоспособности товара. Для каждого покупателя товара по существу имеются свои критерии оценки конкурентоспособности товара.

     Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности товара: оба эти понятия связаны с целевым рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. При этом нет сомнения в том, что повышение уровня конкурентоспособности товара может быть обеспечено благодаря улучшению его качества, что находит свое выражение в достижении максимального соответствия потребительских и стоимостных характеристик товара запросам покупателей и потребителей.

     В теории международного маркетинга наряду с конкурентоспособностью товара важное значение придается и конкурентоспособности фирмы, а также конкурентоспособности страны происхождения товара.

     Под конкурентоспособностью фирмы понимается фактическая и потенциальная ее способность создавать и производить товары, а также оказывать услуги, которые по своим характеристикам наиболее полно удовлетворяют запросам потребителей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов [15, с.89].

     Для оценки конкурентоспособности фирмы  обычно используют такие характеристики, как:

      - способность осуществлять эффективную производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность;

      - высокий уровень репутации в деловом мире;

      - стабильное финансовое положение;

      - наличие действенной научно-исследовательской базы;

      - способность осуществлять на высоком уровне инновационную деятельность;

      - наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;

      - способность оперативно реагировать на происходящие 
изменения маркетинговой среды на внешних рынках.

     Рассматривая  конкурентоспособность товара, фирмы  и страны происхождения товара, следует  отметить, что первостепенное значение с точки зрения международного маркетинга имеет конкурентоспособность товара. При этом главным фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товара на внешних рынках, является его качество. Низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью.

     Качество  продукции оценивается на основе количественного измерения определяющих ее свойств. Современная наука и практика выработали систему количественной оценки свойств продукции, которые и дают показатели качества. Широко распространена классификация свойств предметов (товаров) по следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:

     -показатели  назначения товара,

     -показатели  надежности,

     -показатели  технологичности,

     -показатели  стандартизации и унификации,

     -эргономические показатели,

     -эстетические  показатели,

     -показатели  транспортабельности,

     -патентно-правовые  показатели,

     -экологические  показатели,

     -показатели  безопасности.

     Современная рыночная экономика предъявляет  принципиально новые требования к качеству выпускаемой продукции. Это связано с тем, что сейчас выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение на рынке товаров и услуг определяются уровнем конкурентоспособности.

     В свою очередь, конкурентоспособность  связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых можно выделить два основных - уровень цены и качество продукции. При этом качество продукции постепенно выходит на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции. 
 
 

     1.3. Основные тенденции развития экспортной политики Республики Беларусь

     Основной  формой мирохозяйственных связей традиционно  является внешняя торговля, именно на нее приходится около 90% внешнеэкономического оборота страны. Республика Беларусь представляет собой малую открытую экономику. Внешняя торговля приносит значительные денежные средства бюджету республики, благодаря экспорту отечественные предприятия получают дополнительную выручку, а импорт ограждает потребителей от высоких цен.

     Начиная с 2000 г. в республике прослеживается устойчивая тенденция роста внешнеторгового оборота, объем которого превышает валовой национальный продукт, в 2003-2004 гг. внешнеторговый оборот составил около 130% ВНП. В 2008 г. экономические субъекты Беларуси осуществляли внешнеторговые операции со 164 странами мира. Отечественная продукция поставлялась на рынки 133 стран, на белорусский рынок импортировались товары и услуги из 143 стран. Основным торговым партнером Беларуси является Россия, торговля с ней составляет более 50% всего товарооборота. В качестве стратегических партнеров можно выделить Германию, Великобританию, Польшу и Украину. Постепенно происходит расширение торговых отношений с другими странами вне СНГ, что заслуживает положительной оценки, так как страновая диверсификация внешней торговли уменьшает зависимость республики от негативных изменений на рынках России и СНГ.

     В конце 1990-х гг. значительная часть  внешней торговли Беларуси проходила  в форме бартерных операций, сейчас преобладающий объем внешнеторговых операций (более 95%) осуществляется на условиях оплаты в денежной форме. Наиболее популярной валютой расчетов остается доллар США, на российский рубль приходится только 35% безналичных расчетов Российской Федерации и Республики Беларусь [28,29].

     Количественные  и исходные качественнее параметры внешней торговли характеризуются изменением экспорта (вывоза) и импорта (ввоза) товаров и услуг, сальдо торгового баланса, динамикой структуры экспорта и импорта, состоянием платежного баланса. Экспортная квота (отношение экспорта) к ВВП республики превышает 50%, что свидетельствует о функциональной открытости экономики и выводит Беларусь на четвертое место среди развивающихся стран Европы по этому показателю (после Эстонии, Мальты и Чехии).